В автомобильной отрасли технологическое лидерство Страны восходящего солнца принесло свои плоды быстро. До кризиса японские марки продавались очень хорошо, были востребованы на рынке, и очереди на некоторые модели доходили до года. Поэтому получение дилерства одного из японских производителей для многих было вожделенной мечтой — но и только. Производитель резонно пользовался сложившейся ситуацией, требуя от претендентов строительства «дворцов» и самых больших в Европе центров.
Впрочем, с приходом кризиса ситуация изменилась: рост курса иены привел к пересмотру цен, что, в свою очередь, заметно ударило по спросу, по некоторым позициям так и не восстановившемуся до уровня 2008 года. И это при том, что по остальным направлениям рынок уже вышел на прежние обороты. Серьезно изменился и портфель продаж: теперь потребитель «японцев» предпочитает кроссоверы, за седанами и хетчбэками малого среднего класса обращаясь к маркам из других частей света. Осложняют ситуацию для японских производителей и логистические проблемы: везти машины по прежнему приходится через границу, местного производства за исключением Mitsubishi и в ближайшей перспективе Mazda, у них нет.
Так или иначе, сейчас требования, предъявляемые производителем к дилеру, изменились, сделав дилерство не только привлекательным, но и более доступным. В этой статье мы рассмотрим возможности для вхождения в этот бизнес, сделав исключение лишь для двух марок. Toyota и Nissan — это отдельная планета, они на голову опережают остальных соотечественников, споря между собой в десятке лучших. Эта тема заслуживает отдельного материала, который будет опубликован в одном из ближайших номеров.

Honda

Сеть Honda в России включает около 50 дилерских центров. Задачи по ее развитию, как отмечает руководитель отдела маркетинга «Хонда Мотор Рус» Михаил Плотников, связаны главным образом с перестройкой сети в направлении усиления позиций. Нужно сделать так, чтобы дилеры работали хорошо и правильно и продавали автомобили в салонах, соответствующих всем стандартам: пока около половины дилерской сети — решения временные. И основной приоритет — перевод временных центров в постоянные. Вторая задача — зайти на рынки, где марка пока представлена слабо.

Михаил Плотников:
— После кризиса ряд дилеров стал себя не очень хорошо чувствовать в финансовом плане. Например, Казань — один из самых «тяжелых» регионов, он был довольно сильно затронут кризисом. Поэтому мы активно ищем там адекватных партнеров, которые смогут нас представить наилучшим образом.

В Самаре сеть также реструктуризируется, как и в Поволжье в целом, а также в Сибири. Во Владивостоке поиск дилера пока не планируется.

Михаил Плотников:
— На юге возможны варианты по расширению сети, но в целом наша актуальная задача состоит в том, чтобы сделать существующих дилеров более сильными и крепкими.

Сложностям Honda не стоит удивляться. Кризис здорово ударил по марке. Если в 2008 году в нашей стране Honda, по данным Комитета автопроизводителей АЕБ, продала около 90 тысяч новых автомобилей, то уже в следующем — почти в четыре раза меньше, немногим более 23 тысяч. В 2010 году падение продолжилось до 18 159 штук. И только в 2011 году наметился рост, но еще очень зыбкий: 19 101.
Тем не менее марка полна оптимизма. По словам Михаила Плотникова, в течение двух-трех лет Honda намеревается вернуть свои позиции. И для этого у нее есть предпосылки. Это и обновленная линейка — на Московском автосалоне-2012 состоялась российская премьера следующего поколения популярного кроссовера CR-V. Чуть раньше запущены новые Civiс и Pilot. И наконец, стартующие в России официальные продажи Acura. Сеть этого премиального бренда будет развиваться параллельно с 2014 года. Первые салоны откроются в Москве и Санкт-Петербурге. В них будут представлены модели из самых популярных секторов российского автомобильного рынка — кроссоверы и седаны. Затем, спустя два года, Acura пойдет в регионы.

