Назвать взаимоотношения дилеров и производителей безоблачными нельзя было никогда. Диктат со стороны производителей, навязывание дилерам своей воли под угрозой потери франшизы — с одной стороны, несоблюдение дилерами условий договоров — с другой стороны всегда вносили в эти отношения определенную напряженность. Но тем не менее ситуация долгое время оставалась стабильной. Однако в последнее время в выступлениях дилеров стала довольно остро подниматься тема недовольства политикой производителей, а последним штрихом стало пристальное внимание к этой проблеме со стороны ФАС. Это внимание при самом неприятном для дилерской сети варианте может обернуться существенным изменением правил игры на рынке не в их пользу. В сообществе авторитейлеров многие склонны видеть причину обострения в политике производителей. Однако участники дискуссии на площадке журнала «Новости Автобизнеса» рассмотрели проблему со всех сторон.

Владимир Дукельский, управляющий директор «MSXI Россия»:
— У нынешней ситуации несколько причин. Первая — кризис. Производители видели, как дилеры, потеряв устойчивость, начали всплывать «вверх брюхом», кто то пошел по пути нарушения законодательства, прав клиента, вернулся к «серой» деятельности. В результате начались закрытия дилеров. Но и внутри дилерства начинается переосмысление происходящего. Оно стало своего рода новой стадией их роста. Компании наконец пережили юношескую эйфорию и смогли взглянуть на свои взаимоотношения с производителями трезвым взглядом. Плюс — не исключено, что сыграл роль определенный личный фактор. Несколько дилерских групп лишились франшиз, и вполне возможно, что кто то из них решил перевести борьбу в партер.

Кризис послужил катализатором, который неминуемо должен был запустить реакцию распада.

Андрей Петренко:
— В любом случае кто то рано или поздно должен был вывести ситуацию из равновесия. Пока рынок растет, все готовы мириться со многими ограничениями и даже ошибками производителя: прибыль их покроет. Но сейчас все пошло по новому кругу: мы помним ситуацию до 2009 года и те требования дистрибьюторов, которые они выдвигали дилерским сетям, мотивируя необходимостью выполнения стандартов. Стандарты действительно нужно выполнять — они помогают зарабатывать больше денег. Тем не менее многие требования оказывались и оказываются чрезмерными. Но, кстати сказать, до 2009 года свою лепту в будущие сложности внесли и сами дилеры. В кризис попали в основном те, кто не только выполнял стандарты, но и ударялся в строительство дополнительных квадратных метров. Была эйфория, причем с двух сторон.

Владимир Дукельский:
— Все верно: с одной стороны, до кризиса производители могли спокойно выкручивать руки дилеру, раз тот все равно продает. Но и сами дилеры, поддаваясь эйфории, расширяли площади, требовали все новых контрактов, причем зачастую — откровенно подделывая бизнес-планы: мол, продадим и больше.

С началом экономических трудностей все это вернулось к дилерам, как бумеранг.

Андрей Петренко:
— Мы сейчас задним числом анализируем ситуацию и понимаем, что главной причиной многих затруднений кризисных времен становилось именно то, что дилеры начали строить ужасающие по размерам здания, экономически не оправдывающие собственное назначение. И в этом виноват не только производитель — тут и сами дилеры старались. У них не было опыта построения долгого бизнеса. А на коротком периоде казалось, что так всегда и будет — все лучше и лучше. В кризис же все поняли, что в инвестиции надо вкладываться осторожно, в соответствии с рентабельностью предприятия.

Владимир Дукельский:
— Да в том то и дело, что поняли не все. Многие так и не извлекли урока, и как только кризис поутих, снова стали строиться, причем зачастую — совершенно необдуманно. Сколько новых старт-апов было в 2011 году!
Не до конца извлекли уроки из кризиса и сами производители.

Андрей Петренко:
— У производителя опять встает вопрос расширения. В России автомобилей на душу населения в два раза меньше, чем в Европе. Это греет дистрибьюторов, которые хотят использовать ресурс, пока не поздно. Их можно понять: им нужно продать больший объем.

Но даже в такой ситуации, когда собственный интерес вынуждает автоконцерны любой ценой увеличивать продажи в России, одни дистрибьюторы действуют с учетом интересов партнеров, другие же — не замечают их.

