Журнал
Архив журнала
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себ...
Наступило самое красочное и красивое время года, а зн...
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения ...
В субботу, 24 января, на автодроме международного класс...
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фил...
Департамент потребительской сферы Краснодарского кра...
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» ...
|
ДРАЙВЕР СДЕЛКИ
Михаил КАЛИНИН
По мнению большинства экспертов, потенциал услуги трейд-ин раскрыт пока далеко не полностью. А чтобы форсировать реализацию этого потенциала, нужна грамотно выстроенная, продуманная маркетинговая деятельность.
Чем дальше — тем интереснее
В 2011 году российский рынок подержанных автомобилей показал не самые лучшие результаты, упав, по данным «Автостата», на 2,7 %. Сергей Удалов, исполнительный директор аналитического агентства «Автостат»: — Декабрьский рост продаж на вторичном рынке несколько улучшил итоговую картину. По результатам одиннадцати месяцев суммарное падение рынка подержанных автомобилей составляло 4 %, а благодаря росту объемов в декабре получилось 2,7 %. Продолжают расти объемы вторичного рынка иномарок и падать объемы перепродаж отечественных автомобилей. Высокий рост за год показали французские марки Citroёn, Renault и Peugeot. И в первые месяцы нового 2012 года негативный тренд был переломлен. В январе на новых владельцев было перерегистрировано 283 тысячи автомобилей с пробегом, что на 20 % больше, чем за аналогичный период прошлого года. А за первые четыре месяца количество продаж на вторичном рынке составило 1,6 миллиона — рост 21 %. Лидерство на вторичном рынке по прежнему сохраняется за «Ладой», на которую пришлось практически 35 % продаж. Наиболее востребованными остаются «семерка» и «деcятка». Также аналитики отмечают, что продолжают расти перепродажи «Приор»: объемы увеличились в два раза. Среди иномарок первые позиции в рейтинге занимает Toyota, более чем в два раза опережающая ближайшего конкурента — Nissan. Третье место в сегменте зарубежных автобрендов и четвертое в общем зачете — у Ford. Если рассматривать модельную структуру, то она продолжает сохранять стабильность. Во главе списка остается Toyota Corolla. На втором месте среди российского «секонд-хэнда» — по прежнему Ford Focus. Третью строчку все еще удерживает немецкий «народный автомбиль» Volkswagen Passat. Сергей Целиков, директор «Автостат»: — Быстрее всего растут продажи подержанных иномарок, причем тех производителей, у которых есть заводы на территории России и кто демонстрирует рост на рынке новых автомобилей. Renault, KIA и Skoda — лидеры рынка подержанных автомобилей по динамике роста. То есть вторичный рынок обрел новое дыхание и снова стал для автомобильных дилеров привлекательным, может быть, даже еще более интересным, чем в лучшие свои годы. Как отмечает руководитель отдела маркетинга «Артекс» Максим Воробейчик, сегодня система трейд-ин является «драйвером» процессов, позволяющим активнее вести сделки. Спрос на эту услугу постоянно растет, как и на кредитные предложения: оба этих варианта значительно сокращают путь клиента к покупке нового автомобиля. Максим предполагает, что многих автомобилистов, подумывающих о замене имеющегося авто, часто отпугивают необходимость поиска покупателя, снятие машины с учета в ГИБДД, издержки на предпродажную подготовку и потенциальные затраты на размещение объявлений о продаже — это лишь видимая часть айсберга. А при трейд-ин заботу о вышеуказанных процедурах полностью или частично берет на себя профессиональный посредник. Но, в отличие от автокредита, который напрямую зависит от экономической ситуации в стране, ставки рефинансирования, условий в конкретных банках и аккредитованных у них страховых компаний, трейд-ин связан только с ликвидностью конкретного автомобиля на рынке. Поэтому спрос на услугу стабилен и будет только расти. С ним согласен Олег Ткаченко, руководитель направления по продажам подержанных автомобилей «Автомир»: — Наш рынок постепенно превращается в цивилизованный, клиенты начинают больше ценить свое время, безопасность и все чаще при реализации своего автомобиля прибегают к услугам профессионалов. Ирина Малашина, заместитель руководителя направления трейд-ин «Дженсер»: — Спрос стабильно растет. Все больше покупателей пользуются услугой и понимают ее преимущества. Также увеличивается число официальных дилеров, предлагающих услугу, и «рынки» начинают проигрывать. Ефим Заруцкий, руководитель отдела продаж автомобилей с пробегом «Атлант-М Тушино», объясняет рост спроса на трейд-ин помимо прочего и тем, что дилерские предприятия постоянно улучшают качество этой услуги. Руководитель аналитического подразделения Blue Fish (подразделение группы «Рольф») Андрей Измалков приводит такую статистику: в 2010 году в компании на каждые 100 принимаемых автомобилей с пробегом около 50 шло по схеме трейд-ин, в 2011 году этот показатель вырос до 60, а за первые четыре месяца 2012 года — до 67. Спрос рождает Коль скоро потребитель испытывает необходимость в услуге, значит, автодилер должен ее предоставить. Тем более что, как отмечают эксперты, трейд-ин выгоден практически любому дилерскому предприятию. Для одних это, главным образом, способ общего повышения клиентской лояльности, направленный, в том числе, и на повышение продаж новых автомобилей. Олег Ткаченко: — Нам трейд-ин интересен в первую очередь как услуга, способствующая развитию продаж новых автомобилей, повышающая лояльность и удовлетворенность клиентов. Помимо этого наша компания зарабатывает на реализации подержанных автомобилей, предварительно подготавливая их и устраняя недостатки. Дмитрий Игнатьев, директор подразделения «Независимость — Автомобили с пробегом»: — Трейд-ин позволяет увеличивать продажи новых автомобилей, пополняет клиентскую базу, ведет к росту реализации сервисных услуг и запасных частей. Для других это хороший и надежный источник дополнительной прибыли. Ирина Малашина: — Доходность услуги зачастую выше, чем по новым автомобилям. Доля продаж подержанных автомобилей увеличивается и по разным маркам может составлять до 15–25 % от продаж новых. У этого сегмента высокий потенциал роста. Но эксперты единодушны во мнении: на данный момент огромный потенциал трейд-ин реализован еще очень слабо. Ирина Малашина: — Доля продаж официальными дилерами пока остается довольно малой по сравнению с «цивилизованными» европейскими рынками: на порядок ниже — 4–6 % против 40–60 %. Немного иные, но, по сути, аналогичные цифры, весьма наглядно отражающие текущую картину, приводит Андрей Измалков: — Если оценивать долю трейд-ин относительно продаж новых автомобилей, то в Европе данный показатель находится на уровне 30–40 %. В России же, если говорить о крупных городах и дилерских холдингах, доля трейд-ин составляет 10–20 %. В регионах — и того меньше. Еще более категоричен Максим Воробейчик: — На данный момент речь не идет даже о полноценном развитии услуги в России, так что о реализации всего потенциала говорить, безусловно, преждевременно. Андрей Володин, руководитель отдела продаж автомобилей с пробегом автоцентра «Овод»: — Популярность трейд-ин только набирает обороты. Многие дилеры открыли даже самостоятельные подразделения для продажи автомобилей с пробегом. Сейчас важно не упустить момент и «влиться в струю». Олег Ткаченко: — В России трейд-ин пока значительно отстает от европейского и американского, и наша задача — в ближайшие пять лет выйти на показатели ведущих мировых автомобильных рынков. Но, чтобы «не упустить момент» и «выйти на показатели», мало обеспечить надежное функционирование схемы только с технической точки зрения. Необходимо и эффективное продвижение услуги, привлечение к ней внимания аудитории, формирование лояльного пласта потребителей. Все это возможно лишь посредством эффективной и продуманной маркетинговой стратегии. Максим Воробейчик: — Маркетинг играет существенную роль. От правильного позиционирования и таргетинга целевых аудиторий зависит успех всего бизнес-направления и конкретно этой услуги. Здесь все важно, начиная с дизайна визитки, оформления рабочих мест менеджеров салона, навигации и заканчивая рекламными кампаниями на радио. Ирина Малашина: — Реклама — двигатель торговли, и нам необходимо донести до потенциальных клиентов информацию о том, что подержанные автомобили можно и нужно покупать и продавать у официальных дилеров. Дмитрий Игнатьев указывает, что необходимо не только донести до клиентов информацию, но и привлечь покупателей, готовых к продаже автомобилей с пробегом. Андрей Володин считает, что для продажи автомобиля нужно не просто проинформировать об имеющихся предложениях, но и заинтересовать клиента. Здесь помогают привлекательные объявления о продаже. Важно убедить клиента приехать в салон. Далее начинается работа продавца-консультанта, который должен грамотно преподнести услугу, рассказав, насколько она упрощает все действия с реализацией старого автомобиля и покупкой нового. При этом грамотный маркетинг позволяет эффективнее вести конкурентную борьбу. Андрей