Журнал
Архив журнала
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себ...
Наступило самое красочное и красивое время года, а зн...
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения ...
В субботу, 24 января, на автодроме международного класс...
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фил...
Департамент потребительской сферы Краснодарского кра...
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» ...
|
СОВЕТ ДА ПРИБЫЛЬ
«Новости Автобизнеса» начинают новый проект: «Год в вашу пользу». В течение ближайших месяцев мы будем консультировать типичный дилерский центр в средней полосе России. Цель — наладить работу с клиентами и выполнить планы продаж в нынешней, не самой легкой ситуации.
В прошлом году новое развитие получил проект «Автофорум» — конференции для автодилерского и автосервисного бизнеса. Мы как организаторы увидели большой интерес к мероприятию со стороны обоих сегментов рынка — люди тянутся к знаниям, которых им не хватает в повседневной работе. Стало понятно, что мы реально помогаем коллегам сделать их бизнес эффективным и приносящим больший доход. Однако порой возникают проблемы с применением новых знаний, и одна из них заключается в том, что менеджмент не всегда понимает, как можно адаптировать общие слова в приложении к конкретному дилерскому центру или СТО.
Именно поэтому в нынешнем году мы пошли дальше. Если Автофорум — это «Дни в вашу пользу», то журнал отныне ведет проекты «Год в вашу пользу». В течение года мы плотно работаем с двумя компаниями из автобизнеса, активно консультируем их по текущим вопросам клиентопривлечения. О наших консультациях для небольшого независимого сервиса из Иваново мы рассказывали в журнале «Правильный Автосервис» (см. мартовский номер за этот год), теперь же представляем второго участника проекта. Решено было вновь обратиться к типичной компании в типичном областном центре, не городе-миллионнике. Это «Форд Центр Орел», входящий в местную группу компаний «Возрождение». Несмотря на выходной день, в дилерском центре Ford собрался топ-менеджмент. Владимир Бутусов, генеральный директор и главный вдохновитель группы компаний «Возрождение», представил своего заместителя по продажам и маркетингу Алексея Колбина, директора дилерского центра Ford Павла Иконникова, маркетолога группы компаний, отвечающего за бренд Ford, Владиславу Каминскую и руководителя сервиса Ford Павла Трусова. Прежде чем приступить к переменам, проводим рекогносцировку на местности: не имея понимания полной картины, начинать давать советы невозможно. Павел Иконников: — В Орле Ford долгое время продавался через субдилера. Два года назад его закрыли, и лояльность к бренду в регионе снизилась. Но при этом люди покупали машины Ford в окрестных городах — Брянске, Курске, Туле. Наш центр открылся в июле 2012 года, тогда мы продали 12 машин. В дальнейшем продажи составляли 20–23 автомобиля в месяц. В декабре реализовали 54 машины — огромный рост, но затем наступил спад, и в январе результат — всего 12 машин. Февраль оказался также не самым удачным. В то же время ситуация коррелирует с соседними городами: два дилера в Курске суммарно продают примерно столько же. Задача сейчас — поднять продажи, при том что трафик в салон — на нормальном уровне: в выходной день приходит до 20 человек. В качестве реперных точек менеджмент «Форд Центр Орел» сравнивает себя с коллегами из близлежащих и похожих городов — Брянска, Курска, Тамбова, Смоленска. Они же являются и конкурентами, потому что, когда житель Орла не находит на месте тот автомобиль по той цене, которая ему нужна, он звонит не только московским дилерам, но и в соседние города. Поняв ситуацию, переходим к второму ключевому предстартовому моменту — постановке целей. В принципе, существуют три основные маркетинговые задачи: привлечение клиентов, удержание клиентов и увеличение среднего чека (есть еще подвид — так называемый маркетинг возвращения). Павел Иконников называет цель: выполнение годового плана по продажам. Дистрибьютор определил его на уровне 484 автомобилей, группа компаний «Возрождение» ставит более высокую планку — 520. Соответственно, основная задача — это привлечение клиентов. Павел Иконников: — У нас большой поток, но не все приобретают автомобили в нашем центре. При среднем показателе отношения продаж к входящему трафику (strike rate) 12 % мы имеем большой потенциал. Регистрация Ford в регионе выше, чем наши продажи. По тем брендам, которыми наша группа компаний занимается давно, например Mitsubishi, порой ситуация обратная: реализация выше регистрации за