Аргументы в пользу отказа от скидок и за введение бонусной системы для лояльных клиентов более чем убедительны. Так, на одном из заседаний Клуба «Автобосс» австрийский консультант «Рольфа» Ханс Шаллербёк привел такой факт: при нынешнем уровне доходности сервиса скидка в 25 % окупится лишь в том случае, если реализация будет увеличена почти вдвое.
Действительно, даже незначительная скидка ведет к существенному снижению прибыли. Происходит так из за того, что в себестоимости работ значительную долю — обычно 15–25 % — составляет заработная плата мастерам, которая высчитывается пропорционально нагрузке на пост. Есть и ряд других параметров — например, расход электроэнергии или включенных в стоимость работ расходных материалов, которые увеличиваются пропорционально увеличению объема работ. А раз так, при уменьшении общей выручки из за скидки доля этих составляющих возрастает, а прибыль, соответственно, падает. Компенсировать эту потерю можно за счет увеличения объема. В этом случае происходит перераспределение составляющих себестоимости, не связанных с объемом работ непосредственно, а исчисляющихся на базе временных промежутков (стоимость аренды, амортизация оборудования, оплата труда персонала, находящегося на окладе, и прочее). Их доля в себестоимости каждого нормо-часа падает, и таким образом происходит компенсация затрат на скидку. Однако поскольку вес таких составляющих себестоимости обычно не превышает половины всех затрат, компенсация будет происходить медленно, и чтобы реализация покрыла все расходы на скидку, потребуется ее значительное увеличение.
На практике же оказалось, что, хотя дилеры и понимают преимущества бонусной системы, все же большинство из них считают, что время для ухода от массовых скидок еще не пришло. Более того, некоторые виды дисконтов — например, для владельцев подержанных автомобилей — они считают необходимыми и предлагают сделать их и вовсе постоянными, превратив в часть бизнес-модели предприятия.

Юрий Мошуров, директор по послепродажному обслуживанию автомобилей Citroёn компании «АвтоСпецЦентр» :
— До кризиса дилеры вообще не уделяли внимания подержанным автомобилям. Но все серьезно изменилось. И сейчас почти все предоставляют специальные условия для постгарантийных автомобилей.

Защищая скидки, некоторые из наших спикеров не согласились с тем, что их применение ведет к недопустимому снижению прибыльности.

Александр Аныгин, директор технических центров Citroёn и SsangYong «Фаворит Моторс»:
— Незначительная скидка может привести к существенному снижению прибыли либо в случае некорректного расчета себестоимости акции, либо когда поставщик повышает отпускную цену на реализуемый товар в момент проведения акции, а обязательства перед клиентом выполняются по ранее объявленной стоимости. При правильных же расчетах и заблаговременной подготовке негативных последствий такие акций не приносят.

При этом скидки реально способствуют привлечению новых клиентов. Причем благодаря им удается продавать не только акционные услуги, но и те, на которые скидки не распространяются и которые приносят прибыль в полном объеме.
Есть периоды, когда, по мнению экспертов, без акций для всех клиентов вообще не обойтись. В первую очередь это касается начала деятельности предприятия.

Юрий Мошуров:
— Мы открылись в августе прошлого года, и наша основная задача была обратить внимание клиентов на наш центр. Спеццены — один из методов привлечения клиентов, также мы постоянно расширяем список предоставляемых услуг, в том числе и бесплатных. Естественно, предоставляя скидку, центр теряет существенную часть прибыли. Однако благодаря маркетинговой политике он завоевал определенные позиции на рынке.

Скидки становятся незаменимыми и в периоды сезонных затиший.

Александр Аныгин:
— Акции позволяют загрузить производственные мощности и получить гарантированную прибыль в период сезонных спадов.

Обычно большинство маркетинговых предложений оперируют не абсолютными цифрами, а процентами. И этот момент зачастую позволяет дилерам хитрить и предоставлять скидки, не оставаясь при этом без прибыли. Психологическая привлекательность скидок играет им в этом случае на руку.

