Новый руководитель отдела продаж в Mazda Motor Rus
Компания Mazda Motor RUS объявляет о назначении Константина Шеина на должность руководителя отдела п...
Seat сворачавает продажи в России
Компания Seat, входящая в концерн Volkswagen, сворачивает продажи автомобилей в России
Continental празднует производство 1 000 000 шины на новом заводе в Калуге
Шинный завод Continental в Калуге празднует производство 1 000 000-ой шины на заводе в Калуге
   
8 декабря 2016г в Учебном центре «Интерколор» состоялся финал V Всероссийского конкурса колористов
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себя 2 основных этапа: практический конкурс и тео...
Внимание! Atention! Ahtung! V юбилейный Всероссийский конкурс колористов!
Наступило самое красочное и красивое время года, а значит вновь пришло время определить лучших из...
Gates меняет структуру подразделения Automotive Aftermarket
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения Automotive Aftermarket и учреждении трех нов...
Дюрр ускоряется
Промышленные установки EcoDryScrubber концерна Дюрр пользуются высоким спросом не только среди автоп...
Porsche Winter Festival 2015: преимущества зимней езды на высоких скоростях
В субботу, 24 января, на автодроме международного класса Moscow Raceway состоялся первый Porsche Win...
Bosch оживляет легенду
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фильма «Рыцарь дорог» - стала реальностью
В Краснодаре определят лучшие автосалоны и автоцентры края
Департамент потребительской сферы Краснодарского края проводит X юбилейный ежегодный конкурс «Лучшие...
Сбор Ассоциации международных автоперевозчиков
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» пройдет собрание и конференция Ассоциации между...
март, na(142)
Евгения ВОРОНОВА
Событие

Истории в деталях: весенняя конференция РОАД

Московский Автофорум «Неделя Автобизнеса» первые дни своей работы традиционно посвятил дилерскому бизнесу — разговор получился непростым.



Жили у бабуси два веселых гуся, один серый, другой белый, два веселых гуся… Ох, извините, не гуся, а продавца автомобилей и сервисных услуг. Хотя история во многом похожая… Сидят эти наши «гуси» сейчас в «канавке», а «бабуся» уже почитает их пропавшими. По крайней мере, в первые два дня московской конференции «Автофорум — Неделя Автобизнеса», посвященные официальным дилерам, все охали над сложившейся ситуацией уже по традиции дружно.

 

Грядущее — иль пусто, иль темно

Если на сцене в «дилерские» дни были белые, то в зале их с удовольствием слушали «серые». Настроение у всех было примерно в одной гамме. Если 2013 г. заканчивался на вполне позитивной ноте благодаря декабрьскому всплеску продаж, то всегда провальный январь на этот раз оказался слабее прошлогоднего еще на 6 %. Факторов для неудачи у нас хоть отбавляй. О них в первый день было говорено достаточно много.

Первым взял слово президент Ассоциации РОАД Андрей Петренко, отметивший, что времена меняются, а привычки у наших продавцов остаются прежними. Дилеры стремятся к максимальной прибыли, что вполне объяснимо, но они все еще по инерции продолжают «осваивать целину» авторынка, на которую пришли двадцать лет назад. Но, как отметил Андрей Петренко, если тогда Россия была в отношении автомобильной торговли в диком состоянии, то сейчас мы живем в других реалиях, пора и подход к бизнесу менять. По его же мнению, развитию автомобильной отрасли мешает и непродуманное государственное регулирование. ФАС, по его словам, смутно понимает, что делает: сначала продвигает закон о регулировании деятельности дилеров, потом — производителей, потом вместо закона все остается на уровне рекомендаций. Бог с ним, с ФАС, есть же еще новый регламент регистрации ТО, введенный в силу до появления законодательного регулирования. Насчет Закона о правах потребителя уже говорилось много, но обойти его вниманием при перечислении всех невзгод, видимо, уже нельзя. «Дилеры Honda уже почувствовали на себе его действие, — шутит Андрей Петренко, — видимо, эту марку покупают юристы, способные выкрутить руки дилерам и производителю».

Отдельная статья — выполнение планов по сбору налогов, размер которых, по оценке Андрея Петренко, устанавливается с потолка. В ходе проверок представители налоговой инспекции предлагают «во избежание проблем» заплатить налог, превышающий годовую доходность дилера. Как поделился Андрей Петренко, его компании в виде «проблем» было предложено сделать копии 63 тыс. документов — сделал, отбился, не заплатив. «Дилерский бизнес воспринимается как сверхдоходный, — считает он. — Из-за этого возникают неадекватные ситуации». И от некоторых налоговых обременений отбиться невозможно — в прошлом году увеличили налог на землю. Средняя кадастровая стоимость гектара земли поднялась до 4 млн руб., что, по оценке спикера, было сделано исходя из потребностей поступления налогов. Если дилер владеет этим гектаром, то его плата увеличилась на 3 млн руб. Также припомнили и отмененный НДС на дилерские бонусы, решив, что льгота это излишняя. То есть, как отметил Андрей Петренко, приходится держать оборону по всем фронтам. Он напомнил, что Toyota в 2013 г. получила чистую прибыль в размере 13,3 млрд руб., Volkswagen — 10,8 млрд руб., KIA 8,1 млрд руб. Люди пришли в Россию делать деньги, и дилеры тоже этого хотят.

По общей оценке, в ближайшие 5 лет объем рынка зафиксируется на отметке 2,6 млн автомобилей плюс-минус 15 %. В 2013 г. рынок Сибири просел на 15 %, и некоторые регионы продолжат падать сильнее рынка.