Измалков: — Следует учитывать высокий уровень конкуренции в Москве между официальными дилерами в сегменте продаж этой категории автомобилей. По нашим оценкам, в 2011 году около 30 % сделок по продажам автомобилей с пробегом в Москве проводилось через дилеров. Поэтому маркетинговая и рекламная активность — важная составляющая продаж. Можно иметь очень хороший товар. Но если его не продвигать на рынке, активно не рекламировать, то о нем никто может и не узнать. Секретное оружие В своей маркетинговой деятельности различные компании используют, по сути, идентичные методы и инструменты привлечения клиентов — все они давно и хорошо известны и неоднократно подтвердили свою высокую продуктивность. Но при этом реализация этих методов и инструментов практически в каждом случае индивидуальна, что необходимо для формирования по своему уникального предложения. Так, в Blue Fish основную ставку делают на интернет-маркетинг. Выбор инструмента обусловлен тем, что продвижение в Интернете позволяет охватить максимально широкую аудиторию при относительно малых затратах. Такой же стратегии придерживаются и в «Оводе». Как говорит Андрей Володин, это наиболее оперативный инструмент, позволяющий донести информацию до наибольшего количества потенциальных клиентов. Для их привлечения используется контекстная реклама, объявления размещаются на самых популярных автомобильных порталах. Впрочем, для продвижения трейд-ин не все сайты полезны одинаково. Анализируя эффективность, в «Оводе» отказались от нескольких интернет-площадок по той причине, что их аудитория нацелена на покупку новых автомобилей. Не упускаются из вида и печатные издания, в которых публикуется фотомодульная реклама,— пресса до сих пор актуальна, так как ей отдают предпочтение люди старшего возраста. Главное — используя разные (и, что важно, «работающие») площадки, обеспечить наиболее широкий охват целевой аудитории. А в «Дженсер» решили отказаться от рекламы в прессе. Это осознанный шаг, который, по словам Ирины Малашиной, был предпринят еще до масштабного продвижения подержанных автомобилей. Связано это с достаточно долгим процессом подготовки материалов в печать, в ходе которого информация теряет актуальность, а также размытостью целевой аудитории. Прессу с успехом заменили информация на территории дилерских центров, на дилерских сайтах, реклама в Интернете, наружная реклама с навигационными элементами, SMS-оповещения. У «Независимости» был опыт размещения роликов на радио и раздачи рекламных материалов в торговых центрах. Сейчас в компании отказались от этих способов в пользу более эффективных. От рекламы на радио, а также наружной рекламы, ввиду несоответствия размеров бизнес-сферы и финансовых затрат на нее, ушли и в «Атлант-М Тушино», оставив лишь Интернет и рекламу в печатных изданиях. «Автомир» в своей маркетинговой концепции использует полную гамму инструментария. Помимо прочего сюда входит и прямой маркетинг — точечные предложения конкретной целевой аудитории путем «холодных звонков» сотрудников информационной службы. Олег Ткаченко: — Мы используем стандартные, опробованные десятилетиями инструменты для удовлетворения основных потребностей и нужд современного покупателя. В «Артексе» трейд-ин представляет часть бизнес-направления «Автомобили с пробегом», являясь при этом одной из самых востребованных услуг. Отдельного продвижения трейд-ин нет, клиентам стараются предложить нечто большее: комфорт и экономическую выгоду. Максим Воробейчик: — Что такое «трейд-ин» в переводе на русский? Просто «обмен», но ведь здесь все исключительно индивидуально. Можно дать единую ставку по кредиту для всех потенциальных покупателей, но нельзя обозначить условия трейд-ин, одинаковые для каждого. К примеру, приезжают два одинаковых автомобиля, в одной и той же комплектации и даже одного и того же цвета. Но один — битый в бок и с зимней «резиной», а другой — нет. Здесь уже и начинаются частности, которые влияют на конечный результат. Мы можем быстро оценить автомобиль, но насколько скоро его выкупят, будет зависеть от ряда деталей. Поэтому мы продвигаем общее направление «Автомобили с пробегом» и услуги, в него входящие. Особенно интересна услуга владельцам профильных автомобилей, еще больше — тем, кто подпадает под программу Selected. Здесь клиента привлекают приятные моменты от производителя: программа «Помощь на дорогах», гарантия 12 месяцев (или 30 тысяч км пробега), в течение которых возможны бесплатное восстановление либо замена проблемных деталей или узлов автомобиля. Действительно, специализированные