Журнал
Архив журнала
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себ...
Наступило самое красочное и красивое время года, а зн...
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения ...
В субботу, 24 января, на автодроме международного класс...
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фил...
Департамент потребительской сферы Краснодарского кра...
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» ...
|
БАЗОВЫЕ НАВЫКИ
Владислава ВДОВИЧЕНКОВА
Реклама, как известно, двигатель торговли. Однако в последнее время этот двигатель уже с трудом способен стронуть торговлю с места. Теперь уже барахлит «сцепление» между рекламой и потенциальным покупателем. На смену прямой рекламе приходят менее прямолинейные, но зато более личные, адресные эффективные методы.
Ничто не раздражает руководителя сильнее, чем скучающий продавец. Ничто так не раздражает продавца, как начальство, требующее контрактов даже в отсутствие посетителей в шоу-руме. Казалось бы, ситуация тупиковая. Безусловно, но только если весь процесс продажи сводится к ожиданию, когда активность проявит клиент — входящим звонком или переступая порог автосалона. Результатом такой пассивности со стороны дилерского центра становится увеличение рекламного бюджета для поддержания интереса к себе.
Чтобы переломить ход событий, когда прибыль утекает сквозь пальцы, компании стали больше внимания уделять такому направлению, как активная продажа. Основная ее характеристика — проявление инициативы сотрудника в целенаправленном поиске клиента и его привлечении. Неоценимую помощь здесь может оказать клиентская база, накапливаемая на протяжении всего времени существования компании. Уникальность такой базы состоит в том, что при ее использовании можно «пробудить» достаточно большое число «спящих» клиентов и не только напомнить о себе, но и предложить какой то новый товар или дополнительную услугу, то есть совершить повторную продажу. Алексей Бондаренко, руководитель отдела продаж Opel «Лаура-Купчино»: — Суть повторной продажи заключается в том, чтобы клиент, купивший автомобиль в салоне, остался лояльным и снова пришел к нам. Такая сделка обходится компании значительно дешевле, так как необходимо тратить меньшие финансовые и временные ресурсы, нет потребности в больших инвестициях в рекламу. Повторная продажа может принести прибыль не только через отдел продаж новых автомобилей, но и через технический центр. Отдел по работе с корпоративными клиентами также не остается в стороне — можно попробовать вернуть тех, кто по какой то причине прекратил сотрудничество в прошлом или значительно сократил частоту обращений. Также можно задействовать кредитное, страховое подразделение, трейд-ин, отдел дополнительного оборудования и аксессуаров. Ведь повторная продажа хороша тем, что компания обладает определенными данными о предпочтениях клиента, а повод для звонка можно найти всегда. К примеру, если купленный клиентом автомобиль уже снят с гарантии, можно предложить воспользоваться услугами отдела трейд-ин и приобрести новую модель. Или продлить гарантию по специальному контракту, если это предусмотрено автопроизводителем. Или напомнить клиенту, что он планировал приобрести дополнительное оборудование. То есть не занимать пассивную позицию, а стараться расширить заказ уже состоявшегося клиента, «разрабатывать» его и дальше. Поэтому для достижения цели, по мнению руководителя отдела продаж Mitsubishi «РТР-Авто» Сергея Воробьева, нужно обзванивать все доступные базы, где сохранилось хотя бы какое то упоминание о клиенте. От продажи до продажи «— Куда мне отсюда идти? — спросила Алиса. — А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот. — Мне все равно…— сказала Алиса. — Тогда все равно, куда и идти,— заметил Кот». Небольшой диалог героев Льюиса Кэрролла наглядно демонстрирует, как важно сформулировать цели процесса и как важно своевременно решать те задачи, которые в ходе этого процесса возникают. Повторная продажа — это система, которая идеально функционирует только при условии четкой организации. Как правило, обязанность по обзвону клиентской базы возлагают на менеджера отдела продаж, потому что, считает Сергей Воробьев, только он заинтересован в преображении поисковых звонков в реальных клиентов. Но если провести опрос среди самих продавцов-консультантов разных дилерских центров, то найдется немало тех, кто воспринимает поисковый звонок как бесперспективное занятие, отнимающее уйму времени. Своему руководству они в этом открыто не признаются, опасаясь неприятных последствий, однако постараются максимально отдалить момент, когда все же придется взять трубку и набрать номер абонента. Откуда берется такая неприязнь к работе с клиентской базой? Чтобы успешно осуществить активную продажу, необходимо знать, что предлагать во время звонка, на чем можно «сыграть», делая презентацию товара или услуги. В этом и заключаются плюсы клиентской базы, позволяющей предельно полно подготовиться к разговору