Не так часто по нынешним временам в крупных городах человек, приходя в то или иное заведение, может почувствовать себя незваным гостем. В основном примерить на себя такую роль можно в государственных учреждениях: пенсионный фонд, поликлиника и прочие бесплатные аттракционы. Если же «за так» не интересно, можно дождаться очередного срока прохождения ТО и махнуть к официальному дилеру на сервис. Несмотря на тренинги, корпоративные стандарты и увещевания большого начальства, обслуживание все еще оставляет желать лучшего — мягко говоря. Почему? Да потому, что официальным дилерам пока не приходится бороться за клиентов, они сами выстраиваются в очередь благодаря велению гарантии.
И кризис нипочем

Не секрет, что бизнес дилерских предприятий строится в основном на продажах. Обслуживание проданных автомобилей — это побочный эффект, на который дилеры часто стараются особо не обращать внимания. То есть послепродажное обслуживание в России теснейшим образом связано с продажами автомобилей: если парк новых автомобилей растет, то, соответственно, увеличивается и доля официальных дилеров, если парк гарантийных автомобилей сокращается, то и доля официальных дилеров пропорционально снижается.
Эта зависимость была видна в достопамятный кризис 2009 года, когда официальные дилеры потеряли около 5 % доли рынка. За этим сразу же последовал серьезный откат в 2010 году, наконец заставивший официальных дилеров зашевелиться, вспомнить, что не продажами едиными они живы и где то там в мире существуют негарантийные автомобили, которые вроде бы тоже можно обслуживать и зарабатывать на этом деньги. Громогласно заявив, что пришла пора действовать, дилеры решили заманить давно сбежавших от них клиентов скидками. Это, естественно, не помогло вернуться на докризисный уровень, разве что позволило увеличить долю на 1 % относительно 2009 года. Если до начала кризисных явлений соотношение продаж к обслуживанию в большинстве дилерских предприятий составляло в лучшем случае 70 % на 30 %, то в кризис в связи с падением продаж доля обслуживания автоматически подросла до 40 %. В 2011 году продажи восстановились, и крамольные мысли о развитии послепродажного обслуживания опять были забыты. Какой смысл ломать голову, если продажи опять растут,— и все вернулось на свои места.

Александр Груздев, директор «GiPA Россия»:
— Можно считать, что в России в кризис продажи сократились не слишком и сильно, всего вполовину, и не очень надолго — через год рост возобновился. К примеру, на Украине это падение рынка в 2009 году составило около 70 %, а в 2010 году продажи упали еще на 10 % и на прежние позиции возвращаться не спешат — сейчас годовой рост не превышает 10 %. Пусть это быстрее, чем в любой стране Европы, но до докризисных продаж им еще расти и расти. Поэтому там дилеры были вынуждены обратить внимание и на послепродажное обслуживание, и на постгарантийных клиентов, ведь вопрос стоял остро: либо работать с тем, что есть, либо разоряться. Российские дилеры подобного опыта не получили. Кризис у нас длился год-полтора, что не превышает период гарантии любого автомобиля, благодаря чему официалы спокойно дождались подъема 2010 года на том заделе, который создали в рекордный 2008 год.

Глядя на итоги 2012 года, можно не сомневаться, что доля дилеров в послепродажном обслуживании вырастет, пусть не сильно, по оценке Александра Груздева, примерно на 3 процентных пункта, с нынешних 17 % до 20 %, но все же гарантийный парк вновь создан. Если объем продаж, как прогнозирует Ассоциация европейского бизнеса, сохранится на прежнем уровне или даже слегка подрастет в 2013 году, то новые идеи о привлечении владельцев постгарантийных автомобилей на сервис официального дилера появятся еще не скоро. Да и зачем постгарантийный клиент дилеру, если к нему не прекращается паломничество гарантийных?
В конце 2012 года официальные продавцы автомобилей заговорили о том, что их маржа постепенно приближается к нулю. Логично в этих обстоятельствах было бы усиливать сектор обслуживания, чтобы наверстать упущенную прибыль. Но, вероятно, крики по поводу продаж в ноль можно считать некоторым преувеличением, а продажи с 1 % или даже с 0,5 % маржи при текущем обороте — весьма приличные деньги. И снова активных действий по развитию обслуживания не требуется.
«GiPA Россия» в 2012 году занялась выяснением того, достаточно ли в России официальных дилеров и независимых сервисов. Был проведен опрос профессионалов по обеим сторонам баррикад, и все в один голос сказали, что независимых компаний более чем достаточно. 90 % респондентов были уверены, что либо рынок насыщен независимыми сервисами, либо их более чем достаточно. Всего 1 % высказались за то, что их пока, на их взгляд, маловато. А вот что касается официальных дилеров, то все респонденты согласились, что таковых недостаточно.
Александр Груздев:
— Продажи автомобилей у нас в стране примерно такие же, как в Германии или во Франции. Пусть в Германии парк еще превышает отечественный, но c Францией мы уже вполне сравнимы и по этому показателю. Вот только во Франции дилеров первого и второго порядка около 15 тысяч, а у нас, по данным Российской ассоциации автомобильных дилеров, немногим более 4200. Что это значит? А то, что официальные дилеры просто не заинтересованы воевать с независимыми за постгарантийных клиентов. Дилеров мало, и им хватает только гарантийных клиентов.

