Выступая на конференции «Автомобильный маркетинг» в конце прошлого года, гуру Игорь Манн обозначил тренды маркетинга-2014. Под номером один был пункт «стратегичность». Маркетинг не должен превращаться в пожарную команду, которая в срочном порядке занимается привлечением клиентов. Все должно быть спланировано, просчитано на несколько шагов вперед, с учетом всех возможных внешних и внутренних факторов. И конечно, надо принять во внимание четыре необходимых слагаемых любого продукта — так называемые 4P: price (цена), personnel (сотрудники), promotion (продвижение), place (место, где продается продукт). Тренд номер два очевиден: интернет-маркетинг. В это понятие входят и сайты, и работа в социальных сетях, и e-mail-маркетинг, и мобильные приложения, которые пока используют считаные компании в автобизнесе. И здесь важно не только привлечь посетителя на сайт — с этим справляться сейчас более или менее научились, но удержать его, причем не просто так, а за счет качественного контента. Стратегия контент-маркетинга — это одна из тем, которую мы обязательно поднимем в одном из номеров «Новостей Автобизнеса».

Третий тренд — инновации, которые и есть маркетинг. Это понятие проще объяснить на примере с ковриком у двери. Если был коврик черным, а стал коричневым — это изменение, если коврика не было и он появился — нововведение. А вот инновация — это придумать коврик, который сам будет чистить обувь. По сути, инновация есть создание новых потребностей у потребителя и удовлетворение их. Неисчерпаемый источник инноваций — другие бизнесы, которые также обслуживают клиентов: можно подсмотреть что-то интересное и придумать, как можно это использовать в автодилерском предприятии или в автосервисе. Четвертый кит-2014 — e-маркетинг, или внутренний маркетинг. Для западных компаний сотрудники важнее клиентов, если они должным образом будут мотивированы на эффективную работу, то и клиенты станут возвращаться снова и снова. А значит, будет прибыль и у акционеров. В России же эта пирамида перевернута с ног на голову: задача менеджера номер один — угодить акционерам, затем — клиентам, а о сотрудниках мало кто думает. Наконец, тренд номер пять — клиентоориентированность. По счастью, на авторынке она стала проявляться примерно пять лет назад, когда грянул кризис и некоторые дилеры поняли: их счастье — делать все для того, чтобы клиент оставался с компанией на как можно более долгий срок. А для этого нужно было повернуться к клиенту не спиной, а лицом. Бациллой клиентоориентированности «заражены» и некоторые независимые сервисы, учиться и в этом сегменте есть у кого, что доказывают примеры, озвученные на конференциях «Автофорум».

Мы, со своей стороны, тоже поразмыслили перед Новым годом и вывели еще три тренда маркетинга на 2014 г. И главной, на наш взгляд, должна стать персонализация. Общий маркетинг «для всех» более не актуален. Маркетологи, в том числе и главный, должны понимать, что каждый клиент (или каждая группа клиентов) — индивидуален, и его отличают от других в первую очередь ценности или факторы, важные для принятия решения: покупать или не покупать ту или иную услугу, товар или решение. Кому-то важно сэкономить (таким тоже можно продавать дороже, с хорошей маржой, важно правильно апеллировать к этой группе, говоря верные слова), для кого-то основная ценность — удобство пользования, и «экономичные» слова его отпугнут. В любом случае, первая задача — понять своего клиента, затем сделать обращение «на его языке» и найти тот канал, которому этот клиент доверяет. И даже для одного и того же продукта нет единого канала и единого обращения, если это, конечно, не что-то узконишевое. Кстати, сами каналы тоже не стоят на месте. Возьмем близкий нам пример Издательского дома «Новости Автобизнеса». Еще недавно был всего один канал для донесения сообщений: журнал. А сегодня это еще и сайт www.abiznews.ru, и собирающая в разных городах России десятки «продвинутых» владельцев и директоров предприятий автосервиса конференция «Автофорум».

Наш тренд номер два — это малобюджетные инструменты. Начать можно с малого: продающая визитная карточка с явным побуждением клиента к покупке или с рекламой того или иного предложения; правильная подпись к официальной электронной переписке, которая исходит от компании. Разнообразие инструментов малобюджетного маркетинга поражает воображение: здесь и поиск партнеров, и совместное с ними продвижение — когда, например, есть возможность комплексно решить задачу клиента; и попутная реклама, которая делается одновременно с оказанием услуг (самый яркий пример таковой — это подномерные рамки, на которых есть название дилера или сервиса, сайт или телефон, а на наиболее продвинутых — еще и предложение к обращению). Практически не стоит денег (но требует немало времени) качественная работа с отзывами, которые сами собой привлекают новых клиентов. А еще можно заниматься образовательным продвижением, создавая те или иные материалы, полезные для клиентов: электронные книги, сборник ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ) и другие варианты.

Для третьего тренда мы не смогли найти подходящего слова в русском языке. Можно, конечно, использовать модное ныне японское «кайдзен», но это не совсем то. Поэтому мы взяли на себя смелость предложить такой термин, как «улучшайзинг», — он должен стать главным хитом года. Заниматься «улучшайзингом» надо с широко раскрытыми глазами: смотреть вокруг, на другие бизнесы, на сферу услуг в принципе, читать полезные книги и сайты и искать фишки, которые могут быть применимы в своем бизнесе. В нашем понимании «улучшайзинг» — это не только «импорт» интересных идей из других компаний, но и внутренняя работа над точками контакта, то есть над всеми теми аспектами, которые видны и заметны клиенту, в которых происходит соприкосновение клиента с компанией. Эта работа должна быть более или менее периодической: стоит проводить обзор точек контакта (то есть само определение их), их ревизию, после чего выдвигать те или иные предложения, направленные на улучшение. При принятии решений об улучшении необходимо ответить на два вопроса: поможет ли это клиенту удовлетворить его потребности и решить те его задачи, с которыми он обращается в компанию, и поможет ли это компании лучше продавать свои товары, услуги и решения. Если два раза внутренний (или внешний) голос сказал «да» и есть понимание, что затраты на нововведение окупятся, то составить четкий и ясный план внедрения, а затем… браться и делать.

В любом случае, какой бы тренд ни выбрала себе компания, стоит помнить два основных правила маркетинга от «Новостей Автобизнеса». Во-первых, любое маркетинговое действие должно быть полезным, и должна прослеживаться связь между действиями по привлечению и ростом продаж. Кстати, не стоит думать, что, если этого роста не случилось, значит, не сработал рекламный канал: вполне вероятно, что само сообщение не заинтересовало потенциальную аудиторию, которая в этом самом рекламном канале присутствует в достаточном количестве. Во-вторых, результат маркетинговой компании должен быть оцифрован и оценен с позиции максимально точных данных. Если не соблюдать эти правила, то главный маркетолог может примерить на себя набившую оскомину фразу: половина моего рекламного бюджета уходит в пустоту, знать бы еще, какая именно половина.