Конкуренция растет за счет расширения сетей. Количество дилерских центров с 1940 шт. в 2008 г. выросло до 2490 шт. в 2013 г. при постоянном объеме продаж. Производители все еще ставят задачи по расширению сетей, но все меньше людей хотят идти в этот бизнес. Ведь если в 2008 г. средний ДЦ продавал 1070 автомобилей в год, в 2012 г. — около 900, в 2013 г. — уже 850 шт., и тенденция продолжается.

Тем не менее, несмотря на недовольство дилеров работой госорганов, по мнению Игоря Коровкина, исполнительного директора НП «Объединение автопроизводителей России», кандидата экономических наук, как минимум в области борьбы с контрафактом они эффективны: в 2012 г. была ввезена третья часть того, что может реализовать КамАЗ в России, в 2013 г. этого допущено не было. Он также напомнил о сокращении продаж во всех сегментах в прошлом году. Но, по его словам, несмотря на снижение показателей, производство автомобилей в России сократилось незначительно, следовательно, падение произошло за счет импорта. К сожалению, это правда: у нас производится 66 % техники, но 65 % капитала уходит за границу, так как производства в основном импортные.

В том числе, было отмечено, что российское законодательство не способствует обновлению парка: продажи новых автомобилей были зафиксированы на уровне 2,6 млн единиц, продажи на вторичном рынке в прошлом году составили 5,7 млн и продолжают расти. Кстати, продажи эти в основном минуют дилерские центры, о чем также было много разговоров на конференции. Но об этом позже.

«Парк старый, особенно парк коммерческих автомобилей, — отметил Игорь Коровкин. — В Приамурье транспортный налог на новые автомобили в разы выше, чем на подержанные». По его словам, в данный момент обсуждается введение максимального срока эксплуатации для транспорта, задействованного в перевозках пассажиров и опасных веществ. Также должна быть разработана схема отзыва паспортов ТТС.

Как поделился Игорь Коровкин, в 2014 г. планируется развивать законодательную базу и снижать ее бюрократизированность, гармонизировать техническое законодательство. Ставятся задачи по повышению конкурентоспособности рабочей силы, развитию сети поставщиков, улучшению послепродажного обслуживания, хотя не совсем ясно, какими рычагами может пользоваться государство, чтобы легитимно влиять на это пресловутое послепродажное обслуживание. Что бы ни говорили представители властей и дилерских сетей, пока эффективным видится только применение сталинских методов пополам с гипнозом.
По словам Игоря Коровкина, ставятся и задачи поддерживать отрасль в согласии с ВТО. Хотя пока договориться с ФАС о «сером» импорте не могут: существует ряд вопросов по соглашению о правилах происхождения и по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность, снижению сроков амортизации технологического оборудования, совершенствованию системы кредитования.
В общемировом тренде видятся планы по расширению производства автомобильной техники с альтернативными источниками энергии и комбинированными силовыми установками. По мнению Игоря Коровкина, для России, скорее, подходят гибридные установки, нежели электрические, тем не менее в южных регионах можно расширять применение и электрических. Очень медленно, по его словам, идет развитие применения природного газа, которое было развито в России в советское время.

 

Под бременем познанья и сомненья

 


В блоке, посвященном статистике, также оплакивали потери. Генеральный директор Агентства «Автостат» Сергей Целиков начал сразу же с напоминания о 2008 г., когда рухнуло все и сразу, но затем пошло восстановление вплоть до докризисного уровня. Сейчас же начался этап непонятный — то ли продолжения восстановления, то ли стабилизации, то ли коррекции.
По наблюдениям «Автостата», пиковые продажи пришлись на июнь 2013 г., и с тех пор проявился тренд на плавное снижение вплоть до неожиданного декабря, когда продажи увеличились на целых 20 % к ноябрю.
В лидерах, как всегда, АвтоВАЗ, остальные — в группе догоняющих. Двузначный рост в том году показали китайцы, в небольшом плюсе оказался и ряд японских брендов.

Продажи Lada, Chevtolet, Daewoo и Ford в 2013 г. упали на 186 тыс. единиц, что превышает общий объем понижения по остальному рынку легковушек, который суммарно составил 151 тыс. шт. Сергей Целиков также отметил рост сегмента SUV на 10,2 %: если в Европе этот сегмент занимает 12 % рынка, то у нас он уже достиг 35,8 %.

В начале года производители бросились повышать цены из-за роста курсов валют. Но тем не менее из года в год автомобили дорожают и без этого. Причем не потому, что производители увеличивают цены, а потому, что люди хотят ездить на все более качественных и хорошо оснащенных машинах: дешевые автомобили просто сходят с конвейера, а на их место встают более дорогие. Сейчас средняя цена машины в России составляет $30 тыс. За прошлый год тут потратили $73,9 млрд, что на 1,9 % ниже 2012 г., но на 20 % больше докризисного года. Как отметил Сергей Целиков, машин стали покупать меньше, зато они стали дороже.

Как будет развиваться дело в этом году, спрогнозировать сложно. Есть вероятность, что первый квартал в итоге будет неплохим — скидки на прошлогоднюю «коллекцию» пока никто не отменял. В этом случае второй квартал на фоне достойного начала года будет смотреться гораздо хуже. Хотя, если доллар будет продолжать дорожать, возможен резкий всплеск продаж, и тогда провала можно ждать в третьем квартале.

Как отметил Сергей Целиков, как бы ни шло развитие в этом году, государству логичнее все же стимулировать рынок продаж, а не заниматься компенсацией затрат на всякие вновь введенные сборы.

А по оценке менеджера Ernst & Young Бориса Яценко, логичнее делать ставку не на продажи, а на послепродажное обслуживание и продажи запчастей как на самые рентабельные. Пока вклад в общий бизнес от этих направлений не более 15 %, а выручка потенциально может достигать 50 %. Хотя темп роста доходов от сервиса в дилерских центрах значительно ниже роста продажи новых автомобилей из-за высокой конкуренции со стороны НСТО. Возмещение ущерба по гарантийным случаям также остается минусом для дилера. Как напомнил Борис Яценко, стандарты производителей также могут быть негативным фактором для дилера — их невыполнение влечет за собой лишение бонусов.

