Объявление

Первая информация, которую наряду с каталогом сайтов видит пользователь, сделавший поисковый запрос,— рекламные объявления. Прочитав их (а чаще — просто окинув взглядом), потенциальный клиент решает, на какое из предложений ему откликнуться. Причем выбор часто делается на бессознательном уровне, просто потому, что объявление чем то заинтересовало пользователя. Соответственно, задача дилера, размещающего контекстную рекламу,— сделать так, чтобы его объявление не просто появлялось при каждом вводе ключевой фразы, но и привлекало внимание ищущих больше, чем аналогичные объявления рекламирующихся рядом конкурентов.

Мира Сиханджок, руководитель рекламно-маркетинговой службы компании «Авиньон»:
— Контекстная реклама предполагает, что человек уже заинтересован в определенном автомобиле. В результатах поиска он выбирает именно то предложение, которое соответствует его ожиданиям. Поэтому при составлении объявления необходимо предугадать его потребности.

Привлечение максимального количества потенциальных клиентов на сайт дилера — главная, но не единственная функция рекламного объявления. Вторая его задача — прямо противоположная: не провоцировать на бессмысленные клики тех, кто в покупке автомобиля или обслуживании на сервисе не нуждается. Обобщенное, неконкретное содержание рекламного объявления («Автомобили Рено» — и точка) в гораздо большей степени будет способствовать приходу праздных посетителей, чем, например, сообщение, рекламирующее какую то акцию («Нормо-час всего за 1000 рублей…»). Есть и еще один момент, из за которого правильное составление рекламного объявления приводит к снижению затрат на рекламу.

Андрей Крисюк, руководитель направления «Авто»  отдела индустриальных продаж компании «Яндекс»:
— В контекстной рекламе присутствует четкая закономерность: чем лучше текст объявления, тем ниже цена самой рекламы. Это связано с особенностями работы контекстной рекламы. Позиция объявления на странице результатов поиска определяется не только размером ставки, но и частотой перехода по нему посетителей (CTR). Этот показатель, в свою очередь, зависит от того, насколько заголовок и текст объявления способны заинтересовать пользователя. Таким образом, качественное объявление занимает выгодную позицию при более низкой цене клика.
Добиться точности рекламного объявления можно с помощью нескольких не очень сложных приемов.
Во-первых, не стоит пытаться объять необъятное, стараясь одним текстом привлечь максимальное число клиентов. Гораздо правильнее разбивать рекламную кампанию на множество отдельных сообщений, каждое из которых нацелено на собственную целевую аудиторию.

Андрей Крисюк:
— Под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний имеет смысл создавать собственное рекламное объявление. Платить за них пользователю не придется — оплачиваются клики, а не объявления. Зато такой ход существенно повышает эффективность рекламной кампании.

Определить заранее объем публикуемых в рамках одной кампании объявлений трудно. Их тем больше, чем более широкий круг предложений включается в саму кампанию. Но в любом случае должны быть учтены несколько основных стратегий поиска дилеров, которыми пользуется интернет-аудитория.

Мира Сиханджок:
— Оптимально написание как минимум трех объявлений для одного запроса. Для кого то важна исключительно конечная стоимость автомобиля. Такие клиенты обращают внимание на указанную в объявлении цену или на размер выгоды. Поэтому такая информация значительно повышает CTR объявления. Для клиента же, планирующего покупку в кредит, важны фактор наличия кредитного предложения, а также возможность быстрого расчета кредита. Соответственно, должно быть объявление, упор в котором делается именно на этот фактор. Ну и наконец, есть целая категория пользователей, которые сканируют Интернет на предмет предложения подарков за покупку. Таким образом, минимум три объявления должны соответствовать этим основным потребностям потенциального клиента. Всего же при создании целой кампании нужно планировать не менее 100 объявлений.

