Только вперед

Игорь Маковский, управляющий компанией «Т-Кар»:
— Если сегодня ничего не предпринимать, бизнес постепенно пойдет на спад и стабилизируется на значительно более низком уровне, чем нам хотелось бы. Останутся лишь самые лояльные клиенты, приток же новых посетителей в значительной степени сократится. Одним из способов избежать такого развития событий как раз и становятся маркетинговые акции. Они помогают, с одной стороны, привлекать новых клиентов, а с другой — повысить приверженность сервису тех автовладельцев, которые уже чинились в нашей мастерской. В трудное же время они позволяют стабилизировать поток клиентов.

Диапазон маркетинговых мероприятий, с помощью которых независимые автомастерские привлекают к себе клиентов, широк и разнообразен.

Игорь Маковский:
— В разное время у нас проходят самые разнообразные акции. Некоторые привязываются к сезону: летом объявляются акции по кондиционерам, осенью или весной — связанные с шиномонтажом. Некоторые акции специально объявляем в те периоды, когда ожидается сезонный спад спроса, для того чтобы с их помощью поддержать поток клиентов. Иногда маркетинговые предложения приурочиваются к праздникам.

Скидки могут распространяться на всех клиентов, которые обратились в мастерскую во время проведения акции.

Игорь Маковский:
— Поскольку понедельник — день низкой активности, у нас каждый понедельник действует акция, по которой всякий приехавший к нам в этот день получает дополнительную скидку.

Но чаще маркетинговые предложения распространяются лишь на определенные типы работ.

Дмитрий Милявский, инженер, автоцентр «Аида»:
— Сейчас в связи с весенним сезоном мы предлагаем 50-процентные скидки на шиномонтаж и сход-развал. В другое время условия акции могут распространяться на какие-то другие операции: замену масла, обслуживание кондиционера, кузовные работы и прочие. Мы стараемся разнообразить наши предложения, направляя их то на один вид работ, то на другой. Общий принцип таких предложений — при выполнении определенного типа операций некоторые работы производятся бесплатно или с большим дисконтом.

Не так дорого

В большинстве случаев при организации маркетинговой акции компания идет на снижение доходности сознательно. Что, впрочем, совсем не означает, что такие акции обязательно должны быть убыточными. Есть немало способов повысить экономическую эффективность маркетинговых мероприятий. Сужение маркетингового предложения рамками определенного типа работ — один из таких методов. У сервиса появляется возможность частично компенсировать затраты на акцию продажей привлеченным скидками клиентам услуг, на которые дисконт не распространяются.

Дмитрий Милявский:
— Мы стараемся спланировать акции таким образом, чтобы они в максимальной степени «цепляли» другие работы, на которые акции не распространяются. Например, клиентам, приезжающим сейчас по акции на сход-развал, в обязательном порядке проводится бесплатная диагностика подвески, поскольку при неисправной подвеске делать сход-развал нельзя. При обнаружении дефектов мы предлагаем сразу устранить их. На работы же по переборке подвески условия акции не распространяются. Или, например, предлагая летом бесплатную антибактериальную обработку системы кондиционирования, мы по ходу выявляли неисправности кондиционеров, проводили их дозаправки, диагностику.
Иногда бывают и вовсе узконаправленные акции. Как правило, они связаны с реализацией неликвида по запчастям и предусматривают большие скидки именно на работы с использованием этих запчастей.

Некоторые акции выборочно предлагают лишь клиентам, воспользовавшимся определенным источником информации.

Дмитрий Милявский:
— По ряду акций для того, чтобы получить скидку, клиент должен показать распечатку с сайта.

Смысл такого ограничения — снизить затраты на проведение акции, придав ей жесткую нацеленность на привлечение новых клиентов.
Сократить издержки на проведение маркетинговых акций автосервисам позволяет партнерство с другими компаниями.

Дмитрий Милявский:
— У нас проводилась совместная с «Идемицу» акция по замене масла. По ее условиям клиент приобретал только масло этой компании, платить же за работу и за фильтр ему не требовалось. Инициатором этого мероприятия была партнерская фирма. Она же взяла на себя все расходы по его проведению. С нашей стороны затрат не было почти что никаких. Мы оплатили только половину стоимости рекламы.