Планы по росту продаж, к примеру в Москве, уже кажутся маловыполнимыми: по данным АЕБ, за 10 месяцев 2013 г. в Москве и так было реализовано 27 % общероссийского объема проданных машин. Со строительством в столице тоже сложновато, разве что глубокое замкадье начать официально считать Москвой. Да и на что строить в неспокойное время, если создание нового ДЦ оценивается в 2–3 млн — и это для дилеров бюджетных марок? Так что лучше все же дилерам подсуетиться и привести в порядок сервис и остальные направления бизнеса, которые не относятся к реализации новых машин — твердят об этом с 2008 г., все кивают и соглашаются, правда, толку чуть. С тем же успехом можно обжоре вещать о диете и угрожать апоплексическим ударом — головой кивнет и вытащит из кармана шоколадку.

 

Кто прав — кто виноват

 


Наибольший интерес в ходе дилерских дней Автофорума вызывали дискуссии, на которых шли живой диалог и обсуждение все тех же вопросов, которые из года в год мучают автопродавцов. К сожалению, не все желавшие смогли доехать — внезапные маневры доллара с евро, сильное снижение продаж в январе вынудили и представителей производителей, и дилеров в пожарном режиме заняться мобилизацией активов и уйти в дела с головой, — но тем не менее в первый же день конференции генеральный директор «АвтоСпецЦентр на Ленинском» Николай Мотков и генеральный директор компании «ГородАвто» Константин Гордиенко смогли ответить за всех и вдохновить аудиторию не унывать, а работать, применяя голову, а не устаревшие привычки.

Главный вопрос — как дилерам облегчить свою участь: мол, экономическая ситуация все давит, а дистрибьюторы все обязывают. Ответчики сошлись на том, что за свои права стоит побороться. Не лезть на амбразуру, конечно, но и не сидеть, забившись в угол, оплакивая свою тяжкую учесть.

Работа дистрибьюторов меняется. Если, как уже упоминалось, изначально производители приходили в Россию как миссионеры, чьей задачей было обучить папуасов, то теперь папуасы стали сами с усами, производителям осталось помогать. А для этого нужно качественное взаимодействие в связке «дилер — импортер/производитель». Сколь бы малооплачиваемой ни считал свою работу сотрудник представительства, он обязан грамотно коммуницировать дилерам, особенно региональным, все, что хочет импортер, а в обратную сторону транслировать проблемы, возникшие в компаниях-продавцах. Как отметил Николай Мотков, если дилеры не выступают активно и не показывают, что проблема существует, эта проблема становится дилерской. Константин Гордиенко, в свою очередь, отметил, что наиболее эффективными коммуникаторами становятся менеджеры BBDM, имеющие опыт в операционной деятельности.

Как заметил Константин, дилерский бизнес производителю ничего не стоит, важно, чтобы он об этом не забывал. Волнует только то, что сейчас ситуация может измениться: интернет-продажи автомобилей у нас пока не развиты, но во многих странах они — вполне обычная вещь. Если в России начнутся активные сетевые продажи, контроль за которыми может взять на себя импортер, неизвестно, что будет с дилерами.

Мнения о том, насколько на данный момент дистрибьюторы внимательны к нуждам дилеров, разделились. Если спикер из Минеральных Вод уверен, что в данной экономической ситуации импортеры проявляют себя с положительной стороны, следя за складами, не допуская, чтобы у дилеров застаивались упорно не продаваемые дорогие модели, то представитель московского ДЦ, наоборот, наблюдает тенденцию к ужесточению менеджмента. Николай Мотков упомянул, что Ford, размышляя, как эффективнее продавать машины, все чаще направляет в Россию менеджеров, которые готовы сильнее понукать дилеров. В 2012 г. строились планы по увеличению продаж до 2,9 млн единиц, но планы не выгорели. Дилеры стали терять рентабельность, в прошлом году продажи еще снизились, но никто из производителей не готов признать, что и нынешний год не даст возможности роста, и снова ставят завышенные планы.

Как отметили дискутирующие, цифры-то все видят, но дистрибьюторы хотят продавать больше и будут давить. Дистрибьюторы, подходящие к вопросу от противного — как помочь дилеру продавать больше, открывают свои банки, создают свои программы поддержки продаж, организуют центральные склады, чтобы обеспечить оборачиваемость в запчастях, и пр. Но многие идут по простому пути: заставляют дилеров выкупать машины и запчасти.

Как отметил Николай Мотков, АвтоСпецЦентр, естественно, планирует выполнять все требования, но, чтобы не терять свой доход, будет активнее продавать запчасти. Константин Гордиенко также ориентируется на кумулятивную маржу: продажи автомобилей — это база, на которую будут опираться прочие доходы: от продажи запчастей и страховки, трейд-ин.

Все присутствовавшие сошлись на том, что основная цель производителей — это штуки, то есть продать как можно больше; у дилеров основное — заработок. Всем хотелось бы, чтобы дилеры внутри марки конкурировали своими услугами, а не скидками. Участники конференции высказывали желание, чтобы дистрибьюторы выстраивали такие отношения со своими сетями, чтобы продавцы не пытались «сливать» автомобили за счет сокращения цены.

Что бы ни говорили о росте объемов, дистрибьюторы жаждут и роста прибыли, а следовательно, ищут новые пути развития своей деятельности. Сейчас в тренде новое веяние — продажи брендированных аксессуаров. Необходимость продавать стандартные аксессуары за цену, удвоенную из-за логотипа компании, популярности дилерам не прибавляет.