Объявлений тем больше, чем большее число объектов рекламы станет включать рекламная кампания. Каждый из них целесообразно выделять в отдельное объявление или в группу объявлений.
Андрей Крисюк:
— Прежде чем создать контекстное объявление, важно правильно определить объект рекламы. Например, дилер, занимающийся продажей автомобилей определенной марки, в своем объявлении может говорить о своей компании в целом («У нас представлен весь модельный ряд таких то автомобилей), отдельной товарной группе («Внедорожники такой то марки — в наличии на складе»), конкретном продукте («Авто такой то модели по такой то цене»); акции или спецпредложении («Скидка 10 % на все автомобили прошлого года»)», о каком то уникальном предложении, ставящем данного конкретного дилера в выгодное положение по сравнению с его конкурентами («Новейший диагностический стенд позволит выявить 100 % дефектов вашего авто»). Мультибрендовым компаниям стоит по отдельности рекламировать каждую из своих марок. Так, компания, которая специализируется на продаже и ремонте, скажем, автомобилей Lexus, Toyota и Subaru, может дать одно объявление по запросам, связанным с Lexus, другое — для автомобилей марки Toyota, третье — для Subaru.

Дать несколько разных объявлений можно и в том случае, если компания стремится привлечь клиентов из разных регионов. В этом случае имеет смысл делать отдельное объявление для жителей каждого из них.

Андрей Крисюк:
— Если дилер работает сразу в нескольких регионах или предполагает привлечение клиентов из нескольких регионов, например из Москвы и Подмосковья, ему нужно создать отдельные объявления для самой столицы и для тех городов в области, из которых привлекаются клиенты. Тогда не придется платить за переходы из области по цене, образованной с учетом конкуренции рекламодателей на столичном рынке.

При составлении самого объявления главное правило — конкретность. Чем более общим будет сообщение, тем меньшей окажется его эффективность.

Андрей Крисюк:
— В контекстной рекламе главное — дать правильный ответ на конкретный запрос пользователя. Именно поэтому основная рекомендация для рекламных материалов — это конкретность. Чем точнее предложение, тем выше результат. Не случайно самую низкую эффективность обычно показывает реклама, в которой говорится «в общем», а самую высокую — реклама конкретного продукта и уникального предложения.

Правило «конкретности» начинает действовать уже с заголовка объявления. Именно на него в первую очередь реагируют пользователи. Поэтому от того, сможет ли заголовок остановить на себе внимание ищущего, зависит, перейдет ли человек на сайт компании или предпочтет кого то из конкурентов.

Андрей Крисюк:
— Очень важно писать правильные заголовки. Их задача — дать понять пользователю, что он нашел именно то, что искал. Если пользователь спросил о «ремонте автомобилей Мазда», надо сразу дать ему понять, что в объявлении предлагается именно эта  услуга.

Заголовок в идеале должен быть прямым ответом на тот запрос, который связан с ключевыми словами объявления.
В самом же тексте объявления желательно и вовсе размещать ключевые фразы. С одной стороны, это позволит четко конкретизировать объявление в рамках максимального соответствия запросу. А с другой — самим механизмом контекстной рекламы предусмотрено дополнительное выделение подобных ключевых фраз в теле рекламного объявления.

Андрей Крисюк:
— Полезно включать в текст объявления ключевые слова. Если в объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на рекламное предложение. Также могут выделяться синонимы слов, используемых в пользовательских запросах.

Частая ошибка дилеров — размещение в рекламном объявлении названия компании. Понятно желание маркетологов лишний раз напомнить о себе. Но на деле такое выпячивание компании в сообщении снижает возможности размещения действительно полезной информации в сильно ограниченном по объему контекстном объявлении. Должного эффекта самореклама не дает: те, кто заинтересуются объявлением, все равно затем окажутся на сайте компании; те же, кто проигнорируют его, скорее всего, не обратят внимание и на название фирмы.

Андрей Крисюк:
— Не нужно использовать название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только речь не идет о действительно известном и узнаваемом бренде. Пользователям, которые видят рекламу, в первую очередь важно то, что они нашли искомый товар, а не то, кем именно он продается, тем более что об этом они смогут узнать на самом сайте.

А вот цену в рекламном объявление очень даже имеет смысл указать. Даже несмотря на то, что среди дилеров существуют разные мнения по поводу того, стоит или нет декларировать ее заранее. В случае с контекстной рекламой наличие цены в объявлении позволит еще в большей степени усилить его меткость. Те, кого не устроит цена, не станут кликать зря, в то время как для тех, кого она устроит, точное указание цены станет лишним стимулом зайти.

Андрей Крисюк:
— Если клиент будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Если же цена не устраивает, он, скорее всего, и не станет переходить на сайт, что позволит дилеру сэкономить деньги.