Юрий Мошуров:
— В реальных деньгах выгода от скидки — понятие относительное. Наша обычная стоимость нормо-часа — 1800 рублей, это очень высокая цена, и приемлема она для дилера, уже вставшего на ноги. В связи с этим мы предоставляем клиентам скидку до 50 %, в зависимости от возраста автомобиля.

Впрочем, такие хитрости работают лишь в определенном пределе.

Александр Аныгин:
— Скидка позволяет достичь результата, только если предложение на рынке является более выгодным, чем у конкурентов, либо акция распространяется на более широкий, чем у них, спектр услуг.

И все таки бонус

Далеко не всегда скидки оказываются тем механизмом, который компания применяет в бизнесе по собственному решению и желанию. Зачастую они становятся вынужденным шагом. Важным аргументом, заставляющим предприятия идти по пути скидок для всех клиентов, оказывается широкое распространение этого механизма в автобизнесе
Александра Ахуткина, менеджер «Балтик-Авто»:
— Так как сейчас скидки и подарки дают практически все, клиент к этому привык и бывает недоволен, если мы их не даем. Тут уж волей-неволей приходится снижать цены. Мы вынуждены «играть в скидки» из за того, что так делают другие.

При этом дилеры осознают, что сама по себе скидка способна принести прибыль лишь разово. Постоянно же клиент будет приезжать лишь в том случае, если его будет устраивать качество обслуживания.
Чтобы скидка стала более эффективной, она должна быть растянута на длительный промежуток времени.

Юрий Мошуров:
— Мы предлагаем скидки длительного действия. Мы готовы несколько раз уступить клиенту по деньгам, чтобы он успел почувствовать качество обслуживания, которое за один приезд в сервис нельзя оценить объективно.

При таком подходе скидка фактически становится дорогим механизмом повышения лояльности клиентов, от которого всего лишь один шаг до очевидного усовершенствования — отказа (или уменьшения объема) самой скидки, предлагаемой всем клиентам, и введения бонусной системы для постоянных посетителей. Правда, вводить эту систему параллельно с ограничением скидок стоит лишь тогда, когда у компании за плечами будет определенный опыт работы и сформируется достаточная клиентская база.

Юрий Мошуров:
— Сейчас в рамках группы компаний разрабатывается единая система мер по стимуляции постоянных клиентов всех наших дилерских центров. В зависимости от бренда будут предоставляться те или иные преференции. Когда она будет готова, у нас появятся бонусы для постоянных клиентов.

Бонусная система при прочих равных более эффективна, чем скидочная, так как она апеллирует к уже имеющимся клиентам.
Александр Аныгин:
— Более эффективно, чем скидки, работают программы лояльности внутри компании: именная карточка с накопительными бонусами и скидками, рассылки с предложениями акций конкретным клиентам.

При такой системе существенно снижаются расходы на проведение самой акции: не приходится давать дорогостоящую рекламу, а обращение идет к четко обозначенной целевой группе, которой оно может быть действительно интересно. Повысить эффективность позволяет внимательная работа с клиентом на всех этапах взаимодействия с ним. Если у дилера есть механизм учета всей информации о клиенте, это дает возможность адресного предложения именно тех услуг, запрос на которые в свое время поступал от клиента. Причем в идеале такие предложения стоит напрямую привязать к бонусной системе, что придаст ей дополнительный вес в глазах клиента. Выглядеть этот механизм может следующим образом. Клиент во время беседы с мастером цеха посетовал на то, что ему трудно парковаться задним ходом, но установка парктроника ему кажется чрезмерно дорогим удовольствием. Эта информация заносится в базу данных. И когда на предприятии объявляется акция по парктроникам, сотрудники клиентской службы по введенному с помощью ключевых слов в CRM-программу запросу обнаруживают этого клиента, связываются с ним и говорят, что у него накопилось такое то количество бонусов — за счет регулярного обслуживания в сервисе (или еще каких то заслуг перед компанией, главное — подчеркнуть взаимосвязь предоставления скидки с бонусами). И теперь ему предоставляется возможность установить парктроник по выгодной цене. На самом деле совершенно не обязательно дожидаться подходящего момента: акцию можно запросто «объявить» и для одного-единственного клиента. Получив такое предложение, клиент почувствует, что бонусы, предлагаемые дилером,— не пустое обещание, и впредь будет относиться к их накоплению с большим вниманием.
Сама система бонусов может строиться на разных основах.