Многих оригинальных решений дистрибьюторов, скорее всего, можно было бы избежать, если бы дилеры объединялись в ассоциации и совместными усилиями отстаивали свои права. Но, как прокомментировал Николай Мотков, крупные игроки не очень хотят появления подобных ассоциаций, действуя, таким образом, на руку производителям.

Те же лидеры отрасли, по наблюдениям Константина Гордиенко, могут формировать рынок вокруг себя. Но не всем дано быть крупными, а зарабатывать тем не менее надо. Поэтому лучше всего смотреть на свой микрорынок, выяснять, что можно улучшить для своих клиентов, и просто работать.

Если сеть бренда в регионе невелика — к примеру, сеть Infiniti в Москве насчитывает всего пять центров, — то консолидировать ее интересы и направить в одно русло не так сложно. А вот если дилерская сеть разрослась и число представителей марки перевалило, допустим, за сотню, то объединиться сложнее. Пока, по словам Николая Моткова, все решают свои локальные проблемы, но в итоге эволюции, когда слабейшие дилеры начнут больше отставать, они начнут объединяться. Да и дистрибьюторам все же придется помогать дилерам дружить: если раньше продавца было легко заменить, то теперь мало кто хочет идти в этот бизнес, и производителю придется дорожить каждым. В Сибири этот процесс уже начался — дилеры отказываются от марок, оставляя дистрибьюторов без продавцов, несмотря на сложившийся в регионе парк бренда.

Диктаторские методы рассчитаны на краткосрочный эффект, отметил Константин Гордиенко, но партнерские отношения в долгосрочной перспективе намного выгоднее. Многие дистрибьюторы, не разбирая, что происходит в том или ином регионе, просто спускают планы — это к партнерству отношения не имеет.

Сейчас активизировался процесс пересмотра прайс-листов. Некоторые избрали выжидательную тактику, другие повышают расценки по чуть-чуть, что вообще характерно для начала года. Но в целом производители не спешат нагнетать паническое настроение и глобально взвинчивать расценки. К примеру, по словам Николай Моткова, Infiniti взял паузу, чтобы оценить, что происходит на рынке. По его словам, то, что цена увеличится, очевидно, но руководство бренда активно общается с дилерами, пытаясь совместно выработать пути развития. А пока клиенты спешат забрать машины по прошлогодней цене, что японцам, готовящимся к закрытию квартала, на руку. Как отметил Константин Гордиенко, получив в конце января новый прайс-лист по бренду Audi, он вообще был удивлен: повышение цен гораздо ниже того, что ожидали, — в среднем подъем составил около 1 %. Возможно, что это повышение заранее хеджировали, предвидя нестабильную экономическую ситуацию. Производители все же осознают, что в итоге ценового роста склады могут переполниться и дилеры просто перестанут принимать автомобили. Сейчас задача — разгрузить склады. Как отметил Николай Мотков, в неясной экономической ситуации люди либо спускают деньги, либо решают затаиться, поэтому заметны ничем не обоснованные спады и взлеты продаж.

Закрытие ряда кредитных организаций в конце 2013 г. вызвало панику среди клиентов, многие отказались из-за этого от покупки. Хотя, по замечанию Константина Гордиенко, неверный выбор кредитного партнера больше влияет на операционную деятельность дилера: непродление кредитной линии смерти подобно, ведь дилеры живут на заемные средства. Впрочем, состояние банковской сферы неподвластно автобизнесу — здесь играют другие, так что единственной рекомендацией остается быть внимательнее к выбору партнера.

Еще одной популярной темой стало внедрение инновационных решений. Вернее — неплохих решений для работы, которые плохо воспринимаются дилерами. К примеру, процедура Buy-back директорами была оценена по достоинству, а непосредственными исполнителями — нет. Для них это не способ заработка, а лишние проблемы из-за недостаточно заполненной базы, мутной документации и пр. Специальные программы дилерам локально запускать слишком дорого, поэтому логично, чтобы все программы поддержки продаж инициировались дистрибьюторами, у которых больше возможностей. Хотя, в целом, запустить что-то самостоятельно может тот, кто готов рискнуть маржой. К примеру, отдельные дилеры предлагают рассрочку на автомобили — сложные позиции они готовы продавать «в ноль» или даже в минус. Рассрочки — обычная практика в Европе, но в России это внедряется сложно — из-за неподготовленности персонала, непрозрачности схем.

Просчитать все затраты и заработки дилера можно разве что на первом этапе. За счет чего покрывать расходы? На услугах сервиса может прожить независимая станция, а дилеру на все не хватает даже суммарного прихода от станции техобслуживания, продажи страховок и трейд-ин. По словам Константина Гордиенко, в прошлом году «Город Авто» размышлял, как быть, и решил поднять цены и на услуги и запчасти. Как признался руководитель компании, кое-какие клиенты были потеряны, но благодаря качественной работе приемщиков валовая прибыль выросла на 25 %.

В ходе сессии «Уроки лидерства» было отмечено, что дилерам стоит сосредоточиться на персонале, сделать его направлением развития номер один. Стандарты для дилеров везде примерно одинаковы: можно сделать красивое здание, завезти качественное оборудование, но, если не будет хороших сотрудников, все это не имеет смысла. Если созданы условия, чтобы работа была комфортной, то люди, вероятно, пойдут работать. Хотя в нас с детства закладывается неприязненное отношение к профессии механика. Поэтому никто не стремится в эту профессию. Да и качественного образования нет. Если профессиональный сотрудник все же приходит на СТО, его не могут удержать, ибо нет средств мотивации.

На конференции NADА в этом году привели в пример два американских дилерских центра бренда Toyota, расположенных на расстоянии 16 км друг от друга. У одного продажи выросли в 4 раза, при том что открывается он на час позже. Секрет успеха прост: в этот утренний час успешный дилер проводит тренинги для персонала, после которых люди работают эффективнее. В России об обучении персонала тоже стали задумываться все чаще, некоторые уже начали сотрудничать с техникумами, отличившихся студентов принимают на работу.