Владимир Дукельский:
— Есть два пути для производителя. Один — попытаться, потребовав от партнера инвестиций, все же дать ему гарантии прибыльности. По мере возможности защитить от конкуренции, обеспечить объем. Другой путь — наплодить большое количество партнеров, многие из которых не до конца понимают будущее, так как до них не доводятся планы. И пустить их в свободное плавание — авось кто нибудь да выкарабкается. Остальные же потонут, но не сразу, а успеют какое то время попродавать для дистрибьютора машины. В этом — одна из самых болезненных для автодилерских компаний ошибок производителей. Дворцы, может, и окупались бы, если бы дилеров было мало. Но когда их много, а еще и машин не хватает на всех — начинается неконтролируемая конкуренция, ценовая, а не по качеству. Что вызывает недовольство производителей дилерами. А дилеров — производителями, и это толкает дилеров отказываться выполнять требования дистрибьюторов. Вот и получается замкнутый круг.

При этом недальновидность проявляют обе стороны.

Андрей Петренко:
— Порой при заключении новых контрактов производители даже не оговаривают срок окупаемости. Есть проекты, по которым он доходит до 20–30 лет. Зачем дилеры идут на такое — не всегда понятно. У всех свои мотивы. Одни — ради сохранения своих монопольных позиций на рынке, другие могут просто не просчитать все как следует. На мой взгляд, соглашаться на такие контракты в любой ситуации неправильно, но тут уж трудно судить, у каждого свое видение.

Конъюнктура в автобизнесе сегодня сложилась такая, что спрос на дилерские соглашения превышает предложение, и это заставляет бизнесменов соглашаться на рискованные и невыгодные для них контракты только ради того, чтобы получить дилерство.

Андрей Петренко:
— Дилеры, особенно новые, подписывая контракты, не имеют возможности эти контракты обсуждать. Им говорят: есть шаблон, отработанный во всем мире. По сути, это лукавство. Каждый контракт должен отражать ситуацию, существующую на рынке. Должна быть возможность обсуждения контракта с дилерской сетью, чего во многих марках не существует.

Владимир Дукельский:
— Тут подход: не нравится — не ешь. Мы же не заставляем.

Андрей Петренко:
— Дилеры часто сами попадаются в мышеловку. Изначально же ясно, что риски чрезвычайно велики. Тем более что зачастую контракт дают на год, а требуют построить дворец. Надеемся все на русский авось: мол, я сейчас имею хорошие отношения с человеком, который что то пообещал в представительстве, значит, франшиза у меня будет продлеваться из года в год. Мы наивные, очень верим обещаниям. Хотя на самом деле и люди, и политика меняются. И при этом у нас все делается своим умом, это национальное, с адвокатами советуются в последнюю очередь. Тогда как в той же Европе на автобизнес работает колоссальный юридический механизм. Да ни один из адвокатов не подписался бы под такими дилерскими договорами, которые в массовом порядке заключают отечественные компании. Такое впечатление, что многие контракты подписывают, вообще не читая. Люди просто верят обещаниям.

Владимир Дукельский:
— Зато адвокаты есть у производителей, и они пишут договоры, чтобы защитить их. Дилеры же подписывают потому, что спрос на этот бизнес больше, чем предложение. Закрывают глаза на риск. Даже после кризиса продолжают вкладывать деньги. Некоторые сети растут как на дрожжах. Люди по прежнему имеют иллюзию, что сколько ни вложи сюда — прибыль будет.

Андрей Петренко:
— Ну да. На Forex работает реклама, приглашают инвесторов — так никто не идет: мол, это финансы, надо уметь. А продавать и чинить машины у нас умеют все. Не понимают, что автобизнес является очень рискованным с точки зрения возврата инвестиций и что в любом случае они долгосрочны и окупятся не очень скоро.

Масла в огонь подливает сложившееся в России в 90 е годы стереотипное представление, что автобизнес — это гарантированные сверхприбыли. Поэтому в авторитейл тянутся инвесторы из других сфер бизнеса, привлеченные обманчивыми перспективами быстрого обогащения. Именно они в первую очередь подписывают невыгодные контракты и тем самым способствуют непомерному раздуванию сети.

Андрей Петренко:
— Многие входят в бизнес «с закрытыми глазами» под воздействием иллюзий о высокой прибыльности дилерства, которые витают вокруг красивых машин. За этим забывается, что это бизнес и его тоже надо считать.

