Новый руководитель отдела продаж в Mazda Motor Rus
Компания Mazda Motor RUS объявляет о назначении Константина Шеина на должность руководителя отдела п...
Seat сворачавает продажи в России
Компания Seat, входящая в концерн Volkswagen, сворачивает продажи автомобилей в России
Continental празднует производство 1 000 000 шины на новом заводе в Калуге
Шинный завод Continental в Калуге празднует производство 1 000 000-ой шины на заводе в Калуге
   
8 декабря 2016г в Учебном центре «Интерколор» состоялся финал V Всероссийского конкурса колористов
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себя 2 основных этапа: практический конкурс и тео...
Внимание! Atention! Ahtung! V юбилейный Всероссийский конкурс колористов!
Наступило самое красочное и красивое время года, а значит вновь пришло время определить лучших из...
Gates меняет структуру подразделения Automotive Aftermarket
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения Automotive Aftermarket и учреждении трех нов...
Дюрр ускоряется
Промышленные установки EcoDryScrubber концерна Дюрр пользуются высоким спросом не только среди автоп...
Porsche Winter Festival 2015: преимущества зимней езды на высоких скоростях
В субботу, 24 января, на автодроме международного класса Moscow Raceway состоялся первый Porsche Win...
Bosch оживляет легенду
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фильма «Рыцарь дорог» - стала реальностью
В Краснодаре определят лучшие автосалоны и автоцентры края
Департамент потребительской сферы Краснодарского края проводит X юбилейный ежегодный конкурс «Лучшие...
Сбор Ассоциации международных автоперевозчиков
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» пройдет собрание и конференция Ассоциации между...
Событие

Эксперты AutoBoss пророчат победы вторичного рынка

В Москве под клубным брендом AutoBoss состоялся седьмой Съезд экспертов по продаже автомобилей с пробегом. Он собрал гостей со всех концов нашей страны, продемонстрировав, насколько своеобразен вторичный рынок каждого отдельно взятого региона и как сильно различаются подходы к организации бизнеса.


Немного статистики

 

Рынок подержанных автомобилей в 2013 г. достиг показателя 5 млн 750 тыс. шт., что на 3,6 % больше показателей 2012 г. Продажи только в первом квартале этого года достигли 1 млн 308 тыс., что почти на 17 % больше, чем за аналогичный период 2013-го. При этом в сегменте иномарок до семи лет, которые являются основным объектом приложения сил официальных дилеров, рынок в первом квартале вырос на 7,5 % и составил 478 515 автомобилей. Первые строчки в рейтинге регионов по доле рынка по-прежнему занимают Москва, Московская область и Санкт-Петербург.

Любопытно также посмотреть на особенности «поведения» на вторичном рынке различных классов автомобилей. По состоянию на 10 апреля наибольшие доли рынка, как и прежде, занимают машины сегментов С и B, при этом в цене по сравнению с аналогичным периодом прошлого года больше всего выросли автомобили класса SUV(B) и премиум-сегмента. Верхние строчки рейтинга марок автомобилей с пробегом до 7 лет по такому важному показателю, как доля рынка, за первый квартал года занимают Lada (21,7 %), Toyota (9,2 %) , Chevrolet (6,3 %), Hyundai (5,4 %), Nissan (5,3 %). Они же — лидеры продаж с неплохим показателем прироста за 2013 г. Отрицательную динамику реализации продемонстрировали всего четыре бренда: Daewoo, Mitsubishi, Volvo и Chery. Это самые свежие данные Аналитического агентства «Автостат».