Интересное решение в условиях конкуренции — индивидуальный подход к каждому клиенту. То есть все вопросы клиента будет решать один человек, избавляя от звонка на общий номер компании и томительного ожидания. Но персонализация может осуществляться только в компании, где налажены некие базовые основы, считает Константин Гордиенко. Сотрудников нужно научить взаимодействию с клиентом, чтобы держать с ним непрерывную связь.

Лидерство начинает формироваться внутри компании с ощущения этого лидерства. Сейчас впереди отрасли стоят проактивные компании, не боящиеся предлагать нововведения, перенимать чужой опыт — должен быть постоянный обмен информацией, сравнение ключевых показателей внутри сети и ДЦ прочих брендов. Как напомнил Мотков, важно, чтобы люди — рядовые сотрудники — понимали не только сиюминутные планы, но и долгосрочные, как для себя, так и для компании. Это меняет отношение персонала. Нужно обратить внимание на то, как часто проводятся собрания, на то, знают ли сотрудники, что они должны делать, или просто кивают и уходят.

Нужно «затачивать» персонал на лидерство. Для этого вполне рабочим механизмом остаются соревнования по KPI, направленные на ускорение контрактования, на получение прибыли. Никто не хочет быть в отстающих, все хотят быть лидерами и чтобы это превосходство признавали прилюдно, поэтому реагируют на эту систему позитивно.

Но чествования любят все, а работу — мало кто. Из-за этого количество упущенных клиентов не сокращается. Причем часто клиента упускают в момент его звонка, просто не ответив ему. Поскольку телефонное общение с клиентами — важная составляющая бизнеса, то логично один раз потратиться и наладить связь. Как посоветовал Николай Мотков, колл-центр не обязательно должен базироваться в ДЦ. Профессионалы на аутсорсинге вполне подходят. Должна быть отлаженная маршрутизация звонка, сотрудник колл-центра должен понимать приоритетность персонала и знать, где какой сотрудник находится. Если звонок все же потерян, сигнал об этом должен поступать директору. Подобные системы есть в России, но кто хочет вкладывать в это деньги? Народ же у нас терпеливый, если очень приспичит — дозвонится. Кстати, когда «Инчкейп» выходил на рынок России, он ввел в компании онлайн-контроль за сотрудниками. Естественно, сотрудники и директора были недовольны: никто не хотел, чтобы за ними велся постоянный контроль. Однако в итоге директора, потом уходившие в другие компании, мечтали установить такие же системы и на новом месте.

Обсудили на «Автофоруме» и противостояние «белых» и «серых». Дилеры жалуются на то, что люди часто покупают машины у «перекупов», которые научились мимикрировать под официалов: мол, «серые» дилеры сбивают цены. Забавно, что при всем своим недовольстве официальные дилеры в конце кварталов сливают автомобили тем самым «перекупам», чтобы продемонстрировать «бонусный» результат, подстегивая их работу.

 

Не одноразовые клиенты


Помимо того что нужно привлекать клиентов со стороны, необходимо думать о продавцах и мастерах-консультантах как о внутренних клиентах компании, уверял в который раз один из популярных спикеров Автофорума Александр Груздев, генеральный директор компании «Gipa Россия».

Приходя на работу, человек рассчитывает на некие базовые элементы, отсутствие которых может его демотивировать. Кроме того, что непосредственно влияет на мотовировку, нас окружают на работе и элементы дополнительные, вполне нейтральные, и существенные, влияющие на качество работы.

Ощущать себя профессионалом, любить свою работу, иметь все необходимое для ее выполнения и быть удовлетворенным коллегами — это основное, чего все хотят от своей компании. Для сотрудников ДЦ некоторых марок важны имидж компании и сознание, что в ней хотят работать многие. Для кого-то очень важно, чтобы к ним прислушивалось руководство. Уважение к мнению сотрудников для большинства людей является значимым элементом.

Как рассказал Александр Груздев, изначально исследование удовлетворенности персонала проводилось, чтобы понять, как моментально замотивировать мастера-приемщика. Но оказалось, что нужно работать с руководителем, который, в свою очередь, будет подбадривать свое окружение.

Плохо замотивированный сотрудник, он же внутренний клиент, не может качественно создавать лояльных внешних клиентов.

Лояльность завязана на личном общении: если водитель знает о квалификации мастера и лично с ним знаком, он будет давать хорошие рекомендации. Но что, если мастер при личном общении с клиентом хает свою же компанию?

В России среднее время владения автомобилем — 3–4 года. Сколько раз за это время автовладелец может съездить в сервис на обслуживание? Предостаточно, если к плановым ТО добавить шиномонтаж дважды в год. Но к дилеру менять колеса особо не ездят, и услуга эта не продвигается в достаточной мере. А вот шиномонтажи с удовольствием добавляют к своему ассортименту дополнительные работы. Если в 2012 г. только 9 % всех шиномонтажей занимались чем-то еще, в 2013 г. количество таких выросло уже до 22 %. Они ничего сложного не делают, ограничиваясь фаст-фитом. Но, по сути, дилеры тоже не занимаются ремонтом в традиционном понимании, весь ремонт сводится к замене деталей. Как прогнозирует Александр Груздев, дилер, который уже давно не занимается сменой колес, скоро потеряет и фаст-фит, так как в НСТО и шиномонтажах сделать все можно дешевле.

Кстати, на страховке дилеры тоже теряют, потому что система напоминаний не отлажена. Перекупка как заключительный этап общения с клиентом выглядит у дилеров периодически странно, так как оценка идет гораздо ниже рынка. А ведь люди, купившие подержанный автомобиль у дилера, по статистике, посещают потом его сервис чаще тех, кто купил новую машину. Только вот незадача: у дилера берут б/у всего 4 % покупателей.