с потенциальным клиентом. В теории звучит привлекательно, однако для обычной жизни более характерны случаи, когда «база данных» продавца-консультанта представляет собой потрепанный ежедневник и разрозненные данные, к тому же не всегда отличающиеся точностью. Как следствие — непонимание, кому и когда нужно звонить. Да еще и дамокловым мечом нависает руководство, которому нужен результат. И тут уже не приходится говорить о качественной работе с клиентом, сделать бы хоть что нибудь. В связи с этим основным вопросом, требующим решения на первом же этапе пути к успешной повторной продаже, является формирование базы, чтобы сделать ее максимально удобной в обращении и информативной для работающего с ней сотрудника. Как считает Алексей Бондаренко, с такой задачей вполне справляется CRM-система, которая должна быть в каждой компании: — Ее функционал и сбор информации все настраивают «под себя» , исходя из своих потребностей. Используя систему управления взаимоотношениями с клиентами, нельзя надеяться только на качественный интерфейс. Важно сразу откорректировать алгоритм внесения в нее информации о клиенте. Сергей Воробьев: — База должна содержать всю максимально полезную информацию о потенциальном клиенте: дату контакта, данные клиента, подробные сведения об интересующей модели автомобиля, о договоренностях, планах и так далее. Чтобы «случайного» клиента перевести в категорию постоянного, необходимо долго и кропотливо работать, по крупицам собирать информацию о покупателе, о его предпочтениях и фиксировать любое его обращение в дилерский центр. Алексей Бондаренко: — Избыточной информации, как мне кажется, быть не может. Чем больше информации о клиенте, тем лучше. Вопрос, как ее организовать и максимально эффективно использовать. Кроме того, чтобы клиентская база была «рабочей», ее необходимо вести постоянно, без перерывов и опозданий. Сергей Воробьев: — Результат каждого контакта с потенциальным клиентом должен быть внесен в базу. Иначе продавец рискует задавать те же самые вопросы, что и при последнем звонке, и вызвать раздражение у потенциального клиента. Если сотрудник вносит данные о клиенте спустя рукава или в ходе работы с базой не исправляет устаревшую информацию, рассчитывать на ее эффективность нельзя. Только анализируя точные данные добросовестно отработанной базы, топ-менеджеры смогут понять, с чем связаны те или иные спады и подъемы в продажах, что стоит изменить в работе с клиентом, какие нововведения могут повлиять на лояльность покупателя. И хотя четкой статистики, сколько человек из базы нужно обзвонить, чтобы получить одного реального клиента, нет, Сергей Воробьев уверен, что покупатель может трансформироваться из потенциального в реального на любом этапе общения с продавцом: — Обзвон базы первого года показывает, что около 10 % владельцев готовы поменять автомобиль, второго года — до 40 %. Так что обзванивать существующую клиентскую базу следует уже через год. Продавец должен поддерживать контакт со всеми своими клиентами, тем самым он формирует лояльность к компании и запускает «сарафанное радио». Через два года активной качественной работы продавца возвратные клиенты будут обеспечивать ему до 50 % выполнения плана ежемесячно. Чем дольше и активнее продавец работает в таком режиме, тем выше процент выполнения плана. Но сколько времени нужно отвести продавцу на работу с клиентской базой, чтобы достичь таких результатов? Сергей Воробьев: — Нет регламента о том, что каждый сотрудник в день должен тратить определенное количество времени на обзвон. Все зависит от загруженности. В идеале продавец должен использовать каждую свободную минуту для поиска потенциального клиента. Хороший продавец ищет любую возможность для совершения поисковых звонков. Главное, чтобы работа с клиентской базой не шла в ущерб входящему трафику. Знакомый мотив Однако не каждого продавца-консультанта может обрадовать такой распорядок трудового дня. Работая в поисковом режиме, продавец теоретически может заполучить потенциального клиента, но в неопределенном будущем. В настоящем же он имеет возросший объем работы. Существует внушительное число схем мотивации менеджера, но в основе любой из них лежит процент от проданного. Это вполне логично, когда идет работа с клиентом, который сам обратился в дилерский центр. Но продавцам кажется не совсем справедливым, когда дело касается самостоятельного поиска покупателя в недрах клиентской базы. Несправедливым — потому, что значительная часть проделанной менеджером работы остается без оплаты. Вот и витает в воздухе не всегда озвучиваемый вопрос о дополнительной плате за усилия, потраченные на поиск. Алексей Бондаренко: — Здесь возможно несколько вариантов: от введения планов по звонкам до персональной работы руководителя с менеджером, в ходе которой все преимущества повторной продажи разъясняются, и продавец самостоятельно проявляет желание работать с базой постоянных клиентов и увеличением своих продаж. Сергей Воробьев: — Обзвон клиентской базы — это работа продавца, которая должна принести реальный результат. Самая хорошая мотивация — реальный контракт. Хороший продавец сам себя мотивирует на максимальный результат по звонкам. Однако что делать, если дилерский центр может похвастаться бесперебойным входящим трафиком и у продавца действительно нет достаточного количества времени, которое можно направить на поиск потенциальных клиентов? Алексей Бондаренко: — Решение проблемы — увеличение штата продавцов. А еще лучше — создание двух- или трехступенчатой системы работы отдела продаж. Для начала можно организовать двухступенчатую систему, когда часть сотрудников работает с входящим трафиком и входящими звонками, другая занимается базой постоянных клиентов. В случае если компания имеет большую базу, имеет смысл ввести трехступенчатую систему — таким образом, часть персонала отдела продаж, имеющая минимальный опыт в этом виде деятельности, занимается обзвоном в большом объеме. Это могут быть даже администраторы, в случае же минимальной заинтересованности клиента в обмене автомобиля информация передается более опытному менеджеру, который занимается сделкой и доводит ее до конца. Преимущество системы очевидно: каждый занимается своим делом и несет за него ответственность. Независимо от существующей на предприятии структуры должен присутствовать контроль над исполнением работы по обзвону клиентской базы. Алексей Бондаренко: — Контроль осуществляет руководитель отдела продаж, лучший вариант — это прослушать отдельные разговоры: что говорят менеджеры, как говорят, как выстраивать правильный диалог. Коллективное обсуждение некоторых звонков всем отделом однозначно идет на пользу. Также работу в этом направлении может отслеживать и клиентская служба. Сергей Воробьев: — У каждого продавца существует органайзер, в котором он планирует свои действия на день, в том числе и звонки. Клиентская служба прослушивает исходящие звонки и сверяет с отчетом продавца. Звонок преткновения К сожалению, не всем компаниям, располагающим внушительной клиентской базой и разнообразным ассортиментом предложений для клиентов, повторные продажи приносят достойную прибыль. И причиной тому — обыкновенный человеческий фактор, но уже не в организационной плоскости. Общение с клиентом должно быть в радость, а не тяготить своей неизбежностью. Достаточно большой процент менеджеров, умеющих хорошо преподносить свой товар или услугу, пасуют, когда речь заходит о поисковом звонке. Мешают ему в основном недостаточный опыт и боязнь отказа. Владимир Казанцев, старший тренер-консультант CBSD: — Главной ошибкой является неточно поставленная цель. Типичный ответ менеджеров по продажам на вопрос о цели звонка: «Надеюсь, удастся продать». Надежда и удача, конечно, необходимы. Но результат они приносят только тем продавцам, которые полностью освоили систему поддержания связи с «повторным» клиентом. «Холодный звонок» срабатывает намного чаще, если он действительно интегрирован в процесс продаж и обслуживания клиентов, а не является «соломинкой» в случае невыполнения плана. С клиентом действительно стоит поддерживать по возможности тесную связь, а не вспоминать о нем лишь тогда, когда нужно что то продать. Сергей Воробьев: — Если у продавца-консультанта цель звонка — поддержание контакта, то разговор может содержать следующие вопросы: как клиент чувствует себя, являясь счастливым обладателем нового автомобиля, не возникает ли технических проблем? Также клиента можно поздравлять с днем рождения и прочими праздниками. Но что делать, если есть задача именно предложить товар или услугу? А до этого — так уж получилось — ни разу не было контакта? Продавцов автомобилей нередко терзает мысль, что своими поисковыми звонками они отвлекают людей и навязывают свои услуги. Владимир Казанцев: — Важно сфокусироваться на обслуживании клиентов. Помнить, что холодный звонок — это не «голодный» звонок, не просьба побыстрее купить автомобиль и тем самым оказать посильную материальную помощь продавцу, а проявление заботы о потенциальном клиенте. Звонок совсем не обязательно является причиной негативной реакции клиента. А вот излишняя настойчивость способна «перевести стрелки» на слишком нетерпеливого менеджера. Алексей Бондаренко: — Главное — не напугать клиента и не быть навязчивым, если позвонить и сразу что то предлагать и продавать, это может отпугнуть. Возможно, имеет смысл начать с благодарности за выбор автосалона и отметить, что интересно его мнение по качеству работы отдела продаж, сервису и послепродажному обслуживанию. К таким звонкам клиенты относятся более лояльно, после получения вышеуказанной информации можно сделать предложение, с целью которого и осуществляется звонок. Чтобы не вызвать неудовольствие своим внезапным звонком и иметь возможность пообщаться с потенциальным клиентом не урывками, стоит грамотно подбирать время для контакта. Владимир Казанцев: — Первая половина дня — самый продуктивный и самый распланированный