И наконец, совершенно не обязательно акция подразумевает скидку.

Игорь Маковский:
— Условия акции могут предусматривать зеленый коридор для клиентов, воспользовавшихся нашим предложением, накопительную систему, какие-то еще предложения, не увязанные непосредственно со скидками.

Да и саму эффективность акции не всегда правильно измерять принесенной прибылью. Скорее, речь может идти о достижении тех целей, ради которых она проводилась.

Игорь Маковский:
— Любая акция — это, по сути, вид рекламы. Если она правильно организована и продумана, эффект будет. Но не обязательно он будет выражаться в сиюминутной прибыли. Иногда положительным итогом может считаться просто поддержание стабильного спроса. А бывают случаи, когда мероприятие может оказаться и вовсе убыточным: оно не позволяет достичь прибыли, но уменьшает потери в трудное время. Без акций они могли бы быть гораздо большими.

Кроме того, эффект может выражаться в количестве новых клиентов, привлеченных акцией.

Игорь Маковский:
— Есть некоторый процент людей, которые ездят именно по акциям. Но при правильной организации мероприятия в любом случае мы какую-то прибыль от них получим за счет продажи сопутствующих работ и услуг. Но важно все-таки, что многие из них приезжают повторно. Рекомендуют нас своим знакомым. Так что, если человек приехал, это уже положительный эффект.

Дмитрий Милявский:
— Совместная акция по замене масла за месяц дала примерно 50 новых клиентов. Многие из них и потом приезжали к нам в сервис.

Ни дня без акций

Распространенность акций сегодня приводит к тому, что клиенты подспудно начинают ожидать дисконта. А есть и вовсе категория людей, которые обуславливают свой выбор маркетинговыми предложениями. Среди дилеров преобладает позиция, по которой привлечение таких клиентов нецелесообразно, так как им все равно не удастся выгодно продать услуги, а хлопот они могут принести немало. Однако независимым мастерским, себестоимость работ которых существенно ниже дилерской, вряд ли имеет смысл отказываться от таких клиентов. Тем более что при грамотной работе мастеров-приемщиков даже им можно наряду с дисконтными продавать те услуги, на которые акция не распространяется. Привлечение же таких клиентов потребует от компании постоянного проведения разнообразных акций. Если люди будут знать, что данный сервис регулярно выходит с интересными маркетинговыми предложениями, они станут сами следить за его рекламой.

Дмитрий Милявский:
— Мы постоянно проводим какие-то акции. Некоторые из них носят сезонный характер и повторяются из года в год. Некоторые, продемонстрировавшие свою эффективность, повторяются, но время от времени, не имея четкой привязанности к какому-то периоду. Ну и кроме того, мы стараемся регулярно запускать новые предложения.

Работа для специалистов

Регулярное проведение акций превращает работу по их организации в самостоятельное направление бизнеса. В этом случае ее имеет смысл поручить определенным сотрудникам, которые будут отвечать за развитие данного направления. Правда, в условиях независимого сервиса им, скорее всего, придется совмещать функции по организации маркетинговых акций с какими-то другими обязанностями.

Дмитрий Милявский:
— В нашей компании разработкой акций занимаюсь лично я сам. Я продумываю концепцию того или иного мероприятия, после чего она согласуется с директором, и если он одобряет акцию, то приступаю к ее организации. Параллельно с этой работой я занимаюсь другой маркетинговой деятельностью, осуществляю взаимодействие с интернет-клубами и тому подобное.

При другой схеме функции по организации процесса распределяются между сотрудниками одного или нескольких подразделений.

Игорь Маковский:
— У нас в администрации есть менеджеры по работе с клиентами. Они занимаются разработкой новых предложений, которые затем утверждаются руководством сервиса. Аналитический отдел и отдел по работе с клиентом анализируют эффективность акции. Удачные мы повторяем, а вместо не оправдавших ожиданий придумываем новые.

Сотрудники, которые будут заниматься разработкой акций, должны обладать определенными профессиональными качествами: знать рынок, продукт, ориентироваться в особенностях клиентского спроса. Важно также, чтобы человек, занимающийся разработкой акций, имел креативное мышление.

Дмитрий Милявский:
— Придумать что-то новое очень непросто. Поначалу кажется, что все уже было.