 

Импортер голосует за «монобренд»

 

На фоне двухпроцентного снижения рынка новых автомобилей в первом квартале рост вторичного рынка на 17 % выглядит впечатляюще. Однако большинство аналитиков считают, что такой успех носит временный характер. По прогнозам менеджера по развитию направления автомобили с пробегом «Фольксваген Груп Рус» Андрея Измалкова, во втором квартале рост замедлится, и в итоге рынок вырастет примерно на 3–4 %. Тем не менее это все равно неплохое достижение в сравнении c минусовыми показателями первичного рынка. Как на особенность 2014 г., Измалков также указал на более равномерное, чем ранее, развитие всего рынка автомобилей с пробегом и меньшую зависимость итоговых значений от вклада отдельных регионов. Если в 2013 г. высокую динамику продаж показали только Центральный и, как ни странно, Северо-Кавказский федеральные округа, то в этом в лидеры с небольшим отрывом вышел Дальневосточный округ, за ним с двузначными цифрами прироста и небольшой разницей следуют остальные округа.

Менеджер немецкого концерна рекомендует дилерам обратить внимание на зарубежные автомобили до семи лет включительно как на высокомаржинальные, позволяющие развивать бизнес на вторичном рынке. Именно на этот сегмент приходится до 90 % всех сделок, заключенных дилерами. Вторичный рынок вслед за своим «собратом» становится более иномарочным и тоже дорожает. В пользу развития бизнеса по продаже авто с пробегом говорит и тот факт, что он меньше подвержен влиянию внешних неблагоприятных факторов. Например, в 2009 г. рынок новых машин упал почти наполовину, а автомобилей с пробегом — лишь на 21 %. Однако с 2012 г. и тут наблюдается постепенное снижение темпов роста — с 22 % в 2010 г. до 4 % в 2013-м. Однако емкость рынка с каждым годом пока только увеличивается (правда, с тенденцией к замедлению) — по итогам прошлого года она составила $86,1 млрд.

По данным немецкого импортера о потенциале сделок, около 31 % всех продаж (в сегменте б/у машин до семи лет) приходится на дилерский сегмент, а ведь еще два года назад этот показатель находился на уровне 6 %. В этом отношении Москва (32 % продаж через дилеров) постепенно приближается к европейскому показателю. В первом квартале этого года прирост дилерского вклада в общие итоги продаж составил 11 % при показателе доли рынка официальных дилеров в 28 %.

В сегодняшних условиях, по мнению Андрея Измалкова, для импортера важным аспектом становится развитие направления автомобилей с пробегом, специалисты которого помогали бы дилерам ставить процессы и развивать бизнес, тем самым стимулируя рост продаж новых автомобилей. Подобная активность в массовом сегменте становится все более заметной. Работа импортера должна затрагивать такие аспекты, как продвижение, трейд-ин, настройка бизнес-процессов, обучение персонала, внедрение стандартов, мониторинг эффективности дилерской сети.

Действительно, многие импортеры озаботились созданием программ, стимулирующих развитие бизнеса автомобилей с пробегом, в том числе через трейд-ин: это всевозможные скидки и бонусы для клиентов, сдающих свой автомобиль в зачет нового, продленная гарантия, которая позволяет увеличить продажную стоимость автомобиля, различные информационные порталы, где дилеры могут размещать данные об автомобилях, рекламная и маркетинговая поддержка продаж подержанных машин (как пример, рекламная кампания «Бег сохраняет форму», запущенная Audi Russia). Например, в «Фольксваген Груп Рус» действует программа поддержки работы дилерской сети DasWeltAuto.

Тем не менее самим дилерам тоже нельзя расслабляться. В 2014 г. им предстоит работать над эффективностью направления автомобилей с пробегом и над увеличением доли рынка в целевом сегменте. В решении этих задач помогут современные технологии привлечения клиентов и построения с ними долгосрочных отношений. Андрей Измалков уверен, что только комплекс услуг позволяет дилеру быть эффективным в условиях кризиса.