Mazda

На данный момент дилерская сеть этого бренда насчитывает 65 дилерских центров в 46 регионах страны. Самый восточный расположен во Владивостоке. Основная концентрация приходится на Центральную Россию, Поволжье и Урал, где сосредоточено 80 % населения и делается фактически 70 % объемов продаж.
В этом году, учитывая, что насыщенность дилерскими центрами в Европейской части страны достаточно высокая, акценты в развитии сместились в сторону Сибири. Планируется открытие салонов в Новокузнецке и Томске, которые усилят позиции бренда за Уралом в дополнение к центрам в Кемерово, Иркутске, Омске, Новосибирске и Барнауле. Но при этом не будут упущены из виду Черноземье и города — административные центры с населением полмиллиона и меньше. В общей сложности намечено открытие шести новых точек.

Роман Цыганов, менеджер по развитию дилерской сети «Мазда Мотор Рус»:
— В первую очередь мы идем туда, где можем обеспечить возможность дилеру эффективно работать и получать хорошую прибыль. Мы не разделяем стратегии некоторых марок, которые стремятся, несмотря ни на что, охватить как можно более широкую географию и войти в регион лишь для того, чтобы в нем присутствовать. Во многих городах, где мы не представлены, сервисный парк довольно маленький, а потенциальный объем продаж — не очень большой. Открывать ли там центр? Это серьезный вопрос — не стоит питать иллюзий и закладывать в бизнес-планирование показатели выше, чем среднероссийский тренд.
У нас есть исключения — города, где доля рынка марки очень существенна, это, например, Сургут, Воронеж. Так исторически сложилось: мы вовремя вошли, наш бренд там был желанным, и сегодня это позволяет держать там хорошую долю рынка. Но сейчас при планировании и экспансии мы отталкиваемся от самого консервативного сценария. Именно поэтому у нас не очень интенсивное развитие. Однако такая взвешенная тактика оберегает наших партнеров от разочарований и позволяет им вести действительно высокорентабельный бизнес. По срокам окупаемости при бизнес-планировании мы ориентируемся на пять лет.

Также постепенно запускается процесс организации вторых дилерских центров в миллионниках, с которых Mazda начинала свое шествие по России. Сейчас в разработке Самара
и Казань.
Роман Цыганов:
— Второй центр в городе мы открываем, только если есть возможность работать двум дилерам без ущерба друг другу. Мы видим, что необходимость вторых салонов назрела уже во многих городах. Это связано и с возросшим спросом, и с удобством клиентов: дорожная ситуация все усложняется, и для людей становится важным место расположения центра. Это тоже является определенной предпосылкой для, скажем так, разведения дилерских центров по разным частям города. По нашему убеждению, подобные действия повышают конкурентоспособность марки.

На следующий год планы примерно аналогичны. В «Мазда Мотор Рус» отталкиваются от текущей рыночной ситуации. Например, в кризисные 2008–2009 годы речь о количественном развитии и расширении не шла в принципе — главной целью было поддержание существующих дилеров и обеспечение их загрузки.

Роман Цыганов:
— С учетом открытия производства на Дальнем Востоке будем прорабатывать ситуацию по другим городам. Но нужно понимать, что рынок этого региона довольно специфичен.
С Mazda 3 туда просто так не войти, потому что особенность Дальнего Востока — это полный привод, АКПП, увеличенный клиренс и прочее. То есть модельную линейку там нужно представлять немного в ином ракурсе.

В планах — движение в Хабаровск, потом, возможно, в Южно-Сахалинск.

Роман Цыганов:
— Первая ласточка у нас уже есть — владивостокский дилер. Они очень воодушевлены. Им будет интересно развивать сотрудничество.