Владимир Дукельский:
— Причем бизнес тяжелый — с точки зрения продукта. Автомобиль сложен технически, насыщен оборудованием, работает в суровых условиях. Он всегда на виду. Плюс если машина ломается — снижается свобода передвижения ее владельца. А это эмоциональный фактор. А если еще и посмотреть, сколько стоит автомобиль! Отношение клиента к машине всегда не такое, как к любым другим вещам. Это совершенно особый товар.
Кроме того, сам по себе дилерский центр таков, что его даже под другую марку переделать непросто в случае чего. В другой же бизнес — так и вовсе невозможно. Все это накладывает отпечаток, делая авторитейл одним из самых сложных бизнесов. Подтверждение — топ-менеджеру из автобизнеса получить работу в другой отрасли очень сложно. Хотя наоборот — не проблема.

Андрей Петренко:
— Вот в том то и дело. Приходят люди с деньгами, не из этой сферы. Им надо вложить средства, тут не до контракта. Тем более что они находятся под воздействием иллюзии, что бизнес очень выгоден. Ради франшизы люди готовы на все. На «Автофоруме» приводился пример: дилера заставили построить центр на 8000 м2 под угрозой того, что иначе отдадут дилерство другому. Компания вложила 460 миллионов рублей. В городе, где живет всего 500 тысяч жителей. И ей тут же стали отгружать машины и просить за них оплату.

Владимир Дукельский:
— Ну и зачем соглашались на такие условия? Нельзя подписываться без продуманного бизнес-плана. Пришли бы ко мне, к Андрею, мы помогли бы сделать нормальный бизнес-план, основанный на реальных цифрах. Если бы люди поняли, что срок окупаемости — никогда, разве бы они стали строить такое?

Андрей Петренко:
— Кстати, еще одна сторона — непрофессионализм и коррупция в банках, которые дают деньги под неразумные бизнес-планы.

Серьезную озабоченность участники дискуссии выразили по поводу стремления ряда производителей бездумно расширять дилерскую сеть.

Андрей Петренко:
— С точки зрения дилера проблема возникает в ситуации, когда количество партнеров начинает непропорционально расти. Тогда перестает хватать на всех не только клиентов, но и машин. Это приводит к становлению нецивилизованного рынка. Когда возникают экономические проблемы, увеличивается соблазн уходить в «серую» сферу.

Невнимание производителей к интересам дилеров связано с их неправильными бизнес-приоритетами.

Андрей Петренко:
— Системная ошибка заключается в непонимании того, кто чей клиент. Если они строятся по принципу «есть бренд, и все покупатели машин являются клиентами бренда», тогда все останется, как сейчас. Производитель будет менять отношения и политику под свои интересы. Для него будет важно именно доверие клиентов к бренду, а не к дилеру. Отсюда и стремление дать подробные стандарты, и желание расширять сеть, а затем проводить ее санацию.
Другая модель подразумевает, что клиенты производителя — дилеры. Тогда отношения будут строиться по схеме «производитель — дилер — покупатели». И цепочка складывается правильным образом. Причем правильным не только для дилера, но и для производителя. Дилер более управляем, чем клиент. Его проще и направить, и поддержать. А если будет крепкий дилер — все будет хорошо и у производителя. Если нет внутреннего каннибализма внутри сети, нет дилеров, которые перекрывают зоны друг друга, начинается конкуренция с другими марками, а не внутри сети, от чего бренд только выигрывает. Многие этого не понимают, строя свой бизнес по принципу сиюминутного результата, не задумываясь о будущем. В этом то и заключается проблема.

Участники дискуссии попытались предложить свои рецепты смягчения остроты взаимоотношений и для дилеров, и для производителей.

Андрей Петренко:
— Что со всем этим делать? Как вариант — вводить KPI сотрудникам производителей по удовлетворенности дилеров. Сейчас мало дистрибьюторов, у которых меряются те же KPI, что и у дилеров. Опять же, нужно вести диалог. Все понимают, что проблема существует. Ее стоит обсуждать с производителями. Нужно определить площадку для такого диалога и начинать его. И менять содержание контрактов. В них должны быть прописаны обязательства производителей по поставкам автомобилей. Обычно бывает так, что, если при заключении контракта в тебе заинтересованы, условия по поставкам предлагают более выгодные. Потом же они начинают меняться не в лучшую сторону. Насколько я знаю, ни в одном дилерском договоре поставки машин их количество никто не прописывает. Но, правда, и обязательство взять какое то количество автомобилей в договорах не указывается.