отрезок времени для большинства людей. Любой неожиданный звонок в это время воспринимается как отвлекающий и раздражающий фактор. Звонок от малознакомого человека в вечернее время или в выходной день часто расценивается как вторжение в личную жизнь. Поэтому оптимальное время для «холодных звонков» — рабочие дни с 14:00 до 19:00. Но что делать, если все уловки с удобным временем и боевым настроем не сработали? Менеджер позвонил, представился, а клиент дает понять, что не расположен к дальнейшему общению. Некоторые продавцы сразу смиряются с отказом. В этом случае стоит рассматривать тему профессиональной пригодности данного сотрудника. Потому что, считает Алексей Бондаренко, на любого человека безотказно действует специальное предложение, будь то скидка на повторную покупку, спецусловия по сдаче автомобиля в зачет и так далее. Продавец, жаждущий другой концовки беседы, а именно — добиться, чтобы его слушали, поступит несколько иначе. Он пойдет на опережение и постарается не создавать ситуации, когда ему скажут «нет». Алексей Бондаренко: — Необходимо правильно построить первую фразу, чтобы она несла максимум полезной информации, которая может заинтересовать клиента. Например: «Добрый день, наша компания специально для Вас, нашего постоянного клиента, разработала уникальную программу лояльности, которая включает специальные условия приобретения нового автомобиля, а также приема вашего автомобиля в зачет с последующим обслуживанием на специальных условиях. Вас может заинтересовать данное предложение?» На то, чтобы заинтересовать клиента, у продавца есть всего несколько минут. Столько же времени — и на то, чтобы убедить человека встретиться лично в шоу-руме дилерского центра. Владимир Казанцев: — Все мы охотнее общаемся с теми людьми, которых интересует наше мнение. Поэтому всегда полезно расспросить клиента об опыте использования имеющегося у него автомобиля. Такая беседа в итоге часто дает менеджеру возможность найти весомые аргументы для встречи с клиентом в салоне. Грамотная презентация ничего не стоит без умения правильно реагировать на возражения клиента. Ведь глупо надеяться, что клиент после пятиминутного разговора приедет в автоцентр и отдаст немалую сумму в кассу. Алексей Бондаренко: — Каждый случай индивидуален, необходимо вывести клиента на разговор, выявить потребности, понять, что нравится, что не нравится, что может заинтересовать, и уже в зависимости от этого выстраивать диалог и делать конкретное предложение. Все вышеописанные усилия бесполезны в случае, если продавца-консультанта во время всего разговора не отпускает эмоциональное напряжение. Оно мешает говорить с клиентом в полную силу своих профессиональных навыков, а клиент обязательно чувствует зажатость менеджера, что может истолковать как неуверенность в предлагаемых услугах. Владимир Казанцев: — «Холодный звонок» — это в первую очередь «продажа себя», поэтому улыбка, интонация и темп речи часто имеют большее значение, чем выбор слов и построение фраз. Кроме этого, в разговоре стоит избегать слов-паразитов и не перегружать человека понятной только профессионалам терминологией. Сергей Воробьев: — Если у продавца цель — продать автомобиль, то звонок должен содержать информацию только об автомобиле: специальные предложения, обновленные комплектации, улучшенные технические характеристики. Как справедливо заметил Владимир Казанцев, в холодном звонке сильнее, чем обычно, выражен элемент непредсказуемости. Поэтому даже опытные менеджеры по продажам часто демонстрируют слабый результат в работе по привлечению клиентов с помощью холодных звонков. Поэтому не всегда можно спрогнозировать, как сложится разговор с предполагаемым клиентом. Хорошо, если опыт общения с дилерским центром был положительным. Но что делать, если при попытке повторной продажи выясняется, что клиент недоволен результатом первого обращения? Алексей Бондаренко: — Тогда нужна качественная работа менеджера, необходимо признать все ошибки, сообщить о том, что проблема существовала, но уже решена, и предложить «специальные» условия. Возможно, с таким клиентом необходимо пообщаться непосредственно руководителю отдела продаж. Понимая, насколько важны для дилерского предприятия активные продажи и какую роль в прибыли может играть работа по клиентской базе, топ-менеджеры все больше внимания стали уделять соответствующей подготовке персонала. Владимир Казанцев: — В последние полгода мы видим резкое (до 200 %) увеличение запросов на обучение «холодным звонкам». Многие наши клиенты из автомобильного сектора просят либо провести отдельный курс, либо уделить наибольшее внимание модулю по «холодным звонкам» в рамках таких курсов, как «Навыки продаж», «Навыки продаж по телефону», «Стратегия продаж и работа с корпоративными клиентами». Также мы наблюдаем устойчивую тенденцию к внедрению проактивной системы продаж и обслуживания клиентов, основанной на постоянном поддержании связи с «повторным клиентом». |
Наш опрос
| ||
|