Mazda заинтересована в сотрудничестве и с зарекомендовавшим себя партнером — в увеличении доли бренда в его бизнесе. В числе дилеров есть группы с тремя-четырьмя центрами Mazda. В их доходности марка является важной составляющей.
Теперь — об изменении стандартов. В апреле были представлены переработанные требования. Это даже, скорее, базовые рекомендации, так как в любом случае для каждого города ищется наиболее оптимальное решение. Формально подразумевается четыре формата дилерского центра. Первый ориентирован на метрогорода — Москву и Санкт-Петербург с общей площадью всех помещений (шоу-рум, административные службы, ремзона и прочие) около 2400 м2. Далее — региональный стандарт М1 для центров в городах-миллионниках со среднегодовым объемом продаж 650–750 автомобилей. Он обеспечивает работу предприятия, реализующего до 1000 машин ежегодно. Общая площадь центра — около 1700 м2. Затем — М2 для полумиллионников с менее жесткими требованиями (в шоу-руме, например, должны быть представлены только ключевые модели). Это 1250 м2. И для совсем маленьких городов, где реализуется до 200 автомобилей в год,— М3 с общей площадью до 900 м2.

Роман Цыганов:
— Сейчас разрабатывается новый бренд-бук. Поскольку мы демократичный бренд и у нас нет жестких требований, что мы, например, должны стоять в чистом поле одни, мы ищем площадки с наибольшей синергией. Мы не против общего здания с общей ремзоной, но с выделенными функциональными зонами. Имеется в виду не физическое выделение, а выделение с точки зрения бизнес-процессов. При этом экспозиция должна быть самостоятельной, с полной идентификацией, чтобы четко обозначался в своем периметре дух бренда. То есть право на жизнь имеют и отдельно стоящие здания, и мультибренд — для каждого стандарта мы будем предлагать несколько вариантов.

Если для партнера «Мазда Мотор Рус» рассматривается формат дилерской деревни, в компании стараются, чтобы в ее рамках были представлены не конкурирующие напрямую, а дополняющие друг друга бренды. Чтобы дилер, имея маркетинговый бюджет для каждого бренда, мог охватить максимально широкую аудиторию потенциальных клиентов, которые бы постепенно росли, становясь лояльными данной точке. Поэтому соседство премиальной марки, Mazda, масс-бренда и дешевого бренда — это оптимум. Либо второй вариант: если в дилерской деревне работают несколько собственников бизнеса с конкурирующими марками, то для партнера Mazda это будет хорошо — он сможет при правильном построении внутренних бизнес-процессов привлекать клиентов за счет своих конкурентов.

Роман Цыганов:
— В регионах дилерские деревни у нас более или менее сбалансированы. Если посмотреть на эти проекты, мы нигде не стоим рядом с Honda, потому что по духу мы очень похожи. Редко где соседствуем с Toyota и Nissan. Чаще всего компанию нам составляют марки концерна GM–Chevrolet и Opel.

И как раз в небольшие города, по словам Романа Цыганова, Mazda преимущественно идет комбинированными решениями: небольшой шоу-рум, общая ремзона, совмещение административных функций в едином бэк-офисе. Тем самым оптимизируются затраты дилера, нести бремя которых с одним брендом было бы тяжело.
Как и некоторые другие японские бренды, Mazda не настаивает на обязательном наличии кузовного производства.
Роман Цыганов:
— Мы не стремимся, чтобы наш дилер во что бы то ни стало организовывал малярно-кузовной участок. Его присутствие накладывает определенные ограничения с точки зрения размещения центра — надо выполнять ряд нормативов. Поэтому логичнее делать кузовной цех на несколько брендов. Тогда ему можно будет обеспечить неплохую загрузку.

Mitsubishi

Управляющий директор «Рольф Импорт» Андрей Панков называет Mitsubishi маркой, которая всегда являлась одним из «локомотивов» развития цивилизованной дилерской сети. Сегодня партнеры Mitsubishi есть
в 74 городах, в том числе во всех с населением более полумиллиона. Сейчас марка стремится закрепиться в городах с населением менее 500 тысяч человек. Специалисты «Рольф Импорт» заметили: связь между потенциальным рынком для Mitsubishi и численностью населения отсутствует, при этом существует зависимость от автомобилизации и уровня доходов.