По пальцам не сосчитать

Тем временем неофициальные дилеры начинают выходить из подполья и усиливать свои позиции на рынке. Становится меньше как маленьких сервисов на один-два подъемника, так и довольно больших, в которых установлено от шести подъемников. С 2008 года потихоньку увеличивается количество средних СТО. В 2011 году, по подсчетам GiPA, в России было
13 200 зарегистрированных независимых сервисов, в 2012 году их количество сократилось до 12 500, причем это сокращение прошло почти по всем регионам страны. Пятипроцентное снижение связано с тем, что из игры выбыли неконкурентоспособные заведения. На рынке остались в основном средние СТО на четыре-пять постов.
Кстати, активно растут совершенно независимые сети, не франшизные, без далекого высокого руководства. Пусть они состоят из трех-четырех точек, но тем не менее владелец самостоятельно освоил этот бизнес и доказал свою способность к развитию. Если в 2010 году таких сетей было в России 6 %, то к прошлому году их количество выросло уже до 8 %.

Александр Груздев:
— Усиление независимых сервисов связано не с долей рынка, ведь они тоже зависят от результатов дилерских продаж, а с тем, что «бестолковых» компаний становится меньше. Если в 2008 году 25 % независимых СТО присутствовали на рынке менее трех лет, то в 2012 году таких новичков было уже только 16 %. Это означает, что сокращается число тех, кто еще ничего не понимает в автомобильной сфере. Независимые дилеры становятся более профессиональными. Они начинают интересоваться вопросами маркетинга, привлечения клиентов. Пусть они еще далеки от современных тенденций, зато быстро учатся и догоняют. Если официальные дилеры в вопросах послепродажного обслуживания заметно стагнируют, то независимые сервисы благодаря большой конкуренции учатся, а кому наука не дается — разоряются, освобождая простор для более сильных и опытных.

В не столь отдаленном будущем, по мнению Александра Груздева, независимые компании могут стать более профессиональными не только в вопросах гайковерчения, но и в продвижении своих продуктов и услуг.

Гарантийная бесценность

Пока гарантия играет определяющую роль при выборе точки обслуживания. Но ситуация все более заметно меняется. Согласно проводимым опросам водителей сам факт наличия гарантии стал цениться меньше. Если в 2008 году важность гарантии как причины выбора места обслуживания составляла 63 %, то в 2012 году этот показатель упал до отметки в 39 %. То есть полностью гарантию пока не игнорируют, она все еще значится на первой строке, но, к примеру, хорошее консультирование, на которое в 2008 году обращали внимание всего 6 % водителей, тоже приобретает свою ценность в глазах автолюбителей: в прошлом году уже 26 % респондентов отмечали необходимость качественного консультанта. Доверие в ремонте важно для 35 % владельцев гарантийных машин — того и гляди, этот фактор может выскочить на первое место и водитель предпочтет ездить к тому, кому больше доверяет. Если до дилера далеко ехать, там дорого, отношение так себе, а рядом — независимая точка, где клиента приласкают и дадут хорошую цену, перевес может оказаться не на стороне фактора гарантии.

Александр Груздев:
— В 2013 году мы введем в исследование вопрос для водителей о том, чем ценна для них гарантия. Подозреваю, часть водителей ответит, что гарантия — это просто страховка на всякий случай.

Итак, пока есть большие продажи, официальные дилеры в ус дуть не будут. Причем, возможно, руководство ДЦ прекрасно осведомлено о том, что такое лояльность и качество обслуживания, они даже пытаются внедрить у себя эти модные веяния, но все благие намерения тонут в глубочайшем непонимании со стороны менеджеров и мастеров.
Независимые сервисы конкуренции официальным дилерам пока составить не могут. Они все еще ждут, когда машина сойдет с гарантии, но самостоятельно на привлечение гарантийных клиентов пока решаются очень редко. Так что, если дилерские сети не начнут шевелиться и проявлять заинтересованность в клиенте, года через три «серые» их догонят по всем параметрам: и с точки зрения оформления, и с точки зрения проводимых акций, и в понятийном аппарате маркетинга, а по клиентоориентированности, может быть, и перегонят.

Рубрика представлена экспертом
журнала «Новости Автобизнеса», директором российского офиса GiPA Александром
Груздевым. Александр будет рад прочитать любые комментарии, предложения новых тем, вопросы по адресу: agruzdev@gipa.eu