Знаете ли вы людей, у которых времени для клиентов намного меньше, чем желающих заплатить им за это время? Мастеров, к которым всегда очередь? Специалистов, записываться к которым надо заранее, иногда не за один месяц? Экспертов, известных всему рынку, которые за свои услуги берут в несколько раз больше, чем все остальные? Профессионалов, которых охотно приглашают на новую работу или даже переманивают двойной зарплатой конкуренты?
В любой сфере наверняка работают множество отличных специалистов. И пока ваш автосервис просто один из многих, вы действуете по привычному плану — от поиска клиентов до продажи и дальше по кругу. Но можно существенно отличаться от конкурентов. Один из самых интересных инструментов для бесплатного продвижения услуг любой компании — это создание личного бренда ваших сотрудников, то есть демонстрация клиентам того, что у вас работают профессионалы-эксперты, которым хочется доверять.
Как же заставить клиентов выбирать вашу компанию еще и потому, что в ней работают именно такие специалисты? Ваша задача — конвертировать опыт, и ваш личный, и ваших сотрудников, чтобы перейти из серьезных профессионалов в эксперты. Обычные рядовые люди никому не интересны. Зато эксперты легко зарабатывают больше денег, чем другие, и влияют на множество людей.

Зачем казаться экспертом?

При прочих равных признанные эксперты вызывают больше доверия, чем малоизвестные специалисты. Обычный предприниматель вынужден давать рекламу, мониторить конкурентов, соглашаться на скидки или неудобные условия договора. «Гуру» же работает с клиентами на своих условиях, и попасть к нему желающих много.
Мы часто видим аналогичную ситуацию при приобретении товаров: если качество и цена примерно одинаковы, то между просто товаром и товаром популярного бренда большая часть людей предпочтут товар с известным именем. Многие готовы «за имя» платить дороже.
Профессионалу раскрутить собственный бренд можно без денег. Каждый из вас для себя должен принять решение, стоит ли лично вам в своей сфере, в своей отрасли вкладываться в создание собственного бренда. И вкладывать надо в основном не деньги, а время и интеллект. Результатом вашей раскрутки будет определенная экономия на рекламе и привлечении большого количества клиентов, возможность повысить ваши цены или получать повышенную зарплату. Если вы идете по этому пути, то бонусы в конце пути очень существенны.
Многие знают такие популярные российские личные бренды, как Олег Тиньков и Артемий Лебедев. У Олега сейчас банк «Тинькофф Кредитные системы». Перед этим он производил пиво «Тинькофф» — популярное, хотя оно стоило в несколько раз дороже, чем аналогичные марки. И самое интересное заключается в том, что основная часть рекламного бюджета оказалась сэкономленной за счет того, что Олег Тиньков сам по себе является брендом. Его зовут выступать и показывают по телевидению. Олег сам делает свой канал на YouTube — достаточно популярный бизнес-канал, где берет интервью у разных известных людей (даже сделал интервью с Мавроди).
И второй такой же яркий российский пример, известный многим,— Артемий Лебедев, один из самых популярных людей в «Живом журнале». Студия Артемия Лебедева делает сайты и берет с клиентов дороже на несколько нулей, чем остальные студии. Как выразился пресловутый Тиньков: «Дорого
и о-о-очень ДОЛГО».
При этом студия Артемия Лебедева: а) завалена заказами; б) завалена резюме соискателей. Бесплатно. Без вложений в рекламу. Просто за счет того, что Артемий Лебедев хорошо умеет пиарить собственный бренд. И поэтому имеет возможность выбрать почти любого из самых креативных, самых творческих и самых удачливых сотрудников в своей сфере. Для хорошей работы бизнеса важно, чтобы резюме желающих работать именно в вашей компании было очень много, тогда можно нанять лучших специалистов на рынке.
Лебедев достиг лидерства в создании сайтов в России просто за счет собственного бренда. Он получил и очередь из заказчиков, и очередь из соискателей, не тратясь на рекламу и делая сайты на порядок-два дороже, чем другие студии… В сфере услуг, где покупают «кота в мешке», часто выбирают уверенность, что платят именно «звезде».
И Олег, и Артемий раскручивают свои бизнесы, вкладывая минимум денег в рекламу, за счет личного бренда. Если их личную популярность и известность переводить на деньги, то можно насчитать сотни тысяч долларов, сэкономленных на рекламе, а если посчитать и телевидение, то миллионы долларов. Помимо прямой экономии привлечение самых денежных клиентов — первый аргумент, почему бизнесмену стоит делать личный бренд.