Начальник Андрея Измалкова Игорь Мацкевич, занимающий в «Фольксваген Груп Рус» должность руководителя направления «Автомобили с пробегом», в своем выступлении более детально остановился на ошибках, которые совершает дилер, работая на вторичном рынке. Одна из наиболее частых ошибок — отсутствие специально выделенного персонала (с большим ФОТ и разделением на «продажников» и оценщиков), а также ответственного сотрудника, координирующего работу с веб-сайтами. Интернет дает уникальную возможность показывать автомобиль обстоятельно и со всех сторон, ярко, достоверно, наглядно, и этим нужно пользоваться. Ведь главная цель продавца автомобиля с пробегом — избавить будущего покупателя от брезгливости. Дилер обязан размещать только качественные фото («плохая фотография стоит столько же, сколько и хорошая») и предоставлять полные данные о машине. Не менее важна и презентация товара: анализируйте, как организована ваша площадка, нравится ли она клиенту, чистые ли машины он видит, стоят ли они с ценниками и прайс-листами.

Не менее важно мониторить цены конкурентов, проводить качественную предпродажную подготовку (автомобиль с пробегом должен выглядеть как новый) и предлагать рынку креативные решения, ведь только так клиент поверит в соответствие цены и качества автомобиля. Игоря Мицкевича радует тот факт, что все больше дилеров начинают обучать и потом удерживать персонал.

Что импортер рекомендует своим дилерам для повышения доходности бизнеса? Во-первых, применять «динамическую» стратегию ценообразования, во-вторых, анализировать все возможные показатели, чтобы превратить продажи автомобилей с пробегом в центр прибыли, в-третьих, контролировать коэффициент оборота, в-четвертых, для эффективного ценообразования анализировать спрос. Нельзя игнорировать и такой инструмент, как гарантия — защита для клиента от незапланированных расходов на ремонт. Благодаря продленной гарантии дилер получает дополнительный доход от продажи автомобиля с обязательствами, самостоятельно определяя величину маржи, заложенной им в конечную цену. Гарантийная программа Volkswagen позволяет «привязать» клиентов к официальному дилеру в постгарантийный период: клиенты приезжают на регулярные ТО, а также на ремонт. Мацкевич указал на позитивный тренд: маржа по всей дилерской сети немецкой марки с продаж автомобилей с пробегом в первом квартале года выросла.

По словам Мацкевича, качественная подготовка позволяет зарабатывать с одного автомобиля на 40 % больше. Подготовка машины перед продажей — это прежде всего инструмент управления остаточной стоимостью, которую создает сам дилер. По статистике, основная причина, по которой клиент решает воспользоваться трейд-ин или продать автомобиль дилеру, — это хорошая цена, предложенная при перепродаже. Но не менее важно вызвать у клиента ощущение того, что он обратился в надежную компанию, к профессионалам, которые способны по достоинству оценить его автомобиль. Зачастую получается, что клиент хочет купить у дилера пусть дорого, но хорошо, а дилеры предлагают дорого и плохо, — недоумевает Мацкевич.

Коллега Мацкевича по импортерской группе Данил Пивоваров, руководитель направления «Автомобили с пробегом» Audi Russia, в своем выступлении остановился на ключевых факторах, определяющих эффективность работы дилера на вторичном рынке. В помощь своей дилерской сети Audi разработала программу «Audi с пробегом Plus», которую на данный момент использует 41 дилерское предприятие в России, или 75 % всей сети. В 2014 г. Audi Russia поставила перед собой амбициозную цель: реализовать 8100 автомобилей (в 2013 г. продано 3986 машин). Большие надежды импортер возлагает на продажи олимпийского парка.

По мнению Данила Пивоварова, такие факторы, как цена, маркетинг, мотивация и обучение, эффективность процессов, — не самые важные для успеха, тем не менее о них постоянно говорят. Больший фокус должен быть сделан на сегменте «автомобиль профильной марки моложе пяти лет». Также важны последовательность в достижении цели, доступ к источникам автомобилей (клиентская база, демоавтомобили и машины импортера), ресурсы (машино-места и сервис) и потом уже персонал и оборотные средства. К источникам прибыли можно отнести запчасти, дополнительное оборудование, финансовые услуги. Дилеры должны строить планирование на основе доли рынка, тогда их потенциал раскроется в большей степени. Пивоваров уверен, что только такой подход является стратегическим.

