Книгу жалоб!..

Если речь идет о жалобах, то с получением такого рода информации проблем у дилеров обычно не бывает. Скорее, наоборот: негатив в гораздо большей степени провоцирует занятие эпистолярным жанром, нежели положительные эмоции.

Александр Карабанов, руководитель клиентской службы «Фольксваген Центр Германика»:
— Чаще клиенты оставляют отрицательные отзывы. Такова психология: когда все хорошо, людям кажется, что можно и не писать. Зато, если что то не нравится, смолчать совершенно невозможно. Действует тот же закон, из за которого один довольный клиент рассказывает о дилере максимум троим, в то время как недовольный — минимум десяти своим знакомым. Любопытно, что соотношение получаемых нами позитивных и негативных отзывов примерно такое же. В основном клиенты жалуются. Особенно если речь идет о сервисе. На продавцов жалуются меньше. Все таки для клиента покупка автомобиля — это праздник, а вот посещение сервиса — это уже совсем другое дело: вынужденная неприятная процедура, сродни визиту к стоматологу.
Однако жалобы, хоть и являются для дилера ценным источником, позволяющим своевременно исправлять недочеты, не способны предоставить полную информацию о работе центра. Негатив выплескивается на эмоциях, содержащиеся в жалобах сведения часто оказываются гротескными, утрированно отражающими истинное положение дел. Да и затрагивают жалобы обычно только часть дилерского бизнеса. Более полную и достоверную информацию могли бы давать именно отзывы, в которых клиенты без ненужных эмоций оценивали дилера, указывая как на недостатки в его работе, так и на достоинства. Но проблема в том, что лишь единицы клиентов оставляют такие отзывы по собственной инициативе. Большинство же — ленятся, не желая тратить время, а чаще всего — просто не догадываясь о такой возможности. Подобная мысль просто не приходит им на ум. Поэтому задача дилера — натолкнуть на нее и, более того, создать такие условия, при которых клиент должен оставить пусть и не подробный, но все таки отзыв о работе компании.

…и предложений

Решить эту задачу поможет создание системы сбора отзывов. Если этой цели удастся достичь, неприятное для дилера соотношение положительных и отрицательных отзывов может кардинально измениться.

Лилия Дымова, директор департамента клиентской службы ГК «Бизнес Кар»:
— Отзывы мы получаем разные. Многое зависит от дилерского центра, но все же 80–85 % комментариев — положительные, в них клиенты ставят высокие оценки за нашу работу, выражают персональные благодарности сотрудникам. Оставшиеся 15–20 % — замечания, рекомендации или же запросы-предложения.

Дилеру, наладившему такую систему, станет доступна, во первых, разносторонняя информация о качестве работы сотрудников — положительные отзывы, как и жалобы, нередко бывают персонифицированными. Во-вторых — относительно объективная оценка самого дилерского центра. И наконец, подобные отзывы нередко содержат рацпредложения, касающиеся усовершенствования работы дилерского предприятия.

Ольга Парамонова, руководитель маркетинговой службы компании «Тринити»:
— Если рассматривать положительные отзывы, то часто клиенты благодарят сотрудника, через которого проходил контакт с дилерским центром, и просят поощрить его. Иногда бывает, что оставляют рекомендации по внедрению каких либо новшеств в наши внутренние бизнес-процессы.

Такие рацпредложения могут быть проанализированы, и лучшие из них — внедрены в жизнь. Причем эффект от внедрения в этом случае окажется двойственным: мало того что компания сможет использовать инновационное решение, она еще и получит огромный выигрыш с точки зрения клиентской лояльности. Осознание того, что дилер не только прислушался к автовладельцу, но даже внедрил его идею, будет способствовать росту уважения к столь открытой к мнению клиентов компании.
Создание же механизма сбора отзывов потребует от дилера лишь незначительной модификации уже работающих у него бизнес-процессов.