счет перетекания машин в другие регионы. Определившись с целями и задачами, переходим к их выполнению. И начинаем с самого основного — пытаемся описать типичных наших клиентов. Причем не просто формально определить, как это принято в маркетинговых агентствах: «Мужчина 35 лет с доходом выше среднего»,— а сделать так, чтобы, встретив такого человека на улице, сразу стало понятно: да, это он, наш клиент. Такое задание перевернуло сознание коллег из «Форд Центр Орел». Как и в любом дилерском центре массовой марки, особенно с таким широким модельным рядом, как Ford, типичных клиентов несколько. При помощи Владиславы мы выделили шестерых. Александр, 35 лет. Живет в Орле, женат, у него есть ребенок или два. Владелец небольшого частного бизнеса, в подчинении у него один-два человека. Живет по принципу «работа — дом». При выборе автомобиля он прежде всего смотрит на цену, затем — на удобство и расход топлива — на технические характеристики. Обращает внимание и на престиж. Использует автомобиль и по работе, и для поездок с семьей. Автомобиль мультифункциональный, соответственно, опций набирает много. Поскольку Александр прежде всего обращает внимание на цену и будет торговаться до последнего, для дилерского центра он не является самым выгодным и предпочтительным клиентом. В текущий момент, когда надо во что бы то ни стало выполнить план продаж и распродать стоки, он, безусловно, интересен — тут не до жиру. Но в стратегическом плане это далеко не тот клиент, которого надо привлекать. Второй клиент — Дмитрий, владелец среднего бизнеса. Ему 37 лет, живет в городе, но в частном доме. Женат, имеет одного-двух детей. Дмитрий в свободное время посещает светские мероприятия. В автомобиле ему важно, чтобы тот выглядел представительно. На втором месте для него функциональность, на третьем — цена. Это как раз тот клиент, который и нужен компании в первую очередь. Третий клиент — Сергей, 45 лет, живет в частном доме, дети у него уже взрослые. Владелец крупного бизнеса. Может себе позволить BMW и Mercedes, но идет за Ford. Ему тоже важно, чтобы автомобиль был представительным, чтобы он выделялся на фоне других, а также надежность, чтобы не ломался и чтобы сервис всегда мог вовремя прийти ему на помощь. Живет в основном работой — постоянные командировки. Это тоже желанный клиент для дилерского центра. Четвертый — Алексей, 33 года. Тип очень похож на первый, только это наемный топ-менеджер, живет в Орле в квартире, женат, один-два ребенка. В принципе, у них с Александром минимальная разница — только в статусе. И если Александр нам не интересен, то не интересен и Алексей. В этот момент Павел Иконников возразил: такой клиент может быть интересен и в перспективе, для реализации ему недорогих комплектаций. Однако консультант довольно быстро объяснил Павлу, почему он заблуждается. Сперва такой клиент выбьет максимальную скидку и не даст компании заработать на продаже автомобиля, устраивая заочный аукцион на понижение с дилерами из других, сопредельных регионов, а затем будет экономить на сервисе. Конечно, такие клиенты есть (заметим, ведь это первый, кого вспомнила Владислава!), и от работы с ними отказываться нельзя, но при этом можно в них попросту не инвестировать, а привлекать других людей, более желанных и доходных. Поэтому совет: необходимо сразу, еще на этапе привлечения, по возможности отсеивать тех клиентов, которые стратегически для компании неперспективны. Тогда можно сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто действительно необходим компании. Пятый тип клиентов. Олег, 40 лет, живет в области, у него большая семья. Помимо работы в своем частном хозяйстве он увлечен охотой, рыбалкой. Ценит в машине надежность — чтобы не подвела в нужный момент. За опции он не готов переплачивать, но готов приехать на сервис перед дальней поездкой. Фактор цены для него не приоритетен. Такой клиент компании интересен. Еще один тип — Василий, 27 лет, не женат, нет детей, работает на хорошей должности. Его интересы — вечеринки, светские мероприятия. От автомобиля ждет прежде всего уникальности, каких то интересных опций, которых нет у других, интересного внешнего вида. Функционал и цена идут уже в самом конце. Руководитель сервиса, исходя уже из собственного опыта, добавил еще нескольких типичных клиентов компании. Андрей, 30 лет, линейный менеджер, двое детей. С активной жизненной позицией: участвует в интернет-форумах по своей марке, просматривает новости, знает обо всех сервисных (отзывных) акциях, типичных неисправностях. И приезжает он на сервис уже с готовым «диагнозом», таким, каким он его видит сквозь призму Интернета. Для сервиса клиент перспективен. При личном контакте и общении ему можно продать дополнительные услуги, чтобы улучшить его автомобиль и предотвратить какие то вещи, которые могут привести к отказу машины в самый неподходящий момент. Что удивительно, маркетолог таких клиентов «в продажах» не обнаружила. В чем тут дело? Возможны ошибки в определении клиентов, но не исключено, что Андреи покупают машины в других регионах. И это повод для того, чтобы внести такой типаж в список желательных клиентов и работать с ним. Немало на сервисе клиентов предпенсионного возраста. Такой типаж ездит на Focus, отличается малыми пробегами, ему тяжело продать дополнительные услуги — если машина в порядке, то подобного персонажа тяжело убедить заранее что то поменять. Они покупают автомобили надолго, им важна гарантия. Но при правильном обращении они будут приверженцами сервиса, записываться к конкретному мастеру-приемщику. В автосалоне же они дополнительную скидку выбивать не будут. Еще один типичный клиент сервиса — Мария, 30 лет. Она работает, а также занимается домом и детьми, в выходные посещает торговый центр. Решение о покупке принимается ее мужем, но с учетом потребностей самой Марии. На выбор могут оказывать определяющее влияние цвет или другие внешние факторы, цена уже не столь важна. На сервисе Мария воспринимает всю информацию и требует общения. А еще Павел отметил, что на сервис приезжает ряд пользователей, которые просто жаждут общения с руководством — мастером цеха или начальником сервиса. В отделе продаж такое поведение по большей части замечается за клиентами-дискаунтерами. Это означает, что они, скорее всего, покупают машину там, где дешевле,— в соседнем городе или в Москве, но обслуживаться все равно едут в свой город, чтобы не переплачивать за лишние поездки. Такова специфика Ford — массовой марки. Первые выводы проекта оказались не очень утешительными. В компании отсутствует классификация клиентов, плохо налажено взаимодействие между различными отделами. Без этого тяжело двигаться дальше. Маркетологу чаще надо слушать тех, кто общается с живыми людьми. Но это не уникальные проблемы, они присущи большинству предприятий российского бизнеса, в том числе и автобизнеса. И мы пришли затем, чтобы их решать и исправлять ситуацию. Для чего так нужны эти портреты? Прежде чем мы выходим на ту или иную аудиторию с коммуникацией, необходимо понять следующие вещи: кто составляет эту аудиторию, что из себя представляют эти люди, какие у них есть ценности, что им важно и где их можно «схватить». Можно купить лучшую на свете удочку, все самые современные снасти, лучшие приманки, но, если идти ловить рыбу в ванну или в раковину, ее там попросту не будет. Мы специально описываем не типичные портреты, как это делают в маркетинговых агентствах, а живых людей, для того чтобы ответственный сотрудник предприятия мог сразу понять, увидев человека, скажем, в торговом центре: да, это он, мой клиент. Второй важный момент — надо общаться с клиентами, спрашивать, что им важно. Только тогда мы можем доносить до нашей целевой аудитории правильное сообщение. Глупо коммуницировать нашему условному Дмитрию, владельцу среднего бизнеса, сообщение: «Скидка 80 тысяч, приходи, разбирай горячие пирожки» — ему нужно другое. И когда мы начинаем работать над нашими коммуникациями, то должны держать в уме эти портреты. Определившись с типичными клиентами, мы приступаем к следующему вопросу: смотрим, с кем надо начинать коммуникацию именно сейчас для решения текущих задач. Расставляем приоритеты. Сперва — Дмитрий, который не только купит машину, но и будет посещать сервис. При этом, поскольку он не так чувствителен к цене, как остальные, он даст возможность компании заработать на нем. Второй приоритет — Олег, третий — Василий. Их объединяет только то, что при покупке машины цена для них — не приоритет номер один. Но это три абсолютно разных человека. Они обитают в разных местах, у них немного различаются ценности, они по разному смотрят на мир, по разному выбирают себе автомобиль. А значит, мы не можем сделать качественную универсальную коммуникацию, которая «зацепила» бы всех. Соответственно, если мы говорим о том, что сейчас концентрируемся на трех типах клиентов, мы должны сделать три разные коммуникационные кампании. О том, какую коммуникацию и по какой причине мы запланировали и какие меры еще предприняли для того, чтобы выполнить цели по продажам, читайте в полном отчете о консультации на сайте: www.abiznews.ru |
Наш опрос
| ||
|