Александра Ахуткина:
— Бонусами постоянным клиентам может быть все что угодно. Самый простой вариант — карта клиента, которая выдается при покупке автомобиля и стимулирует клиента приехать на ТО.

Как вариант — накопление бонусов имеет смысл связать с теми услугами или продажами, продвигать которые сервису выгодно в наибольшей степени. Скорее всего, речь пойдет именно о ремонте. Но большее количество баллов может начисляться и за какие то отдельные услуги, которыми клиент воспользуется: за сдачу шин на хранение, проведение химчистки салона и прочее — все зависит от приоритетов дилера.
Нередко бонусы привязываются к более общим показателям — количеству обращений в сервис, сумме дохода, принесенной клиентом компании, и прочему. Вот пример бонусной системы, приведенный Антоном Соколовым, руководителем отдела маркетинга «Лексус Измайлово», на одном из заседаний Клуба «Автобосс».

Антон Соколов:
— У нас бонусная система связана с несколькими важными для нас параметрами: с тем доходом, который принес нам клиент за счет не только покупки машин, но и их сервисного обслуживания, количеством купленных у нас автомобилей, а также — в случае покупки автомобиля у конкурентов — с тем, что он предпочел обслуживать его в нашем техцентре. Нам выгодно стимулировать все это, поэтому именно эти факторы мы определяем как основу нашей бонусной системы. В зависимости от различных показателей клиент получает тот ли иной статус. Повторным считается тот клиент, который купил у нас один автомобиль и оставил на сервисе не менее 150 тысяч рублей, или если он обслуживает в нашем сервисе минимум две машины, купленные не в «Лексус Измайлово».
Статус лояльного приобретает клиент, который уже более одного раза покупал автомобиль в нашей компании и заплатил на сервисе более 500 тысяч рублей либо обслуживал три или более машины, купленные не у нас. VIP-клиентом становится тот, кто купил в «Лексус Измайлово» более двух авто и принес в кассу сервиса более двух миллионов рублей. Для каждого из этих статусов, соответственно, определяются скидки и привилегии, о которых клиенты заранее проинформированы. Прозрачность бонусной системы — один из важных факторов ее эффективности.
При такой системе скидки не приведут к убыткам сервиса. Во-первых, потому, что они носят плановый и постоянный характер, заранее просчитываются и учитываются при определении стоимости работ. А во вторых, для того чтобы получить их, клиент должен уже принести фирме солидный доход, с лихвой окупающий любые скидки.
Бонусы могут носить и весьма необычный характер, подстраиваясь под те проблемы, которые компании требуется решить.

Александра Ахуткина:
— Мы ведем статистику по постоянным клиентам, тем, которые купили и продолжают обслуживаться. Процент отказа среди жителей Санкт-Петербурга небольшой. Хуже обстоит дело с людьми, которые эксплуатируют их в области. А специфика наших брендов —Great Wall, Geely, ЗАЗ — такова, что их чаще покупают не в город. В результате мы тратим кучу денег на наружную рекламу в Петербурге, а особой отдачи от нее не чувствуем. Вот мы и подумываем ввести адресное специальное предложение для иногородних клиентов, чтобы стимулировать их приезжать к нам: тем, кто будет постоянно обслуживаться у нас, мы планируем оплачивать дорогу до Санкт-Петербурга и обратно.