Как избежать проблем?

Если вы собственник и руководитель своего бизнеса, если вам «по кайфу» быть публичной персоной и вы готовы из себя делать бренд, продвигаться и быть на слуху, стать популярным человеком — это замечательно. Возможно, потом вы решите перейти в более крупную компанию на руководящую должность. Например, многие собственники небольшого бизнеса часто принимают предложения крупных мировых корпораций возглавить местный филиал. Эти предложения, как правило, делаются тем, кто создал личный «бренд».
Есть много примеров, когда известным топ-менеджерам делают предложения: «Иди к нам на любые деньги», просто за счет того, что человек — раскрученная персона, везде выступает, пишет статьи, его имя у всех на слуху. Руководитель при этом работает нормально, но, выбирая между тремя директорами, один из которых всем известен, а два просто хорошо работают, всегда люди склонны считать экспертом и более компетентным менеджером раскрученную персону. Фактически эксперт становится «мишенью хэдхантеров».
Поэтому, если вы решите раскручивать кого то из своих топ-менеджеров или специалистов как эксперта, перед вами встает следующая проблема. Вы ценой собственных денег и усилий его раскрутите, но обычный наемный сотрудник легко уйдет в другую компанию на повышение за другие деньги и держаться за вас не будет.
Так что если созданием образа эксперта занимаетесь вы, а не сам сотрудник, то делать это нужно следующим образом: вам придется раскручивать свою компанию как место, где есть несколько примерно равных профессионалов. То есть все статьи у вас должны быть в соавторстве, и выпуск книг делайте в соавторстве («коллектив авторов») — первая фамилия ваша как собственника.
Идеальный вариант, когда собственник, он же руководитель, раскручивает себя сам. Если по каким то причинам вы к этому не готовы, то всегда отдавайте себе отчет в том, что, когда вы создадите себе эксперта на фирме, его очень быстро «уведут» в более крупную и денежную компанию, предложат бонусы… Поэтому очень аккуратно подходите к этому моменту. Чтобы не получилось, что вы вложились в раскрутку, а человек от вас ушел.
Если эксперт — не вы, тогда должна существовать технология или команда, которая есть только в вашей компании. А если вы заранее знаете, что кто то из ваших будущих экспертов — не очень хороший человек и при этом крайне амбициозен, то его фамилию в соавторство не включайте, чтобы не появились проблемы с «звездностью» и возможным уходом. Понятно, что ни один наемный сотрудник не будет лоялен, если ему предложат лишний ноль к зарплате, например, в представительстве иностранной компании.
Многие руководители (не в нашей стране) сделали такую ошибку, когда начинали кого то из своих неплохих, но средненьких специалистов продвигать, организовывать с ними интервью и статьи, а через полтора года с ужасом выясняли, что собственники раскрутили «звезду», и «звезда» ушла. Раскрутка «звезды» всегда заканчивается либо непомерными требованиями повышенной зарплаты, либо увольнением. Поэтому раскручивайте свою компанию, команду, технологию.
Следующее опасение бизнесменов — привлечь к себе излишнее внимание контролирующих органов. Здесь все просто: вы становитесь экспертом для своей целевой аудитории, для своей ниши, а не для всей страны. Остальные люди могут ничего о вас и не знать.
Если вы, например, производите двери и в своем городе вы самый известный для строителей вашего города эксперт по дверям, то в первую очередь заказы достанутся вам при прочих равных по цене и качеству. То, что вы «на виду», вовсе не значит, что вы по всем каналам телевидения в рекламе в прайм-тайм. Телевидение применимо не везде. Если ваша целевая аудитория телевизор не смотрит, то и вам в телерекламе делать нечего.
«Вы на виду» — это значит, что строители, заказывающие двери, знают: «Вот человек лучше всех в дверях разбирается. Он столько перед нами выступал и объяснял, как плохое отличить от хорошего, столько книг и статей написал для строителей на тему: «Как же выбрать дверь» … Вот у него фирма классная. Он и пишет, и отвечает за качество». А остальные поставщики дверей — «фиг его знает». Причем о том, что именно вы — эксперт по дверям, никто, кроме вашей целевой аудитории, может и не узнать.
У вас есть выбор: можно тихо-мирно заниматься своей работой, и никто о вас не будет знать, кроме ближайшего окружения и тех, с кем вы работаете, а можно вложить немного усилий и времени, и через год заинтересованные лица будут знать, что вы эксперт в вашей теме. На данный момент среди экспертов в нашей стране почти нет конкуренции, раскручивают свой личный бренд единицы, редко кто продвигает себя. А остальные специалисты живут по принципу «не высовывайся».