Владимир Дукельский:
— Тут вы подняли очень важный вопрос. Надо уходить от взаимоотношений и переходить к пунктам контракта. Обязательно все прописывать. С теми же поставками: формально, если ты не заказывал автовоз, ты его можешь не принять. Но на практике мало кто может отказаться — именно из за отношений. «Независимость» может это сделать, «Рольф» может, остальные — нет.

Андрей Петренко:
— Кстати, и в решении этого вопроса диалог с производителями крайне важен. Тому пример — ситуация с поставками в Renault, которая является результатом общения дилеров с производителем. У нас есть контракт, есть приложения к нему, содержащие конкретные договоры о поставках, в которых прописано все: и процедура заказа, и взаимоотношения с клиентами, и то минимальное количество авто, которое будет поставлено гарантированно. И оговорена возможность увеличить это количество путем выполнения определенных условий. Например, нам говорят, что Renault заинтересован в продаже импортных машин, произведенных за пределами России. Продаешь их больше — растет квота. По другим маркам такой определенности, как правило, нет. Там все строится на принципе, нравится производителю дилер или не нравится. В вопросе распределения авто прозрачность очень важна. Хорошо, когда ты четко знаешь, что сделать, чтобы получить желаемое.

Важно также видение общего бизнеса дилера и производителя. Дилер должен понимать политику производителя. Если есть видение — можно планировать. Эта информация должна быть прозрачной. И квоты должны быть определены на 3–5 лет.

Владимир Дукельский:
— Представительства часто ссылаются на низкие квоты, которые выделяют им производители. Но на самом деле все эти вопросы в руках дистрибьютора. По крайней мере, у него есть механизмы воздействия на ситуацию. Я знаю производителя, который сознательно завышал прогноз по рынку, чтобы можно было удовлетворить дилеров и потенциально получить больше автомобилей.

Андрей Петренко:
— Определенную роль может сыграть и РОАД. Мы решаем более глобальные вопросы. Сейчас добиваемся, чтобы контракты, по крайней мере, стали бессрочными. Этого, понятно, мало, но тем не менее надо же с чего то начинать.

Не обошли участники дискуссии стороной и вопросы, связанные с инициативами ФАС.

Владимир Дукельский:
— По поводу разделения сервиса и продаж — это приведет к снижению качества обслуживания в любом случае. Продажа новых авто, несомненно, скоро станет убыточной. Плюс даже для продаж нужен сервис. Вероятнее всего, машины будут продаваться в «помойках». Опять же, придется искать новые источники доходов. На сервисе тоже будет куча проблем. Скорее всего, это ударит по клиенту. Качество снизится, увеличится число отказов от гарантии из за того, что сервис не будет выполнять технологию. А значительная часть бизнеса уйдет в «серую».
Андрей Петренко:
— В отношении гарантии непонятно, кто тогда станет нести за нее ответственность.

Владимир Дукельский:
— Да самое то главное, что независимые компании и не хотят принимать обязательства по ней. Они хотят лишь делать ТО в неофициальных «гаражах».

Андрей Петренко:
— Опять же, гарантия — это комплекс взаимоотношений, основанных на поддержке производителя. У многих производителей эвакуация гарантийных автомобилей осуществляется за их счет, равно как и подготовка персонала. Подменные автомобили на гарантийные у многих тоже бесплатны. Как тогда будут решаться все эти вопросы? Для ремонта необходим специнструмент. Иногда, бывает, без него даже масла не поменять. Мы, будучи дилерами Renault, однажды не смогли открутить пробку в Opel. Опять же — запчасти, диагностика. Предприятию, ремонтирующему автомобили по гарантии, необходимо иметь связь с производителем. А гарантийное возмещение при этом выплачивают через три месяца. Значит, сервис должен быть весьма финансово независимым, что можно сказать далеко не о всех недилерских компаниях.

Владимир Дукельский:
— Есть и еще один момент: государство должно понимать, что наш сегодняшний бизнес, особенно у мелких мастерских, все еще непрозрачен. Постановка дилера на одну конкурентную доску с независимыми компаниями автоматом приведет к уходу в «серую» значительной части ныне полностью или почти полностью «белого» дилерского бизнеса. Это риск и для государства, и для потребителя. В Европе, когда принимались аналогичные законы, все бизнесы были «белыми».

Впрочем, некоторые инициативы ФАС получили более лестную оценку. Например, то, что антимонопольный комитет хочет заставить представительство публиковать на сайте всю свою коммерческую политику. По мнению Андрея Петренко, это сделало бы бизнес более открытым — конечно, при условии, что все будут выполнять этот закон как должно.