А ведь на подержанных автомобилях дилер может выжить при нехватке новых машин — это же и дополнительная прибыль, и загрузка СТО. Только, по мнению бизнес-консультанта Владимира Миненко, нужно научиться работать на рынке трейд-ин. Продажа б/у машины начинается с ее оценки при приемке. Профессионал может не глядя оценить ее по четырем критериям. Но при таком подходе — кстати, присутствующем в большинстве случаев, — машину в трейд-ин получить сложно. Чтобы клиент согласился с оценкой, ему нужно показать целое шоу. Ведь, приходя в салон, автовладелец сфокусирован на старом автомобиле, с которым у него связаны воспоминания, а о новом пока ничего не знает. Во время осмотра б/у машины оценщик должен вытащить все негативные ощущения человека по поводу его автомобиля, записать их и, используя эту информацию, перевести фокус на новый. Человек не помнит всех царапин и сколов на своей машине. Нужно показать и зафиксировать все недостатки. Желательно, чтобы клиент на чек-листе сам отмечал все минусы красным маркером. При осмотре нужно искать «боль» человека, советует Владимир Миненко, почему-то же он принял решение сдать машину! Нелишним будет позвать механика, чтобы тот поглядел и оценил объем ремонта. Клиент не воспринимает механика как заинтересованное лицо, поэтому с его оценкой легко согласится. Желательно проводить осмотр с продавцом новых автомобилей, который должен играть на стороне клиента. В итоге осмотра на обходном листе должна появиться подпись клиента, подтверждающая, что его старый автомобиль уже никуда не годится и довольно низкая оценка вполне оправданна. Правильный осмотр отнимает время, зато увеличивает продажи новых авто на 20 %. И не употребляйте слово «б/у», скажите — «с пробегом».

Тема трейд-ин в дилерских центрах пока для России сложная, и говорят о ней не так много, как она того заслуживает. Зато о клиентоориентированности начали говорить в первый день мероприятия и активно продолжили развивать тему и на второй. Для затравки все тот же Владимир Миненко поделился непреходящей истиной: клиентоориентированность — это не сиюминутная выгода. Убедился тренер в этом на собственной практике во время работы в дилерстве, когда после крайне успешной акции «для своих» народ почему-то не хлынул в салон в порыве благодарности, чтобы оставить в кассе свои денежки и увеличить прибыль. Но через какое-то время заработало «сарафанное радио», и поток клиентов стал полноводнее.

Когда установка — только на прибыль, пользы не будет. По мысли Владимира Миненко, овцу лучше стричь понемногу, а не сдирать всю шкуру за раз. К ТО некоторые приписывают расходы на «расходку»: ветошь, перчатки, мыло и пр. (между прочим, возвращая эти расходы, можно отпустить контроль за ними). В Москве некоторые дилеры обеспечивают себе загрузку сервиса с коэффициентом 2, выписывая на замену тормозов 2 нормо-часа: час на замену колодок и еще один на замену остального... В Москве пока платят, не зная за что, а в регионах уже начали спрашивать, откуда берутся цены.

Лояльность подчас завоевывается даже неожиданными моментами. К примеру, опрос клиентов GM выявил, что в бренде их привлекает — внимание! — телефонистка.

Говорят, Сибирь рухнула по продажам больше всех. По словам спикера, он побывал в одном ДЦ Сибири, в котором план по продаже дополнительного оборудования ставился в 25 тыс. руб., а в реальности со склада на машину можно было поставить максимум на 10 тыс. руб. — вот такая забота о внутреннем клиенте. Поговорив с директорами, склад наполнили, сотрудникам стали доплачивать за количество и качество выполненных работ, и эффективность функционирования заметно повысилась.

Забота о внутреннем клиенте включает и понимание того, что этому клиенту нужно. Следовательно, руководитель должен знать, как функционируют его сотрудники на всех этапах.

Нужно помогать мастеру готовиться к встрече с автовладельцем и к наиболее эффективной продаже услуг. Вряд ли сейчас есть на рынке люди, еще не слыхавшие о системах CRM. Пусть не у всех есть средства на внедрение дорогой системы, но у сотрудников в любом случае должна быть возможность извлекать из недр всю необходимую информацию о звонящем клиенте или создавать новый профайл, не отходя от телефона: ведь продать что-то можно и при звонке-обращении. В ту систему, которая для этого служит, нужно обязательно добавить дополнительные поля для указания статуса клиента, числа автомобилей в его семье, проблем, с которыми обращался ранее, когда это «ранее» было, информации о его приоритетах (время приезда, имя любимого мастера, интерес к подменному автомобилю). Человеку будет приятно, что о нем помнят.

Хотя наличие дополнительных полей в клиентских анкетах — еще не залог того, что в них будет записываться полезная информация. Для систематической и качественной работы с базой нужны люди, которые захотят работать систематически и качественно. Как отметил Алексей Лазарев, заместитель директора по развитию «Атлант-М Бажова», можно создать идеальное CRM-решение, но сотрудники могут все испортить. Желание помочь клиенту невозможно вложить в программу.

Чтобы избежать проблем, нужно правильно подбирать персонал. Исходя из того, что сейчас принято на собеседовании спрашивать о том, что никак не помогает узнать человека (разве что степень его изобретательности в ответе на идиотские вопросы), в коллективе оказываются люди, мало для него подходящие. Как считает Алексей Лазарев, лучше задавать прямые вопросы: что такое клиентоориентированность, почему хотелось бы работать с клиентами. Нужно собрать информацию о предыдущих местах работы, спросить о корпоративной культуре на прошлом месте — стиль ответа будет показательным.