Сборщики отзывов

Для сбора клиентских отзывов могут быть использованы различные источники. В первую очередь — те, которыми стандартно пользуются сотрудники клиентской службы для получения обратной связи, такие как телефонные переговоры и телефонные интервью клиентов. Во многих дилерских центрах практикуется анкетирование клиентов. Его также можно настроить на получение отзывов от клиентов.
Эти механизмы успешно работают у дилеров, и с их применением не должно возникнуть проблем. Единственный момент — для того чтобы они стали эффективным инструментом сбора отзывов, необходимо их откорректировать. Посетителя нужно нацелить на то, чтобы он поделился подобной информацией, при этом нужно максимально упростить для клиентов процесс общения. Как пример — в случае с анкетированием можно предложить посетителю не писать своими словами, что ему понравилось в работе дилера (наверняка поленится и пропустит этот пункт), а выбрать из списка те несколько позиций, касающиеся различных аспектов работы дилера, которые клиент готов оценить на высший балл. Здесь общий принцип — желательно в максимальной степени перевести общение в плоскость проставления галочек и флажков. Это значительно ускоряет заполнение форм и анкет, люди скорее согласятся проделать эту работу, чем письменно рассказывать о своих впечатлениях. Ну а для желающих всегда можно оставить обширное поле, в котором они смогут развернуто высказать свои мысли. Не лишним также будет выделить поле и специально для клиентских рацпредложений. Оно станет дополнительным напоминанием, а также знаком клиенту о том, что компания готова услышать его и ждет от него предложений по улучшению своей работы.
В меньшей степени, чем телефонные разговоры и анкетирование, дилерами освоены возможности Интернета, хотя сайты есть практически у всех и на большинстве порталов установлены какие то инструменты для обратной связи. Остается только сделать так, чтобы эти инструменты широко использовались посетителями. Как — это целая наука. Играет роль все: расположение кнопок, их оформление, призыв, обращенный к клиенту, заставляющий его оставить отзыв. Здесь для оптимизации лучше обратиться к специалисту. Но, в любом случае, важно учитывать тот же самый ключевой момент: обратная связь должна быть ориентирована именно на трансляцию отзывов, причем желательно, чтобы для их создания клиенту требовалось как можно меньше времени и усилий. Поэтому вместо стандартного предложения «оставить свое сообщение» можно порекомендовать клиенту, например, поучаствовать в опросе, при котором он сможет, не тратя времени на переход с одной страницы на другую, просто поставить флажок в нужном поле и таким образом высказать свое мнение по интересующему дилера вопросу. Хотя и на этот раз возможность оставить развернутое сообщение обязательно должна быть предусмотрена на странице портала.
Но ресурсы Интернета с точки зрения сбора клиентских отзывов не ограничиваются одними лишь кнопками обратной связи на дилерском сайте. Более того, они выходят за рамки даже самого сайта.

Ольга Парамонова:
— Отзывы о нашей работе клиенты присылают в электронных письмах, отправленных с соответствующих разделов наших сайтов. Кроме того, их немало в самой сети. Мониторинг автомобильных интернет-порталов, а также ресурсов, принадлежащих сообществам любителей бренда, позволяет находить такие отзывы и учитывать их в работе.

Такой активный поиск клиентских отзывов в Сети хорош тем, что он позволяет как бы «подсмотреть» за клиентом в естественной обстановке. Человек публикует свои мысли не для дилера. Поэтому подобные отзывы получаются наиболее искренними и могут содержать ту информацию, которую даже лояльно настроенный клиент по тем или иным соображениям до дилера не донес бы.
Активный подход к сбору отзывов проявляется еще и в том, что дилер, вместо того чтобы ждать, когда клиент захочет передать свое сообщение, начинает движение ему навстречу, создавая благоприятные для этого ситуации.

Лилия Дымова:
— Компании всегда необходимо иметь активную позицию по этому вопросу. Обращений по инициативе самих клиентов немного. Но, кстати, в нашей компании это в основном связано с тем, что инициативу проявляем мы сами. Уже при первом визите клиента в дилерский центр мы информируем его, что в нашей компании есть такая клиентская служба, которая всегда готова прийти на помощь по любому вопросу, но и ей самой можно помочь, делясь своими отзывами о нашей работе. Клиенты быстро привыкают к тому, что наши сотрудники сами выходят на связь с ними. Так, в течение 1–3 дней после любого визита мы обязательно позвоним и спросим об их впечатлениях, пожеланиях, замечаниях. Такая политика дает свои плоды. Нам удается получать отзывы от большого количества клиентов. Так, в 2012 году каждый из четырех дилерских центров «Лексус» в Москве, входящих в группу компаний «Бизнес Кар», в среднем обработал около 9 тысяч комментариев клиентов по различным направлениям деятельности компании. А каждый из пяти дилерских центров «Тойота» в Москве, в свою очередь, в среднем обработал за год около
23 тысяч комментариев.