А еще дилер, по мнению менеджера Audi, должен развивать бизнес автомобилей с пробегом не вообще, а концентрироваться на монобренде, так как вероятность возврата непрофильной марки оценивается в районе 5 %. Выходит, что развивать точечный сегмент при поддержке импортера для дилера выгоднее как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективах. Тем более что требования импортера к дилеру по организации работы дилерского центра постепенно смягчаются. У Audi, например, появилась концепция автоцентра «Временное решение» в дополнение к концепции «Терминал». В Москве она была реализована в «Ауди Центре Варшавка», несколько примеров есть и в регионах. Еще одно ноу-хау — фирменные навесы для автомобилей, сделанные по стандартам программы «Audi c пробегом Plus». Недавно Audi исключила из своих договоров с дилерами пункт об обязательном хранении на их территории «складских» машин — теперь склад может быть удаленным. Из-за нехватки у многих дилеров машино-мест для автомобилей с пробегом импортер впервые в России реализовал механизм «пресейл» — онлайн-бронирование автомобиля, которого пока нет на складе. Таким способом за три недели удалось реализовать 200 автомобилей.

В качестве подтверждения слов импортера премиальной немецкой марки аудитории был представлен практический опыт Алексея Жирнова из «Ауди Центр Север». Руководитель отдела продаж автомобилей с пробегом рассказал, как с помощью программы поддержки импортера и некоторых эффективных действий менеджмента удалось довести долю трейд-ин в продажах до 25 % и значительно увеличить продажи подержанных машин. К слову, «Ауди Центр Север» является лидером среди всех дилеров марки по продаже автомобилей с пробегом.

Проблему с нехваткой машино-мест удалось решить, арендовав часть территории у предприятия, расположенного недалеко от дилера, и организовав там полноценный паркинг для автомобилей с пробегом. На данный момент под навесами можно расположить около 300 машин. Рядом с парковкой находится помещение для предпродажной подготовки — мойки, полировки, химчистки и мелкого ремонта.

 

Все познается в сравнении

 

Зарубежным опытом в сфере продаж автомобилей с пробегом поделился Кевин Квигг, бизнес-консультант ASE и руководитель дилерского центра Ford в Великобритании, где продажи подержанных автомобилей в 3 раза больше продаж новых, а объем вторичного рынка в 3 раза больше рынка новых автомобилей. Через английских дилеров (в том числе неофициальных игроков) продается 70 % автомобилей.

Кевин Квигг представил план действий для достижения успехов в бизнесе на вторичном рынке. Во-первых, важно иметь в этом секторе отдельный менеджмент, во-вторых, уделять достаточно времени деталям (состоянию склада и ценообразованию), соблюдать дисциплину в системах и процессах (вся работа должна быть четко спланирована и организована), быстро принимать решения (подержанные автомобили быстро амортизируются и теряют в цене).

Самое важное в бизнесе, считает Квигг, — это люди, которые расставляют правильные приоритеты, и предлагает дилерам работать по известной системе 5P (Product, Price, Promotion, Process, People).

Показатели, которые необходимо анализировать по продукту (автомобилю), следующие.

1. «Профайл» склада — ежедневная аналитика и группировка склада по различным параметрам (например, по срокам хранения и стоимости автомобилей). В Великобритании машины на складе разделяют на «белые» (приносящие прибыль) и «черные» (от них нужно избавляться).

2. Стратегия закупки. Анализируя, по каким каналам приобретаются автомобили, какие автомобили пользуются спросом и понимая, чего не хватает на складе, компания выстраивает стратегию. Таким образом, важно не просто иметь склад, а понимать, что нужно клиентам.

3. Время подготовки автомобиля. Цель компании — как можно скорее выставить машину на продажу, для этого важно правильно ее позиционировать. В идеале на предпродажную подготовку должно уходить не более 3–5 дней.