Если правильного сотрудника на рынке нет — значит, придется его воспитывать. Пример владельца компании заразителен, поэтому логично строить открытые отношения. Кстати, лозунг «клиент всегда прав» не всегда верен, и не стоит походя обижать сотрудников, слепо ему повинуясь.

Клиентоориентированность на уровне инструкций (встать, улыбнуться…) — это низший уровень. Гораздо эффективнее клиентооринтированность на уровне мотивации. Стимулировать ее, к примеру, можно с помощью премии «клиента», которая дается ежемесячно за лучший клиентский отзыв. Премия небольшая, но это, скорее, символ. Высшим пилотажем, по мысли Алексея Лазарева, является клиентоориентированность на уровне корпоративной культуры («в компании так заведено»). Она выстраивается не по щелчку, а при обмене опытом, при знакомстве сотрудников с разными компаниями.

Чтобы внедрить клиентоориентированность, лучше всего своих сотрудников разделить на разные уровни, согласно которым обучать и мотивировать.

Лояльность средним чеком не измерить — чек может вырасти, но лояльность упасть. Удовлетворенность тоже может не означать лояльности. Верность и удовлетворенность — все-таки не одно и то же.

В целом всем присутствовавшим было очевидно, что продавцы автомобилей и услуг должны быть во многом психологами, уметь общаться и проявлять интерес к людям, с которыми общаются. Заученное «чем я могу вам помочь» продавца может вызвать в ответ: «дать денег», «подержать сумки», «найти мужа» или просто стандартное «ничем», приправленное раздражением. Как посоветовал Павел Минаев, бывший заместитель генерального директора по продажам компании «РТДсервис», лучше всего поздороваться, познакомиться, вызвать доверие, выявить потребности, сделать презентацию товара, возможно, поработать с возражениями, а там, глядишь, и сделку закрыть.

Под презентацией товара подразумевается не просто махнуть рукой в сторону машины, стоящей в шоу-руме. Сюда должно входить и внятное повествование о товаре, а иногда и тест-драйв.

Пробные поездки сейчас — тема щекотливая. Их по каким-то причинам стараются не предлагать или сокращают до неприличия. В среднем на тест-драйв уходит минут 15. Некоторые в кафе дольше выбирают, что поесть. Чтобы пришпорить желание менеджеров к проведению тестовых поездок, к примеру, в компании РТДС включили в оценку KPI-показатель по тест-драйвам. Как только число пробных заездов стало расти, снижение продаж, шедшее в общем тренде 2013 г., стало сокращаться.

Как заметил Павел Минаев, покупатели часто не знают, чего хотят. Понятно, что, приходя в салон, они хотят машину, но какую? Продавец, постепенно выявляя потребности, может изменить все представление о нужном автомобиле, в том числе и дав человеку порулить. Есть некоторые «тяжелые» машины, которые продаются только по тест-драйву. В ходе поездки продавец может больше времени провести с клиентом наедине, выслушать его, понять. Тест-драйв — это «примерка» автомобиля на себя.

Тест-драйв с кондачка не проводится. Это урегулированный бизнес-процесс. Маршруты — желательно несколько для выявления различных качеств машины — должны быть согласованы. При составлении маршрутов желательно превалирование правых поворотов. Машины должны быть чистыми снаружи и внутри: прокуренность, неопрятность, валяющиеся журналы — неприемлемы. Машина должна быть в идеальном техсостоянии — все недочеты будут мысленно переноситься клиентом на свою машину.

Как и любому делу, проведению тест-драйва нужно учиться, и нужно знать полный функционал тех автомобилей, которые продаешь. В свое время в компании РТДС обучала сотрудников в Академии вождения Renault, где те узнавали о таких функциях электроники, о которых даже не догадывались — инструкции-то никто не читает. После этого менеджеры стали продавать больше сложных машин в топовых комплектациях, ибо рассказывали уже со знанием дела, более «вкусно».

Продавцы должны дать почувствовать машину, а вместо этого говорят без умолку, чтобы ускорить продажу, забивая эмоциональный фон. Клиент, может, и купит машину в этом случае быстрее, но останется недовольным.

Если общий язык с клиентом найден, нельзя допускать большой паузы между тестом и закрытием сделки.

Тест-драйв — это услуга, а то, как его проводят, — уже обслуживание. Так вот, по мысли Павла Минаева, обслуживание должно быть таким, чтобы «работа с возражениями» не требовалась.

 

Кадры решают все


Все рекомендации хороши, но дело снова упирается в персонал и клиентоориентированность. Любое обучение в ДЦ ведется ради того, чтобы клиент был доволен. Следовательно, нужно понять, чего же хочет клиент. Понять это немудрено: клиент хочет, чтобы выполнили обещанное и при этом относились уважительно. К сожалению, если хорошо обслуживать научить можно, то всему остальному должны были учить мама с папой. Это означает, что нужно подбирать изначально «подготовленных» людей, считает Татьяна Григорьева, директор КА «Автокадр».

Приходя в дилерский центр, клиент ожидает увидеть опрятных сотрудников, понимающих, что говорят, выдающих исправные машины, то есть человек ждет неких стандартов.

Оператор сервис-бюро — первое контактное лицо, с которого начинается формирование впечатления о компании. Это самая дешевая позиция в ДЦ или сервисе. Основное, что в них должно быть, — позитивная жизненная установка и способность к обучению. Лучше взять людей без опыта, чем с плохим опытом. Помимо тех, кто напрямую общается с клиентами, нужно обучать и тех, кто может случайно испортить всю картину: уборщиц, охранников, парковщиков, причем и на эти должности выбирать людей из «подготовленных», ведь если клиентоориентированности нет в душе, учение будет не впрок.