программы автопроизводителей играют сегодня все большую роль в развитии трейд-ин. Как подмечает Андрей Измалков, они являются дополнительным инструментом для развития направления автомобилей с пробегом у официального дилера. Если изначально подобные программы развивались в сегменте премиум, то сегодня они встречаются и для массовых марок. В ряде случаев поддержка производителя позволяет дилеру проявлять больше гибкости при коммуникации с владельцем автомобиля с пробегом, при обсуждении выкупной стоимости часть маржи по сделкам трейд-ин может быть компенсирована за счет производителя. Хотя отношение к этим программам среди дилеров отнюдь не однозначно. Например, «Независимость» они вполне устраивают, так как постоянно совершенствуются, импортеры открыты к диалогу и прислушиваются к рекомендациям своих партнеров. В «Дженсере» также говорят, что такие программы — существенное подспорье, поскольку так или иначе компенсируют финансовые «потери» клиента, если сравнивать с самостоятельной продажей старого авто. Кроме того, помогает маркетинговая активность производителей. Но самые эффективные программы — из серии «Сдай старый, получи скидку на новый». При этом неизбежны и некоторые недочеты. Ирина Малашина: — Многие производители только начинают серьезно подходить к разработке спецпрограмм. И идут разными путями. Volkswagen делает акцент на развитии самого бренда, а GM финансово стимулирует покупку новых (скидка на новый при сдаче старого), что на данном этапе показывает большую эффективность. Андрей Измалков: — Порой условия прописаны таким образом, что не могут охватить весь трафик автомобилей с пробегом в дилерском центре. В результате часть машин в стоке дилера — по программе производителя (включая дополнительные льготы и привилегии), а часть — просто автомобили с пробегом. На них дополнительные услуги — например, гарантию — дилер разрабатывает и предоставляет сам. Еще одна проблема, как считает Олег Ткаченко, связана с тем, что становление программ производителей проходит без участия автомобильных дилеров, что и понятно, так как преследуется цель продвижения и создания ценностей для потенциальных покупателей какой либо определенной марки, тем самым не учитываются интересы мультибрендовых компаний. Олег Ткаченко: — Специальные программы производителей в настоящий момент находятся в стадии активного становления, поэтому пока рано говорить о том, что они помогают развивать бизнес. Со временем, по моим прогнозам, в течение 2012–2013 годов дополнительное информирование клиентов производителями позволит привлечь дополнительный клиентский трафик и, как следствие, даст нам возможность реализовать потенциал наших отделов трейд-ин с еще большей эффективностью. Ефим Заруцкий сетует на то, что сейчас дилеры сталкиваются с отсутствием четкой и упорядоченной стратегии по этому направлению у большинства импортеров, но он уверен, что, как только процесс становления пройдет, программы автопроизводителей будут активно привлекать клиентов. С тем, что все решает время, согласен и Максим Воробейчик: — Автомобильный рынок становится все более и более гибким, способным оперативно реагировать на сиюминутные потребности потребителей. За три года действия программы Selected удалось отладить многие процедуры по взаимодействию дилеров с производителем, банками, страховыми компаниями. Можно сказать, что сегодня программа хорошо сбалансирована, но в случае появления новых ожиданий клиентов, уверены, изменения не заставят себя ждать. Но какие бы сложности с продвижением трейд-ин ни испытывали сегодня дилеры, основная их масса уверена в том, что в дальнейшем эта услуга будет еще более востребована. А ее популяризации напрямую будет способствовать активная маркетинговая деятельность в данном направлении. Максим Воробейчик: — Мы прогнозируем, что востребованность трейд-ин будет стабильно расти. Также мы уверены, что с рынка уйдут «стихийные» продавцы, существенно сократится и количество частных сделок, а крупные сети в рамках региональной экспансии усилят продажи трейд-ин за пределами столицы. Олег Ткаченко: — Данная услуга уже принята клиентами в мегаполисах. В городах с населением менее миллиона покупатели пока относятся к трейд-ин с настороженностью, и наша задача на ближайший год — продвижение его в массы. Ирина Малашина: — Рынок подержанных автомобилей в два раза больше рынка новых, а объем выручки сопоставим. Дилеры и производители заинтересованы в развитии этой услуги и будут прикладывать дальнейшие усилия для ее продвижения. |
Наш опрос
| ||
|