4. Контроль склада.

5. Политика ликвидации. Для каждой категории машин (находящихся на складе более 40, 60, 90 дней) нужно определять свои шаги для ускорения продажи.

В организационной части очень важно выстроить четкий процесс продажи, иначе разные продавцы в одной компании будут продавать машины по-разному, чего быть не должно. Также важен управленческий контроль таких параметров, как прибыль на единицу автомобиля и оборачиваемость склада. Проверьте, достаточно ли у вас продавцов (Кевин Квигг рекомендует исходить из расчета 200 продаж автомобилей в год на одного продавца), удовлетворяет ли вас их квалификация, достаточна ли внутренняя и внешняя мотивация. У продавцов должны быть четкие цели: сколько машин и с какой прибылью они должны продать. Вовлекайте их во все процессы, чтобы цели отдела и цели компании совпадали и все без исключения были заинтересованы в их достижении.

Успешный бизнес, по мнению английского эксперта, выглядит так: оборачиваемость склада — минимум 10 раз в год, 100 % валовая прибыль (наценка на машину — минимум 10 %), оборачиваемость инвестиций в склад — на уровне 35–50 %. Смело можете считать это «бенчмарком»!

Кевин Квигг призывает российских дилеров активнее использовать в продажах подержанных автомобилей Интернет. В Европе и США клиенты напрямую покупают автомобили через аукционы, в России такой инструмент пока недоступен. Зато интернет-видео продаваемых автомобилей на видеопорталах размещать никто не запрещает. На Западе это довольно распространенная практика. Надо сказать, что «пионеры» есть и среди российских дилеров.

 

Регуляторы и помощники

 

Шквал вопросов обрушился на Михаила Петрухина, инспектора правового отдела ГИБДД г. Москвы. Большинство их касалось новых правил регистрации транспорта и частных случаев, когда покупатели автомобилей с пробегом по каким-то причинам не могли перерегистрировать их на себя.

Михаил Петрухин рассказал, что в данный момент второе чтение проходит новый закон о порядке регистрации транспорта, по которому дилерам будет предоставлена возможность самостоятельно совершать регистрационные действия с автомобилями. Закон, по словам инспектора, должен быть принят в первой декаде 2015 г. В соответствии с ним будет создана единая информационная база по всем автомобилям, информация в которую станет поступать автоматически. Из заявленных нововведений — отмена такого документа, как паспорт транспортного средства. В перспективе у автомобиля будет только свидетельство о регистрации.

От законодательных вопросов обсуждение плавно перешло, пожалуй, к самой спорной теме, посвященной оценке автомобиля с пробегом, ведь именно на этапе оценки стоимости закладывается будущая прибыль сделки. Снизить влияние человеческого фактора на этот процесс можно с помощью программных средств, дающих дилеру возможность формализовать оценку выкупной (зачетной) стоимости. Коммерческий директор DAT Rus Олег Базникин представил программный продукт для оценки подержанных автомобилей и расчета стоимости восстановительного ремонта на основе базы данных SilverDAT. В программе от DAT Rus можно проводить оценку с учетом всех факторов: комплектации, пробега, количества владельцев, необходимости ремонта и предпродажной подготовки. Дополнительные опции уцениваются отдельно. Региональная специфика — покупательская способность, климатические условия — в программе, увы, по умолчанию не учитываются, но в случае необходимости и по запросу региональных дилеров в нее можно вводить согласованные корректирующие коэффициенты и применять их в процессе оценки.

Работа над эффективностью внутри компании не менее важна, чем работы над привлечением клиентов. Именно о ней участникам экспертного съезда рассказал Александр Усольцев, управляющий директор «Трейдинс.ру».