Кого считать экспертом?

Эксперт часто на виду: у него берут комментарии и интервью, к нему обращаются за консультациями в сложных случаях, его статьи читают и обсуждают. Еще лучше, когда у эксперта есть своя книга, и не одна. Эксперт часто обучает младших коллег и клиентов, берет стажеров и растит из них «звезд».
На что будут смотреть ваши клиенты?
Ваш клиент, скорее всего, не в состоянии оценить разницу между одним профессионалом в вашей сфере и другим. Если нет рекомендаций, то в медицине могут оценивать врача по чистоте халата, например. У кого лучше халат, тот более компетентный врач. Особенно если этот доктор — седой мужик. У неспециалистов, которые на вас смотрят, обычно нет критериев, чтобы сравнить профессионализм и «экспертность» в вашей отрасли.
Ваши клиенты будут смотреть на то, что могут понять. На то, что у вас есть статьи, вас публикуют в газетах и журналах, у вас берут интервью, вы выпускаете пресс-релизы, возможно, ведете постоянную колонку в газете или передачу на радио. Разместите на своем сайте видео с вашими мастерами — потенциальные клиенты будут доверять людям, которые у них на глазах быстро и качественно выполнили сложную работу. Давайте советы на форумах и в соцсетях. Рассказывайте, как вы умеете решать проблемы даже в сложных случаях.

Инструменты бесплатного PR

Большинство ваших клиентов имеют профили в соцсетях и с удовольствием подружатся с экспертом.
Всегда очень хорошо воспринимается участие в благотворительной деятельности. У нас общественная деятельность еще не так модна, а на Западе социальная активность — легкий способ «сделать себе пиар».
Участвуйте в различных конкурсах по вашей теме и получайте призы и награды. Можно также учредить свой конкурс и наградить самого себя и тех, кого вам выгодно.
Старайтесь как можно чаще давать интервью СМИ и участвовать в теле- и радиопрограммах.
Обязательно берите у клиентов и размещайте на вашем сайте отзывы. Пишите «кейс-стади» — рассказывайте, как клиенты с вашей помощью решили свои проблемы.
Очень хорошо влияет на экспертность, если у вас есть крупные статусные клиенты. Понятно, что если вы обслуживаете Газпром, то и другим клиентам имеет смысл к вам обращаться. Показывайте количество воспользовавшихся вашими услугами людей и организаций или демонстрируйте окружающим ваших известных «статусных» клиентов. Статус клиентов должен быть понятен и значим именно для вашей ниши, для вашего «идеального клиента».
Вам надо много писать для ваших клиентов: статьи, заметки, комментарии. Либо пишите сами, либо копирайтеры или журналисты сделают это за деньги, но публиковаться, особенно первое время, желательно очень много. Когда на своем сайте вы разместите не просто страницу с текстом, а верстку статьи реального журнала, то клиенты такую вашу публикацию воспримут с намного большим уважением и доверием.
Важно использовать разные каналы, то есть не ограничиваться одной-двумя газетами, а стараться использовать и Интернет, и соцсети, и радио. Очень хорошо работают на создание образа эксперта советы и рекомендации на форумах. В журналах можно и нужно размещать ваши экспертные статьи, не только получая журналистский гонорар, но и в обмен на рекламу — за указание вашей компании и сайта с перечислением всех регалий.
Вы можете писать не только о своей отрасли, не только о своей теме, но и лично о себе. Ваш путь в профессию, личная биография, трудовой путь. Рассказы о вашей нише, об отрасли, статьи о последних событиях, какие то случаи. Задачи, которые вы решали для своих клиентов, ваши советы, мнение, рекомендации других экспертов, предсказания, что дальше будет в бизнесе, аналитика. Различные истории или байки, связанные с вами либо с вашей отраслью. Всегда чудесно воспринимается юмор. Очень хорошо читают рубрику «Вопрос / ответ о…».
Возможно огромное количество тем для ваших статей. Главное для вас — «засветиться» в СМИ.
Ведь, выбирая между двумя автосервисами, на одном из которых работают известные всему городу профессионалы, а на втором — обычные «безымянные» мастера, клиенты будут готовы платить вам больше именно за свою уверенность. Почти любой непрофессионал понимает, что за качество работы и безопасность дальнейшей эксплуатации автомобиля можно и переплатить — жизнь дороже. Поэтому вы сможете держать любые цены — многие «лакомые» клиенты предпочтут обслуживаться именно у профессионалов-экспертов.