Все это лишний раз свидетельствует о том, что эту работу должны выполнять профессионалы.

Хорошо придуманное новое

В пользу планирования и организации акций силами специалистов говорит и тот факт, что просчитать заранее эффективность того или иного мероприятия обычно оказывается делом чрезвычайно непростым. И здесь без опыта, без интуиции профессионала просто не обойтись.

Дмитрий Милявский:
— Акции непредсказуемы. Одно и то же мероприятие может в один год сработать, а в другой — нет. У нас была акция на услуги сход-развала. В первый раз она вообще не сработала, зато в прошлом году стала одной из самых лучших за всю нашу историю. Бывает также, что одна и та же акция отлично работает среди одной категории клиентов, например среди участников того или иного автоклуба, при этом в другом таком же автоклубе, в котором она рекламируется не менее активно, эффект от нее оказывается ничтожным. Заранее очень трудно просчитать эффект от мероприятия.

При разработке акции стоит учитывать ряд принципов.
Во-первых, нужно точно просчитывать свои ресурсы, не обещая того, что не может быть исполнено.

Игорь Маковский:
— Типичная ошибка — обещать в акции то, что потом не сможешь выполнить. Нужно, чтобы акции соответствовали возможностям. А если уж пообещали — надо обязательно исполнить обещанное, пусть даже и себе в убыток.

Желательно продумывать акции таким образом, чтобы они были тесно увязаны с другими работами.

Дмитрий Милявский:
— Иначе приезжают много людей, которые заинтересованы лишь в бесплатной работе. Получив обещанное, они с большой долей вероятности исчезнут навсегда и больше у вас не появятся. Если маркетинговое предложение будет увязано с сопутствующими операциями, у сервиса появится шанс, по крайней мере, продать такому клиенту какую-то еще услугу.

Предложения по акции должны быть четко сформулированными и не допускать разночтений.

Дмитрий Милявский:
— Нужно очень четко формулировать условия акции. Например, если указать в рекламе, что по акции клиент имеет возможность покрасить с дисконтом любую деталь — приедут немало людей, которые решат, что это условие распространяется на все детали автомобиля. Поэтому, если сервис готов предоставить дисконт лишь на одну покраску, важно подчеркнуть в рекламном обращении, что акция распространяется лишь на одну деталь.

Планируя акцию, нужно также заранее продумать рекламную кампанию по ее проведению.

Рекламы много не бывает

Именно такой фразой охарактеризовал маркетинговую политику своей компании один из наших экспертов.

Игорь Маковский:
— Организуя акцию, мы проводим широкую рекламную кампанию по ее продвижению. Размещаем информацию в Интернете, в местных печатных изданиях, распространяем ее через промоутеров, баннеры, листовки. В принципе, все это эффективно. Но основной поток все же приносит людская молва, так называемое «сарафанное радио».

Не все виды рекламы имеют одинаковую отдачу.

Дмитрий Милявский:
— Самое сложное — довести информацию до клиента. У нас как-то проводилась акция по бесплатной предпродажной диагностике автомобилей. Информацию о ней мы разместили в виде баннера на основных порталах по продаже подержанных автомобилей. В итоге приехала лишь одна машина. И это при 800 просмотрах на сайте.

Скорее всего, неудача связана с тем, что для большей части клиентов, выходившей на компанию через сайт, было неудобно добираться до нее. Поэтому независимым сервисам имеет смысл локализовать рекламу в том районе, в котором они располагаются.
Полезна также целенаправленная реклама, адресованная целевой группе автосервиса.

Дмитрий Милявский:
— Мы работаем с четырьмя интернет-клубами. Рекламируем свои акции через них. Кроме того, предлагаем всем членам этих клубов первое обслуживание провести бесплатно. Наибольший приток клиентов по акциям имеем именно от них. Из других видов рекламы — информация на сайте работает не очень: люди не всегда смотрят ее. «Наружка» не окупается. Дорого. Растяжки сейчас пропали. А что касается билбордов, мы сами такую рекламу не использовали. Но наши коллеги размещались на них с информацией об акциях — в итоге реклама не окупила себя. Контекст в Интернете мы тоже перестали использовать — нам этот механизм показался недостаточно эффективным. Иногда размещаем во всяких информационных разделах баннеры или рекламные объявления. Но оттуда не очень большой поток клиентов. В основном работает баннерная реклама на форумах, автоклубах и тому подобное.