Основная тенденция интернет-маркетинга — рост трафика с мобильных устройств, причем не только в Москве. Чтобы не потерять значительную долю клиентов, сайт дилера должен иметь мобильную версию. По статистике, более 70 % пользователей пользуется кнопкой «Сделать звонок» прямо с онлайн-витрины — электронной доски объявлений. Кроме того, релевантность запроса с показанной страницей, которая к тому же побуждает пользователя к конкретным действиям сию минуту (например, оформить заявку на кредит, оставить запрос на обратный звонок и т. д.), очень сильно повышает конверсию. При этом важно, чтобы под разные группы запросов были разработаны разные «посадочные» страницы (landing page).

Усольцев предложил дилерам попробовать использовать при оценке автомобиля фирменное приложение для планшета, которое, по его мнению, может помочь увеличить оборачиваемость склада. Оно дает возможность сфотографировать автомобиль или записать видео, сразу подгрузить файлы в систему и одним кликом отправить на корпоративный сайт, а также на всевозможные платные и бесплатные интернет-порталы. Таким образом, автомобиль начнет продаваться еще до проведения предпродажной подготовки, что может значительно сократить время его реализации.

 

Две модели бизнеса

 

Пожалуй, наиболее острым на фоне рассуждений эффективности работы на вторичном рынке стал доклад Дениса Мигаля, генерального директора Fresh — одной из тех компаний, о которых официальные дилеры не стесняясь говорят как о злостных перекупщиках и «серых» дилерах. Хотя о Fresh такое сказать язык не повернется. Это серьезный холдинг, в который входят два легковых автосалона, АТЦ Fresh Park, три техцентра, два специализированных салона коммерческой техники (с дилерством Iveco). Компания существует уже более десяти лет, использует собственную модель управления бизнесом, включающую программу по оценке автомобилей и собственные системы CRM и IRP, синхронизированные с колл-центром. Кроме того, Fresh — это еще и школа, в которой можно получить уникальные знания по управлению закупками и продажами, ведению бизнес-процессов на рынке автомобилей с пробегом.

Но главная ценность его компании, по мнению Дениса Мигаля, — это «живая» клиентская база, в которой более 55 тыс. лояльных клиентов. Fresh активно сотрудничает с банками, которые специально под компанию разработали кредитно-страховые продукты: 30–35 % продаж происходит за счет привлечения кредитов.

Сегодня все силы компании сосредоточены на качественной составляющей работы, например на разработке продукта, заточенного под вторичный коммерческий транспорт. Главные цели компании на 2014 г. — продать не менее 10 тыс. автомобилей (в 2013 г. было реализовано 6 тыс.), при этом большие надежды возлагаются на корпоративные поставки, и выход в регионы по схеме франчайзинга.

Какие проблемы независимый игрок видит на вторичном рынке? Прежде всего, это раскол потребительских ценностей: завышенные ожидания, растерянность, недоверие к автосалону. Связано это с тем, что в нашей стране исторически сложились разнообразные традиции и способы приобретения автомобилей, а также с отсутствием внешнего регулирования со стороны бизнеса и государства в виде общепринятых стандартов, систем и правил работы. В итоге в этом хаосе стандартов игроки рынка перестали понимать истинные потребности вторичного рынка, покупателей и свои собственные. Денис Мигаль уверен: проблема дилеров в том, что они не умеют создавать ценности, а только накладывают модель продажи новых автомобилей на направление автомобилей с пробегом. Дилерам не хватает способностей выявить скрытые потребности клиентов, которые становятся более разборчивыми, требовательным и даже наглыми. Клиенту вторичного рынка, уверен Денис Мигаль, более важно экспертное мнение, чем скидки и подарки.

Денис Мигаль соглашается с коллегами-конкурентами, которые считают, что компаниям необходимо выделять направление автомобилей с пробегом как независимое с такими же независимыми людьми и бизнес-процессами. В наиболее выигрышном положении находятся те, у кого есть большой выбор автомобилей в одном месте (оптимальный ассортимент — около 200 машин), и те, кто умеет работать с «мультибрендом» в плане особенностей диагностики, вопросов ценообразования и предпродажной подготовки. Эффективный склад, по мнению Дениса Мигаля, должен насчитывать 500–800 автомобилей.