И желательно, чтобы люди все же любили свою работу. К примеру, анонимный опрос сотрудников различных отделов одного дилерского центра, содержавший модные нынче вопросы: «Порекомендуете ли свою компанию? Почему?» — выявил, что в компаниях индекс eNPS в глубоком минусе: –60 % в отделе продаж и –38 % в сервисе. То есть люди ненавидят свою компанию. Как в этом случае они могут проявлять какую-либо клиентоориентированность?

Как отметила Татьяна Григорьева, еще неплохо было бы каждому сотруднику четко видеть цель, ради которой они работают. Например, в парках Уолта Диснея по всему миру сотрудники знают цель компании, цель своего отдела, цель своей должности. Чем дилерский центр хуже парка развлечений?

Правильно подобранный человек, знающий цели своей должности, будет исполнять стандарты. Задача руководства — донести необходимые инструкции до персонала. У все того же Диснея эти инструкции отображены в виде комиксов — чтобы их поняли все, невзирая на языковые различия и способности к чтению. Вполне вероятно, что и сотрудников ДЦ можно тем или иным способом ознакомить с тем, что от них требуется. Нужно, чтобы персонал знал, где технологическая карта, что в ней написано, и тренировался бы по ней. Знание всех процессов и скорость выполнения работы — это стандарты, которых ожидают клиенты.

На текущем рынке единственное конкурентное преимущество — правильно подобранные люди.

Определить тех, кого в дилерском центре не видно, — сложно. Нужно исходить из того, что весь персонал находится «на переднем крае», ведь любой недочет любого сотрудника может вызвать у клиентов неприязнь ко всему салону в целом. По наблюдению Сергея Масленникова, коммерческого директора ГК «РАУ», при столкновении с недочетами у клиента сразу возникает мысль, что вертикаль власти в компании не отлажена, инструкции не выполняются, нет эффективного управления. Причем большее раздражение вызывает не само упущение, а отношение.

По словам Сергея Масленникова, директор должен завоевывать уважение персонала. Без этого уважения стандарты выполняться не будут. Также он отметил, что если компания намерена быть успешной, то восприятие клиента как кошелька, смутное представление о целях своей деятельности, а также «тусовка» на рабочем месте недопустимы.

Также пора уйти от понятия отдела продаж. Отделом продаж должен быть весь дилерский центр.

К сожалению, в наш век никто не хочет быть частью целого, почитая себя большой личностью. Чем человек большая личность, тем резче он воспринимает все, что с ним происходит, считает Константин Мухортин, начальник отдела обучения ГК «АвтоСпецЦентр». Если 20–30 лет назад большинство людей уважали работодателя, были энтузиастами дела, то теперь такие остались в меньшинстве. Сотрудники меняют работу в поисках места потеплее, поэтому компании стремятся взять человека, имеющего представление о лояльности и не требующего обучения, — к чему лишние затраты, если человек может поучиться и уйти.

Поделившись организацией системы обучения в компании, Константин Мухортин отметил, что из-за усилившейся текучки рядовых продавцов упор делается на руководителей отделов продаж и старших продавцов: полугодовой курс, включающий игры, кейсы, знания по управлению, то есть готовящий запас руководителей «без погон». За годы существования в компании была создана большая библиотека, а также автоматический кадровый резерв — человек может подать заявку на любую должность, эта заявка приходит к его начальнику, который, в свою очередь, дает свое резюме по сотруднику, и тот становится кандидатом на обучение, а там, глядишь, и на повышение. Подавая заявку, человек может быть уверен, что его желание развиваться было индексировано и в итоге даст результат. После введения этой системы текучка снизилась. Видимо, ради такой надежды люди готовы работать.

По словам Константина Мухортина, внешнее обучение малоэффективно, поэтому в компании от него почти отказались. Он, как и прочие спикеры, заметил, что обучить уважению сложно. Если человек — эгоист, он будет лоялен, пока ему платят хорошие деньги. Как только он начнет получать меньше, лояльность испарится.

Руководитель технического отдела «Тотал Восток» Дмитрий Соболь рассказал, как продавать ГСМ на дилерском СТО — не без помощи производителя, конечно, но тем не менее: если, отвечая на вопрос, что же тут заливают в КПП, двигатель и т. д., мастер опускает глаза, бубнит себе под нос, то он не добавляет престижа ни марке ГСМ, ни станции. То есть нужно учить продажам всех, кто может что-то продать.

Акцент на преимущества общих стандартов сделал Станислав Пармухин, руководитель направления кузовной ремонт автомобилей ГК «Автошина». В этой компании была разработана единая система согласования со страховыми, введена единая стоимость нормо-часа и расходных материалов, а также единая мотивация сотрудников. Объединив общим программным обеспечением, которое позволяет производить надзор за работами, четыре площадки по кузовному ремонту, компания, по словам Станислава Пармухина, смогла увеличить средний чек с 5–6 нормо-часов до 11 и удвоить трафик.

От программного обеспечения в наши дни вообще зависит многое. Компании стараются исключить ошибки в работе, связанные с человеческим фактором. Так, по словам Ольги Ефимовой, генерального директора «ДАТ-Рус», качественная программа позволяет оптимизировать работу сервиса. Компьютеру проще учитывать все тонкости регламента ремонтного процесса, не давая упустить прибыль.


Все эти весьма полезные рекомендации, которые даются из раза в раз, касаются не только официальных дилеров, но и независимых. Однако вполне вероятно, что их потенциальная полезность так и останется потенциальной, не найдя достойного применения на практике. Можно поспорить, что на следующем Автофоруме представители обеих сторон вновь станут сетовать на судьбу, но это уже неизбежный звуковой фон все-таки развивающегося автобизнеса.
Архив журналов
2014
2013
2012
2011
2010
Наш опрос
kraskopult.pro


 



  3M_Logo_145.jpg