Целесообразно адресно рекламировать акции среди постоянных клиентов.

Дмитрий Милявский:
— Многие из постоянных клиентов ждут акций и приезжают по ним. Им отправляется рассылка по электронной почте или иногда SMS-сообщениями. Но последнее обходится дороже и чаще вызывает раздражение клиентов.

Контроль

Чтобы повысить эффективность акций, важно отслеживать их результаты. Контроль должен распространяться как минимум в двух направлениях. Во-первых, его целью должна стать достоверная информация об эффективности акции. Получить ее очень непросто.

Дмитрий Милявский:
— Мы стараемся оценить эффективность каждой акции. Отследить все обращения трудно. Но тем не менее составить общее представление нам удается.

Измерить результативность акции можно рядом методов.
Во-первых, компания может в объявлениях, касающихся акции, указывать отдельный телефонный номер. Технически это проще осуществить при подаче рекламы через Интернет. Ряд рекламных кампаний, специализирующихся именно на продвижении в Сети, предлагают своим клиентам виртуальные номера, учет звонков по которым ведется в автоматическом режиме.
Второй вариант — ввести такую процедуру оформления клиентов, при которой обязательно указывается источник информации о сервисе. Результат при таком опросе всегда имеет достаточно большую погрешность, но позволит получить общее представление об эффективности той или иной акции.
Вторая составляющая контроля — определение клиентской удовлетворенности. Здесь в большинстве случаев используются стандартные приемы анкетирования и послесервисного обзвона клиентов.

Игорь Маковский:
— Мы контролируем клиентскую удовлетворенность. После проведения работ отзваниваемся клиентам, узнаем их мнение, пожелания, спрашиваем, что понравилось, что нет. Если что-то не так, анализируем ситуацию и принимаем меры.

Сотрудничество с сотрудниками

Одна из проблем, с которой может столкнуться сервис при проведении акций, — негативное отношение к ним собственных сотрудников. Основания для такого негатива появляются в первую очередь тогда, когда скидки начинают влиять на зарплату механиков. Самым правильным в такой ситуации кажется подход, при котором на мотивацию сотрудников скидки никоим образом влиять не будут. Тогда механикам будет безразлично, работают ли они по акции или выполняют рядовую текущую работу.

Игорь Маковский:
— Зарплата механиков при акциях не страдает. Их финансирование полностью организуется за счет прибыли компании.

В тех же случаях, когда скидки сказываются на уровне заработка рабочего, важно не оставлять этот вопрос без внимания. Грамотная работа с персоналом позволит снизить остроту недовольства.

Дмитрий Милявский:
— В нашей компании работы механиков по акциям оплачиваются в разных случаях по-разному: на некоторых акциях зарплата уменьшается, хотя всегда ненамного, на некоторых — нет. Но, в любом случае, с коллективом надо работать, чтобы люди понимали, что им акции выгодны, что та же диагностика ходовой, которую они сейчас выполнят за чуть меньшие, чем обычно, деньги, в будущем принесет им еще заказы. Для механиков акция — это, как и для сервиса в целом, возможность привлечения дополнительных клиентов.

Взаимодействие с сотрудниками при подготовке акции важно еще и потому, что при ее проведении могут возникать определенные изменения технологического процесса с точки зрения последовательности и полноты проводимых операций, общения с клиентом и прочего. Поэтому целесообразно каждый раз перед объявлением нового маркетингового предложения собирать всех сотрудников, которые в той или иной степени будут соприкасаться с акцией, и проводить для них небольшой инструктаж.

Дмитрий Милявский:
— Как только акция разработана, информация о ней на общем собрании доводится до мастеров, им говорят, при каких условиях она работает, объясняют, зачем проводится, какие цели преследует, как будут оплачиваться произведенные в рамках этой акции работы и так далее.

А чтобы у сотрудников не создавалось впечатления, что дешевые клиенты, приезжающие по акции, не позволяют им зарабатывать на обычной работе, желательно при записи по акции не ставить клиентов на и без того загруженные выходные.