Что будет способствовать развитию бизнеса? Конечно, отсутствие «нерабочих» регламентов и стандартов, насажденных извне компаниями из смежных бинесов. Конечно, такие бизнес-процессы, которые можно подстроить под индивидуальные потребности клиентов (например, для охвата тех же приверженцев частного рынка).

Следующий выступающий — Алексей Баринов, директор Департамента по продажам автомобилей с пробегом ГК «Рольф», — сторонник прямо противоположной модели построения бизнеса по продаже автомобилей с пробегом, чем предложенной Денисом Мигалем. Сегодня направление по продаже автомобилей с пробегом, основанное в 2007 г., состоит из 14 отдельных предприятий (12 в Москве и 2 в Санкт-Петербурге) со штатом в 290 сотрудников. За результат работы в этом секторе несет ответственность директор каждого предприятия. Предприятия объединены в кластеры, у каждого из которых свой склад. Напомним, что до 2010 г. автомобили с пробегом реализовывались централизованно под брендом BlueFish.

О правильности переформатирования бизнеса говорит тот факт, что «Рольфу» в 2013 г. удалось реализовать почти 18 тыс. подержанных автомобилей, что на 46 % больше показателя 2012 г. За три года продажи выросли на 80 %, а в 2013 г. прирастали на 2 % каждый квартал. В итоге доля продаж автомобилей с пробегом относительно продаж новых автомобилей выросла по группе компаний до 26 %, доля трейд-ин составляет 23 %. По нению Алексея Баринова, такому результату также способствовало смещение акцента с числа сделок на опции на один автомобиль. При этом он уверен, что разделение функций закупки и продажи имеет смысл при ежемесячном уровне продаж 100+. Как итог, в некоторых дилерских центрах в отделах по продаже авто с пробегом работают уже 4 человека (2 продавца и 2 оценщика), где-то машины принимает и продает один человек — «байер», а какие-то центры стоят на пороге разделения функционала. Успешному продвижению бизнеса также способствует совмещение локального и центрального маркетинга, которое позволяет управлять складами и не терять их оборачиваемость.

Тем не менее Алексей Баринов вынужден констатировать, что агрессивный рост обошелся компании дорого. Поэтому ближайшая цель — это снижение затрат на маркетинг при увеличении трафика за счет оптимизации работы сотрудников: отсечения лишних процедур и использования современных технологий. Например, в этом году у менеджера по закупкам появится возможность оценить автомобили прямо на iPad. Конечно же, финансовая мотивация персонала не менее важна. Особенно это касается специалиста по закупкам — его зарплата в компании может достигать 300 тыс. руб. (правда, вознаграждение за принятую машину выплачивается только после ее продажи, исходя из конечного финансового результата). В системе мотивации «закупщика» нет штрафов. Алексей Баринов считает, что это оправданно, ведь речь идет о «высококвалифицированном сотруднике, за материальным благополучием которого компания следит». Зарплата продавцов меньше и состоит из небольшого оклада и переменной части, 70 % которой зависят от показателя продаж в штуках, а 30 % — от маржи с проданных автомобилей.

 

А как дела в регионах?

 

Конечно, в регионах результаты продаж автомобилей с пробегом будут поскромнее, чем в Москве, зато потенциал для роста бизнеса намного выше из-за слабой конкуренции. Хотя и там дилерам наступают на пятки. По словам Андрея Ефименко, управляющего компанией «Эврикар» — лидера Пермского края по продажам автомобилей с пробегом, в 2013 г. только в Перми на вторичном рынке появились 34 новых игрока.

В прошлом году «Эврикар» реализовала 1700 автомобилей с пробегом, заняв долю рынка 16 % в своем сегменте (иномарки до восьми лет). А еще компания гордится своим комплексом предпродажной подготовки — своеобразным салоном красоты для автомобилей, позволяющим всего за 3 тыс. руб. придать машине облик новой. Ефименко уверен, что внешний вид — это то, на что клиент всегда обращает внимание: его могут отпугнуть пятна и даже запахи, оставшиеся от прежнего владельца.