Андрей Панков:
— География продаж большинства японских и европейских брендов выглядит следующим образом: около 60 % приходится на Москву и Санкт-Петербург и 40 % на регионы. Однако благодаря хорошо развитой дилерской сети по всей России мы продаем 40 % автомобилей в Москве и Санкт-Петербурге, а 60 % — в регионах. Мы стараемся быть на одной волне регионального развития вместе с нашими дилерами.
По мнению компании, каждый город имеет свои географические особенности, (в том числе климатические или, к примеру, разделение города на две части рекой, и так далее), уровень автомобилизации, зависящей от развитости системы общественного транспорта либо от количества подержанных автомобилей, историю работы дилеров и прочее. Поэтому довольно сложно сравнивать друг с другом российские города, даже с сопоставимым населением.
Дилеры поддерживают стандарты бренда Mitsubishi по системе 3S (продажи, сервисное обслуживание, запасные части). В «Рольф Импорт» уверены: среди важных составляющих для клиента — не только опыт, но и наличие кузовных и покрасочных цехов в дилерских центрах. Таковые имеют более 75 % дилерских центров марки.
Недавно были обновлены стандарты оформления дилерского центра и рекламных, и информационных материалов. При этом Mitsubishi достаточно гибко, в диалоге, подходит к дилерам с вопросами инвестиций и не настаивает на строительстве крупных дилерских «замков».
Андрей Панков:
— Мы хотим использовать принципы синергии, чтобы постоянным клиентам Mitsubishi было удобно обращаться в наши дилерские центры, и при этом чтобы сами центры становились более успешными.

Что касается инвестиций, то, на взгляд Андрея Панкова, ситуация является идеальной, если дилеры окупают свои вложения за два-три года. В дальнейшем центр занимается развитием своего бизнеса, обслуживанием клиентов и продолжает инвестировать в бренд. При этом в «Рольф Импорт» осознают, что затраты, связанные с запуском дилерского центра, различны: например, инвестиции зависят от размера города или области, от статуса земли в собственности или аренды, от статуса здания — существующего или реконструированного, статуса будущего дилерского центра — монобренд или мультибренд.
Также в компании понимают, что автомобильный рынок в России становится все более зрелым. В этом случае источник прибыли дилеров зависит не от продаж новых автомобилей, которые являются движущей силой всего бизнеса, а от послепродажного обслуживания и продаж запасных частей.

Андрей Панков:
— На зрелых рынках, таких как Япония, дилеры имеют четыре направления бизнеса: продажа новых автомобилей, продажа автомобилей с пробегом, послепродажное обслуживание и продажа запасных частей. Российский рынок пока находится на пути к зрелости, но этот уровень может быть достигнут уже в ближайшие годы.

Subaru

У Subaru сегодня 52 дилерских центра более чем в 30 городах России. Сеть довольно хорошо покрывает Центральную Россию, активно развивается Сибирь. В ноябре планируется открытие «Субару Центра» в Кемерово. У компании уже есть два дилера в Новосибирске; как потенциальный регион рассматривается Новокузнецк.

Константин Круглянский, руководитель департамента развития дилерской сети «Субару Мотор»:
— В Сибири наша марка имеет большой авторитет, потому что условия эксплуатации немного другие, чем в западной части страны. Наша популярность там обусловлена главным образом полным приводом.

Не так давно появился первый дилер во Владивостоке. С ним идет плодотворная работа. Налажена прямая поставка автомобилей во Владивосток из Японии, минуя московский склад.

Константин Круглянский:
— На Дальнем Востоке мы будем активно развиваться, скорее всего, через год-два. Сейчас хотим наилучшим образом отладить работу нового дилера. Во Владивостоке рынок еще на стадии становления и в количественном, и в качественном понимании. Там только начинают продавать машины с «правильным» рулем, и приходится много сил вкладывать в борьбу с недоверием клиентов: действительно ли машины японские? Если да, то почему руль слева? Вплоть до вопроса к дилеру: вы «перекидываете» рули сами? Приходится развеивать массу стереотипов, предубеждений относительно ориентированных на европейский рынок японских автомобилей.

