Реклама и контент взаимно дополняют друг друга, особенно в случае продаж сложных и не всегда очевидных услуг, а также на высококонкурентном рынке, где один и тот же товар есть у множества игроков. Проще всего конкурировать по цене, но это путь в никуда, точнее — в банкротство. Гораздо важнее дать клиенту ценность и сориентировать его в правильном направлении четкими и ясными посылами.

Многие хотели бы заняться контент-маркетингом, но просто не понимают, с чего начать. С рекламой все более или менее понятно: есть сообщение, которое необходимо донести до клиента, есть выгоды клиента — и этого достаточно. К новому методу такой подход уже неприменим.

Поскольку реклама — это информация, которая нужна в первую очередь компании, принимая стратегию контент-маркетинга, необходимо начать с понимания клиента. Во-первых, надо знать, чем он живет, о чем думает, что его мотивирует на те или иные действия: в нашем случае — на покупку и сервисное обслуживание автомобиля. Как именно клиент использует предлагаемый ему продукт: далеко не всегда то, что предполагает продавец, является истинным. Важно понимать проблемы потенциального клиента и как тот или иной товар или услуга может помочь в их решении. Во-вторых, стоит знать, чего клиент ожидает от поставщика продукта: специальной цены, особых навыков (скажем, умения ремонтировать автомобили конкретной марки или модели), просто внимательного к себе отношения. Причем это должно основываться на мнении реальных клиентов, а не на том, как это себе представляет тот или иной руководитель или владелец бизнеса.

Поняв клиента, на основе его портрета или описания «среднестатистического» владельца автомобиля той или иной марки необходимо создать план публикаций. То есть — что именно и в какой момент необходимо клиенту дать. Для дилера многое зависит от планов производителя: по выводу новой модели, по акциям, которые будут в тот или иной промежуток времени. Для независимого сервиса важнее сезонность. Очевидно, что рассказывать автовладельцу о подготовке к зиме стоит не в июне, а в октябре-ноябре, когда проходит соответствующая акция в автосервисе. Также логично говорить об обслуживании кондиционера в апреле-мае, чтобы завлечь клиентов на соответствующую процедуру и увеличить продажи этой услуги. С другой стороны, можно говорить о кондиционере и зимой, объяснять, по какой причине его надо хоть редко, но включать. В этом случае преследуется уже другая цель — формирование имиджа эксперта по эксплуатации автомобиля, статуса, который позволяет продавать дороже. Но не сразу.

Контент-план должен быть общим и содержать в себе распределение статей по месяцам. Например, на май автосервису (хоть дилерскому, хоть независимому) стоит запланировать следующие темы: поздравление с праздниками, обслуживание кондиционера, летняя диагностика, придание автомобилю идеального внешнего вида, подготовка автомобиля к летнему путешествию (разработка маршрута и пр.), советы по поездкам по грунтовым дорогам (на дачу/на природу). При этом только две темы — кондиционер и летняя диагностика — будут продавать услуги сервиса напрямую. Все остальное — либо просто элемент коммуникации с клиентом, либо часть программы по выстраиванию имиджа эксперта.

Далее требуется написать эти статьи: либо самому, либо поручить маркетологу, либо нанять копирайтера на аутсорсинг. А затем уже адаптировать материалы к тем каналам контент-маркетинга, которые использует компания. Это могут быть сайт, e-mail-рассылка, пресс-релизы, социальные сети. Каждую статью желательно в том или ином виде давать по всем каналам. Но не всегда это возможно. И необходимо помнить, что у получателей могут быть разные интересы. Так, в социальных сетях пользователи хотят «фана» — развлечения, и там акцент следует делать именно на это. Журналистам, получающим пресс-релиз, важна информация, которая может быть интересна их читателям, которую можно им «продать». Если клиент подписывается на рассылку, он ожидает получить полезные для него сведения, а именно — касающиеся его новости и статьи. Наконец, на сайте вновь прибывший клиент должен находить всю информацию о компании, иметь возможность почитать статьи, но именно в интернет-формате — недлинные, четкие и емкие.

Пошаговая стратегия контент-маркетинга

1.         Понять, чего хочет ваш клиент и чего ожидает от вас.

2.         Создать план публикаций полезного для клиента контента.

3.         Продумать каналы распространения (сайт, рассылка, пресс-релизы, социальные сети).

4.         Отслеживать результаты: просмотры, посещения, комментарий, одобрения (likes, «мне нравится»), ретрансляция контента (shares, «поделиться»), подписки, лиды, визиты клиентов.

Как и любой другой маркетинг, контент-маркетинг должен быть измерим. И выдавая ту или иную информацию, необходимо поставить четкие цели: на какие именно действия мотивируется читатель и какие должны быть количественные показатели. Естественно, хотелось бы, чтобы как можно больше прочитавших совершили покупку или просто приехали в салон или на сервис. Но в некоторых случаях достаточно и более прозаичных вещей, чтобы люди прочитали сообщение или поделились им в социальных сетях. Для этого можно провести какой-нибудь конкурс (поделись сообщением или поставь отметку «мне нравится» и получи подарок), а сети ВКонтакте и Facebook позволяют увидеть, сколько человек ознакомились с тем или иным сообщением. Но такие метрики можно использовать только в случае, когда известен коэффициент конвертации: скажем, из 100 прочитавших сообщение двое совершают покупку. Тогда становится понятным, что цель, например, в 500 просмотров дает 10 покупателей. Соответственно, и инвестиции в контент-маркетинг поддаются подсчету.