По словам регионального продавца, технологии, которые работали вчера, сегодня уже не работают. Если раньше для запуска бизнеса нужно было всего-навсего найти площадку, купить всем известный прибор для проверки ЛКП, нанять людей, обучить их приемке и продаже, дать рекламу и начать зарабатывать, то сегодня риски получить автомобиль со скрытыми дефектами, со всевозможными обременениями и проблемами многократно возрастает, что может свести к все усилия к нулю. А значит, необходима прежде всего хорошая диагностическая база и профессиональная служба безопасности.

Не менее важно уметь использовать возможности Интернета. Например, в рамках компании функционирует специализированный отдел по интернет-продажам, который может похвастаться показателем 40 % в доле всех продаж компании.

Непрерывное управление воронкой приемки, уверен Ефименко, — хороший инструмент, позволяющий брать на склад хорошие маржинальные автомобили, которые лучше по качеству и по характеристикам. Продавцу новых автомобилей нужно обязательно объяснять, что он должен продавать трейд-ин как услугу, рассказывать клиентам, в чем ее польза и удобство, тогда и оценщик сможет легче «продать цену» клиенту.

На вознаграждение оценщика в компании «Эврикар» влияют наценка с проданных машин, количество машин, которое он принял, и срок нахождения принятого им автомобиля на складе. Менеджеры по продажам нацелены и на наценку, и на продажи в штуках.

Несомненной «фишкой» компании является пожизненная гарантия на автомобили, подразумевающая, что в любой момент времени клиент может обратиться в компанию за помощью, и ему обязательно там помогут, в том числе вновь купят автомобиль.

Для компании «Альянс-Авто» попытка наладить бизнес автомобилей с пробегом уже третья по счету. Екатерина Шамарина, нынешний руководитель проекта «Автомобили с пробегом» компании, отмечает, что собственники чаще и охотнее идут на вложение средств в очередной дилерский центр, чем в развитие направления подержанных машин. И добавляет, что работает на «диком» рынке, где царит много мифов и неверия в то, что автомобили с пробегом могут приносить доход.

Цель компании — довести долю трейд-ин в продажах новых авто до отметки 15 %. Любопытно, что Екатерина Шамарина, в отличие от большинства спикеров, не так яростно выступает за использование интернет-площадок: сосредотачиваясь только на Интернете или «наружке», по ее словам, дилер забывает о региональных СМИ. Например, в Чебоксарах хорошо «работает» рекламный модуль, размещенный в городской газете около сканворда. Важной задачей на будущее компания видит для себя формирование спроса на комиссионную продажу, выкуп автомобилей, строительство полноценного центра и расширение географии присутствия при достижении результата продаж — более 1000 автомобилей в год.

 

 

 

Время от времени из зала поступали вопросы, касающиеся развития кредитования на вторичном рынке. Большинство экспертов сходились во мнении, что его развитие тормозит отсутствие единой методики оценки автомобиля. Кроме того, не секрет, что банки выдвигают очень серьезные требования к заемщикам, гораздо проще накопить нужную сумму и заплатить наличными. Поэтому доля покупок в кредит на вторичном рынке по сравнению с рынком новых автомобилей очень мала, но тем не менее имеет тенденцию к росту.

 

 

 

Исследования вторичного рынка свидетельствуют о том, что для успешной продажи автомобиля с пробегом необходима его подготовка. Дилеры, уделяющие больше времени и внимания подготовке автомобиля с пробегом, стремясь обеспечить соответствие высоким стандартам, продают больше, получают более высокие прибыли и проводят сделки быстрее.

Архив журналов
2014
2013
2012
2011
2010
Наш опрос
kraskopult.pro


 



  3M_Logo_145.jpg