Поступили также предложения об открытии дилерских центров из Петропавловска-Камчатского, Хабаровска. А в Центральной России развитие, по всей видимости, сосредоточится вокруг Москвы.

Константин Круглянский:
— Возьмем такие большие города, как Владимир, Тверь, Рязань,— мы там совсем не представлены. При этом люди уже привыкли к тому, что автомобиль можно обслуживать рядом. К тому же поездка в Москву из за ее пробок доставляет мало удовольствия.

Марка присматривается к Сочи, но пока Константин Круглянский здесь не видит перспектив для нее. В южных регионах (наверное, климат тому виной) развивать Subaru довольно сложно — там клиентам достаточно монопривода. Поэтому нужно искать другую, более эффективную стратегию.
События 2008–2009 годов заставили импортера пересмотреть стандарты. Если раньше для центра был необходим шоу-рум минимум в 600 м2, то теперь таких требований нет — в компании прекрасно понимают, насколько велики инвестиции в подобный салон. Поэтому теперь стандартный центр Subaru — это 1200 м2 общей площади.

Константин Круглянский:
— В Ижевске в следующем году должен открыться «Субару Центр». В процессе его проработки мы поняли, что делать полноценный дилерский центр меньшей площади смысла нет. Мы по разному пытались сокращать его, урезать размеры, но нам просто физически не хватило площадей под склад, офисы. Именно поэтому мы остановились на 1200 м2.
Срок окупаемости такого проекта — максимум пять лет. Более крупного — семь. Естественно, мы оцениваем каждый предоставленный нам инвестиционный план.

Сегодня у Subaru три базовых стандарта дилерских центра: 1200 м2, 1500 м2 и 2000 м2. Их площади не привязаны к размеру города и не представляют собой какого либо ранжирования. Дилер вправе выбрать минимальный. Если он сам хочет построить больше, и в Subaru видят, что в данном городе партнер сможет обеспечить хорошие продажи, работая не в убыток,— конечно, ему порекомендуют построить комплекс большей площади. В этом вопросе споров с дилером не возникает. По мнению Константина Круглянского, партнер отлично знает свои потребности: сколько постов ему нужно на сервисе, сколько моек, какая площадь шоу-рума будет оптимальной, сколько машин он хочет держать на складе. Поэтому в Москве или Санкт-Петербурге центры на 1200 м2 не строятся.

Константин Круглянский:
— Даже в миллионниках мы не заставляем строить огромные центры. Наша задача — не обременять дилера грандиозными концепциями, а воспроизвести качественное решение.

Тем не менее один из основных элементов архитектурного оформления — обязательный профиль крыла у здания сохранился.
При этом рассматриваются и временные решения. С каждым дилером в индивидуальном порядке подробно оговариваются все нюансы проекта, в том числе и срок строительства.
Но «Субару Центр» однозначно подразумевает отдельно стоящее здание со своим сервисом без каких либо соседей. Во всех остальных случаях — это временное решение.

Константин Круглянский:
— Что касается «дилерских деревень», то мы готовы рассматривать каждый конкретный вариант, как, например, с Major City, и принимать решение в пользу того или иного формата.

Наличие кузовного ремонта не обязательно. Если в данном вопросе дилер идет на аутсорсинг, импортер в обязательном порядке проводит оценку выбранного кузовного центра на предмет соответствия используемого оборудования, материалов и прочего стандартам марки. В дальнейшем проверки осуществляются на ежеквартальной основе.

Константин Круглянский:
— Кризис 2008 года научил дилеров работать. Все стали больше внимания уделять оказанию сервисных услуг. Сейчас тенденция такова, что дилер даже готов на продаже не заработать, но, понимая, что этот клиент далее будет у него обслуживаться, делает хорошую скидку. У нас довольно много подобных примеров. Например, в Казани дилер, несмотря на очень хорошие продажи, больше зарабатывает на сервисе.