Обзвон клиентов — это самый распространенный пример создания таких благоприятных для сбора отзывов ситуаций. На самом же деле в арсенале дилерского центра может быть несколько подобных приемов. Например, в разговоре с клиентом продавец или мастер-приемщик могут задавать вопросы о том, как клиент оценивает дилерский центр, что нравится в нем, а что не очень. А иногда заинтересованные в получении обратной связи дилеры могут предлагать клиентам, оставляющим свои отзывы, определенные преференции, способные побудить их не отказываться от обратной связи.

Александр Карабанов:
— После заполнения анкеты клиент получает дополнительные преимущества при обслуживании в дилерском центре.

Важную роль в деле повышения количества собираемых отзывов играет нацеленная именно на получение подобной информации организация бизнес-процессов. Они должны быть продуманы таким образом, чтобы клиент не мог обойти вниманием просьбу дать свой отзыв о работе дилера.

Александр Карабанов:
— Чтобы побудить клиентов оставлять не только жалобы, но и отзывы, имеет смысл предлагать клиентам после выдачи автомобиля, обслуживания в сервисе, покупки запасных частей, оформления страховки, в общем, после любого их обращения к нам, заполнять анкеты или опросные листы. Причем в некоторых сервисах окончательная калькуляция просто не распечатывается до тех пор, пока клиент не заполнит интерактивный опрос в планшете дилерского центра.

Но при таком подходе тем более важно, чтобы соблюдался уже упомянутый нами принцип: желательно, чтобы заполнение всех форм не занимало у клиентов много времени.
Наконец, полнота и регулярность сбора отзывов невозможны без заинтересованности в этой работе персонала.

Александр Карабанов:
— На практике количество заполненных анкет напрямую зависит от правильности их подачи клиенту, мотивации персонала и понимания каждым сотрудником важности получения оперативной обратной связи.

Вариант построения мотивации, направленной на полноту сбора отзывов, может быть следующим: получение отзывов может стать составной частью технологического процесса, следование которому лежит в основе бонусной части заработной платы.
Необходимо также информировать персонал о том, что сбор отзывов не направлен на выявление недостатков, а напротив, служит делу усовершенствования бизнеса. А чтобы снизить риски, связанные с человеческим фактором, желательно построить такую систему, при которой игнорировать сбор отзывов сотрудники дилерского центра просто не смогут.

Ольга Парамонова:
— CRM-система настраивается таким образом, что сотрудник дилерского центра должен обязательно подтверждать выполнение всех работ в рамках этапа: без соблюдения этого условия невозможен переход к следующему этапу бизнес-процесса.

Вообще, для сбора и учета клиентских отзывов система CRM незаменима. Она позволяет не просто учитывать, но и видеть их в контексте времени, событий и людей, которые сопровождали создание отзыва. Такое комплексное видение проблемы иногда бывает необходимым для полного понимания ситуации.
Ольга Парамонова:
— С помощью CRM-системы регистрируются входящие отзывы и отмечаются сотрудники, ответственные за решение конкретной ситуации. Если это отзыв, например, о посещении сервиса, программа позволяет увидеть информацию о визите, поднять всю документацию, связанную с ним, понять, каковы были причины обращения, увидеть, какие работы сделаны, и прочее.

В еще большей степени CRM-система помогает при обработке обращений — важном процессе, без которого все усилия по сбору клиентских отзывов оказались бы совершено бессмысленными.

Продолжение следует

Анализ и обработка отзывов имеют целью, с одной стороны, проконтролировать положение дел в дилерском центре, а с другой — обеспечить своевременную реакцию компании на обращения клиентов. Последнее немаловажно с точки зрения задач клиентоориентированности. Люди должны быть уверены в том, что фирме не безразличны их жалобы и что она благодарна им за выражение мнения о своей работе.
Как и в случае со сбором отзывов, их анализ должен представлять собой четкий процесс, понятный всем занятым в нем сотрудникам.

Лилия Дымова:
— Этот процесс должен быть регламентирован, и все сотрудники должны действовать согласно утвержденным документам. Работа с каждым обращением клиента считается завершенной только после того, как ее результат будет проверен сотрудниками отдела контроля качества.

Обычно работа с отзывами входит в обязанности специалистов клиентской службы. Они получают уже готовый материал, собранный усилиями сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, и занимаются уже этими сведениями. В сетевых же компаниях может быть построена многоступенчатая структура, задачей которой будет многоэтапный контроль сбора и обработки информации.

Лилия Дымова:
— В каждом нашем дилерском центре есть клиентская служба, которая подчиняется директору центра. Также есть глобальная структура — централизованный департамент клиентской службы ГК «БизнесКар», который подчиняется генеральному директору, одна из ключевых функций которого — контроль работы всех клиентских отделов в дилерских центрах.
Сотрудники клиентских служб работают с уже полученными комментариями, детально разбирают каждую ситуацию и далее ведут диалог с клиентами.