Мы выделяем 14 различных тем, точнее, форм подачи материалов в контент-маркетинге. Новости — будь то новости отрасли или рынка, на котором работает компания, новости от самой компании или общие новости на автомобильную тему — самая, казалось бы, простая из них. Однако на деле многие рассматривают новость чисто в качестве способа проинформировать, но не донести нужную информацию. А для этого к публикации необходимо добавить четкое разъяснение: что это означает для представителя целевой аудитории, как тем самым можно решить его проблемы или задачи. То есть описать не только то, что случилось или что предлагается, но еще и какие выгоды может получить клиент.

Видеоконтент — еще более глобальная тема. В любом случае, стоит не зацикливаться на конкретном жанре, а давать разные варианты: актуальные сюжеты об автомобиле или автосервисе, отзывы покупателей, клиентов или участников мероприятий, а также актуальные интервью или мнения экспертов. Сами интервью, кстати, также могут быть различными: и по тому, кого интервьюирует автор контента — клиента, сотрудника компании, специалиста, — и по тому, в какой форме это делается (интервью по шаблону, например «Три вопроса для…»; интервью — ответы на часто задаваемые вопросы клиентов).

Клиенты очень любят читать о чужом опыте — именно на основании отзывов они часто принимают решение, сотрудничать или нет с той или иной компанией. Поэтому отзывы стоит публиковать отдельно, в рубрике «Личный опыт», причем не только говорящие об опыте взаимодействия с компанией, но и отзывы о конкурентах. Особенно если они убеждают не ходить туда. Еще одна идея для личного опыта — истории из жизни самой компании, порой даже внутренняя кухня имеет право на публичное обсуждение. Если, конечно, в тексте будет доказательство полезности этого опыта.

Популярный источник для контент-маркетинга — это опросы. Можно публиковать как результаты собственных исследований (что действующих клиентов, что на сайте), так и данные чужих опросов, имеющих отношение к теме.

Высокий уровень вовлеченности дают собственные рецензии, например тесты автомобилей или услуги, рекомендации полезных для клиентов статей, книг, интересных фильмов. Тем самым автодилер или сервис может создать у себя репутацию лучшего советчика для клиента.

Хорошо работают различные конкурсы — люди любят игры. Главное, чтобы приз для них был весомым и значимым, чтобы возникло желание за него бороться. Это могут быть конкурс историй или рассказов о взаимодействии с компанией, соревнование на лучшее фото или видео автомобиля. Также для развлечения аудитории (но в качестве дополнения к основным материалам) подойдут статьи на вечные темы: деньги, мужчина и женщина, начальник и подчиненный, выдающиеся примеры, житейские мудрости, экономия; цитаты и афоризмы, как по теме, так и вдохновляющие; и так называемый «фан» — курьезы, анекдоты, веселые истории, карикатуры, комиксы, интересные ролики.

Особняком стоят статьи, которые мы назвали «Как делать». Они могут включать советы специалистов об особенностях эксплуатации автомобиля в тот или иной период, о некоторых деталях, не всегда видимых глазу, возможно, даже пошаговые инструкции. Как раз эти материалы и помогают из просто сервиса или дилера стать экспертом в глазах клиента. Важно и подмечать, как избегать ошибок, которые могут привести к тем или иным неприятным последствиям. Здесь же — рассказы-сравнения: у нас делают так, а у них (в другой стране, на другом континенте, в другом городе или регионе, в среде владельцев автомобиля другой модели) — по-другому.

Удачный прием контент-маркетинга — написание книги. Звучит очень солидно и при этом не требует огромных затрат. В наше время книга не обязательно должна быть бумажной, достаточно электронного варианта. Это может быть какая-либо полезная для автовладельца инструкция (например, «7 шагов подготовки автомобиля к зиме» или «Как подготовиться к автопутешествию»), сборник рассказов из опыта или интересные дайджесты. Причем писать книгу с нуля не обязательно: можно использовать отдельно оформленные и немного дополненные статьи с сайта. Книга позволяет привлечь новых клиентов, также она создается для того, чтобы подтвердить экспертный статус среди действующих. Очень часто книги выступают элементом бесплатного подарка за целевое действие: например, передачу своих контактных данных для подписки на рассылку или привода дополнительного клиента.

Что сказать аудитории: 14 тем для контент-маркетинга

•        Новости

•        Видео

•        Интервью

•        Личный опыт

•        Опрос

•        Рецензия

•        Конкурс

•        Электронная книга

•        Как делать

•        Как делают другие

•        Вечные темы

•        Цитата/афоризм

•        Визуализация

•        «Фан»

Если глобально есть так много тем, то встает вопрос: где же брать столько информации? Во-первых, стоит абстрагироваться от «обманки»: «Все, что известно мне, — известно всем, в моей отрасли нет ничего нового». Очень даже есть! Если для занятых в этом бизнесе какой-то факт очевиден как дважды два, то для клиентов это может стать открытием, и они с удовольствием прочтут такую информацию или статью. Во-вторых, не всегда реально можно оценить, какими знаниями обладает клиент. Именно поэтому надо внимательно слушать клиентов: что интересно узнать им, — а также тех сотрудников, которые напрямую общаются с клиентами: продавцов, мастеров-консультантов, экспертов по кредитованию и страхованию. Они могут рассказать, какие вопросы чаще всего задают потенциальные и реальные покупатели, и на основании этого можно создавать материалы, отвечающие на эти вопросы заранее.

Также существенный источник тем — это другие СМИ, форумы. Тем, кто занимается контент-маркетингом, надо постоянно «быть в теме», исследовать информационный фон и понимать, что сейчас актуально и по какой причине. Этот информационный фон можно формировать и самим, интервьюируя экспертов и признанных лидеров рынка.

Главное же в контент-маркетинге — перед написанием той или иной статьи, которая должна привести клиентов, помнить, что она должна быть прежде всего понятной и полезной читателю, а не только писателю.