Subaru рекомендует определенную стоимость нормо-часа, но каждый дилер волен устанавливать ее самостоятельно, основываясь на своем опыте и клиентском спросе. В последние годы никто цену ремонта не увеличивал. Дилеры стараются сохранять ее на приемлемом уровне, чтобы удержать клиента. А для постгарантийных автомобилей стоимость уменьшается.

Suzuki

Дилерская сеть Suzuki покрыла все миллионники, вышла в полумиллионники, а на следующий год уже рассматриваются города с населением от 250 тысяч жителей. Сейчас в сеть входит 59 салонов, на ближайшее время намечено открытие еще 3–4 центров. В 2013 году запланировано примерно 10 запусков, преимущественно в Уральском регионе и Центральной части. Также рассматриваются вторые дилерства в миллионниках.

Ирина Зеленцова, руководитель отдела продаж, логистики и дилерского развития «Сузуки Мотор Рус»:
— Мы очень довольны Нижним Новгородом, где наша доля рынка в несколько раз превышает среднюю по России. Хорошо представлена Казань и вообще Поволжский регион. Не очень довольны югом. У нас там четыре дилера, и усиление там однозначно будет — либо за счет текущих партнеров, либо путем привлечения новых,— все зависит от того, как покажут себя наши действующие дилеры.
Кроме того, из ближайших планов — экспансия на Дальний Восток, для японского бренда он удобен по логистике, а также немного усилим Урал.

Требования марки к дилеру достаточно скромные по сравнению с требованиями европейских или корейских автопроизводителей и, в отличие от многих брендов, не менялись во время кризиса. Преимущество отдается отдельно стоящим зданиям, но в то же время не исключен и мультибренд: в компании прекрасно понимают, как для дилера важен стабильный трафик.

Ирина Зеленцова:
— Позиционируя себя в определенной нише, мы не против соседства. У нас есть масса успешных примеров: Suzuki и Skoda в Брянске, Suzuki и Nissan в Калининграде, Suzuki и Hyundai в Новосибирске. Мы одобряем кооперацию, понимая, что такое соседство на самом деле позитивно сказывается на обоих брендах, если мы не являемся прямыми конкурентами.
Наши стандарты и так максимально просты, поэтому в кризис мы их не облегчали. Впрочем, для маленьких городов, куда мы будем выходить в следующем году, возможно, что то и изменим, но это будет несущественно. Основная канва останется прежней.

Для работы с маркой достаточно шоу-рума площадью 350–500 м2 в зависимости от города и региона, и обязательно построение бизнес-процессов по принципу 3S: продажи, обслуживание и запчасти. Если у дилера есть возможность организации прямой приемки — это приветствуется, хотя в стандартах она пока не прописана. Кузовной ремонт не обязателен, но наличие малярно-кузовного цеха — плюс при выборе новых партнеров.
Сегодня в структуре прибыли дилера Suzuki отчетливо видно изменение соотношения «продажи — сервис» в пользу второго.

Ирина Зеленцова:
— Если в Европе дилерский центр существует в основном за счет сервиса, то в нашей стране до кризиса жили главным образом за счет легких продаж. Сейчас и у нас акценты также смещаются, хотя дилеры прекрасно понимают, что сервис последует только за продажами.

По срокам окупаемости нового дилерского центра марка, как и многие ее конкуренты, ориентируется на 3–5 лет, помогая с бизнес-планированием. А прежде чем выбрать партнера, ее специалисты оценивают, насколько реалистичен его бизнес-план: в Suzuki не хотят «дворцов», которые начнут приносить доход только через 20 лет.
Дилеры сами устанавливают стоимость нормо-часа. У Suzuki даже нет рекомендаций на этот счет: все зависит от региона и степени присутствия бренда в регионе. Но при этом импортер предоставляет дилерам для ориентира статистику относительно расценок у других членов сети.