В зависимости от цели обработки отзывов она может вестись в разных направлениях и разными средствами. Поэтому для начала сотрудникам клиентской службы требуется отсортировать отзывы, отложив в одну сторону жалобы — на них нужно реагировать в кратчайшие сроки, и их обработка осуществляется в первую очередь, в другую — остальные отзывы. Для обработки жалоб обычно разрабатывается особый регламент.

Александр Карабанов:
— При получении обращения фиксируются время, дата, фамилия, имя, отчество заявителя, номер его контактного телефона, модель автомобиля, государственный номер и суть обращения. Если на вопрос нельзя ответить сразу, берется время на обработку. Оно может быть разным, в зависимости от сложности случая. Собирается информация, выслушиваются мнения участников и очевидцев. При необходимости проводятся консультации с руководством дилерского центра. Вырабатывается решение или предложение. Оно озвучивается клиенту. В случае согласия оговариваются сроки и процесс выполнения. В случае несогласия клиента переговоры продолжаются до перехода в фазу «выполнения» или отказа.

Подобного рода регламент имеет смысл прописать и для обработки отзывов, не содержащих в себе негатива и не требующих немедленной реакции со стороны дилеров. Этот регламент может выглядеть следующим образом. Из всех обращений, не содержащих жалоб, вычленяются персонифицированные отзывы, касающиеся того или иного сотрудника, отзывы, содержащие в себе рацпредложения, отзывы, указывающие на конкретные достоинства в работе дилерского центра. Затем информация подвергается анализу, который в итоге позволит сделать срез состояния дел в дилерском центре. По нему будет видно, какие сотрудники лучше работают с клиентами, какие — хуже, какие процессы ведут к усилению клиентской лояльности, какие, напротив, способствуют возникновению у посетителей центра чувства недовольства и так далее. Обособленно рассматриваются те обращения, которые несут в себе предложения рационализаторского свойства. Эти предложения целесообразно рассматривать наряду с рацпредложениями сотрудников центра. С той только разницей, что в случае принятия решения об их внедрении имеет смысл связаться с клиентом, подавшим рацпредложение, и выразить ему благодарность за участие в судьбе компании. После окончания обработки материала важно, чтобы результат анализа был доведен как до руководителей предприятия, так и до его персонала.

Александр Карабанов:
— Периодические отчеты анализа клиентских отзывов в стандартном порядке размещаются на общекорпоративном ресурсе компании и доводятся до сотрудников на местах руководителями соответствующих подразделений.

Обнародование этой информации дает персоналу объективную информацию о положении дел в компании и демонстрирует те моменты, удачные и, напротив, негативные, которые людям необходимо учитывать в своей работе. А сверх того во многих компаниях анализ клиентских отзывов влияет на формирование зарплаты сотрудников.

Лилия Дымова:
— На зарплату всех сотрудников фронт-лайн — продавцов-консультантов, сервисных консультантов — непосредственно влияют отзывы клиентов, с которыми они работали. На зарплату сотрудников клиентской службы, руководителей отделов и директоров дилерских центров влияют результаты независимых опросов, проводимых дистрибьютором.

Во многих компаниях анализ клиентских отзывов хотя и не влияет на зарплату сотрудников непосредственно, но на основании полученных с его помощью показателей строится система KPI. По ней же, в свою очередь, рассчитывается переменная составляющая заработной платы.

Ольга Парамонова:
— В некоторых случаях результат обработки отзыва может повлиять на мотивацию сотрудника как в положительную, так и в отрицательную сторону. На базе полученной информации возможны определение и постановка KPI и по подразделениям, и по отдельным сотрудникам.

Сбор и анализ клиентских отзывов открывает перед дилерами доступ к информации, получить которую иным путем было бы сложно и дорого, но которая необходима для определения тактики и стратегии развития бизнеса. А если к этому прибавить еще и то, что организация системы сбора отзывов, скорее всего, не потребует от компании никаких значительных инвестиций,— дилерским центрам имеет смысл всерьез задуматься о создании такой системы. Главная сложность, с которой при этом могут столкнуться дилеры,— как заставить клиентов оставлять свои отзывы. Однако преодоление этой проблемы, опять же, лежит не в плоскости затрат, а скорее, в плоскости поиска креативных решений, доступных практически любой фирме, взявшей курс на работу с отзывами клиентов.