Другая серьезная ошибка — стремление завуалировать неприятные для клиентов сведения неоднозначными фразами (типа указаний «цены от», чуть ли не в разы отличающейся от той, за которую можно на самом деле приобрести товар, и тому подобное). Отдельный вопрос — как такое мелкое жульничество влияет на прибыльность компании в обычных условиях (почему то кажется, что вряд ли способствует успеху), но в случае с контекстной рекламой оно однозначно ведет к дополнительным рекламным расходам — из за того, что увеличивается число «холостых» кликов.
Андрей Крисюк:
— Информация в рекламном объявлении должна быть достоверной. Не стоит обманывать своих потенциальных клиентов. Если реальная цена не совпадает с той, что указана в объявлении, клиент вряд ли воспользуется предложением, и деньги, ушедшие на его привлечение, будут потрачены зря.

Зато вполне возможно применять небольшие психологические хитрости. В отличие от прямого обмана, привлекающего на сайт тех, кого реальное предложение вряд ли может заинтересовать, использование таких психологических моментов в объявлении будет способствовать лишь тому, что действительно заинтересованные в покупке клиенты смогут обратить внимание именно на это предложение. Один из таких весьма действенных приемов — использование в рекламном объявлении слов-стимуляторов.

Андрей Крисюк:
— Слова-стимуляторы помогают привлечь внимание пользователей именно к данному объявлению. Наше исследование показало, что объявления, содержащие такие слова, как «бесплатно», «распродажа», «торопитесь» и другие подобные, имеют в несколько раз более высокий CTR (долю людей, которые перешли по объявлению), чем среднее объявление на Директе. Также имеет смысл использовать слова, побуждающие к действию (например, «Звоните!» или «Кликайте!»). Содержащие их объявления при прочих равных более действенны, потому что стимулируют ответную реакцию.

Для конкретизации объявления можно использовать в нем географические указатели. Их нужно вводить параллельно с геотаргетингом, который производится при настройке рекламной кампании, и независимо от него. Указание географических ориентиров привлечет внимание пользователей, живущих в указанных регионах, и напротив, оттолкнет тех, кому данный регион не интересен.

Андрей Крисюк:
— Дилеру имеет смысл в заголовок или тело объявления, содержащего предложения для конкретного региона, включать указание на данный регион. Житель определенного города скорее перейдет по объявлению с заголовком: «Автомобили такой то марки в таком то городе», чем по объявлению, в котором город не упоминается или указан другой регион.

Особенно это важно для компаний, работающих в регионах. В столице и в Питере это тоже работает, но там люди в большей степени привыкли к тому, что по умолчанию система выдает в первую очередь запросы, связанные именно с их городами.

Ключевики

Другой важный фактор эффективности контекстной рекламы — правильность подбора ключевых фраз. Они — мощный инструмент рекламодателя. Благодаря их настройке дилер может не только обеспечить привлечение максимального числа клиентов, но и вообще регулировать кампанию. Так, благодаря правильному подбору ключевиков дилер при ограниченном бюджете может удерживать поток клиентов в определенном русле.
Мира Сиханджок:
— Ключевые слова подбираются во многом исходя из бюджета рекламной кампании. Бюджет ограничивает специалиста в выборе как количества запросов, так и их качества.

Здесь — общее правило: наиболее популярные поисковые запросы способны привести на сайт наибольший поток клиентов, однако стоимость их окажется максимальной. Редкие запросы поток существенно «обрежут». Зато и конкуренция по таким запросам — а значит, и стоимость клика — будет меньшей. А при правильной подборке таких узких запросов суммарная отдача от них может даже превзойти отдачу от популярных запросов.

Андрей Крисюк:
— Не стоит пренебрегать редкими запросами: конкуренция по ним часто отсутствует, а значит, стоимость привлечения клиента — ниже. Один такой запрос, конечно, не приведет в дилерский центр достаточное число клиентов, но, когда таких запросов много, результат может быть очень приличным.
Общее правило таково: чтобы сделать запрос менее конкурентным, его нужно сузить. Для этого стоит делать точные целевые запросы.

Мира Сиханджок:
— К эффективным можно отнести узкие целевые запросы. То есть такие, в которых участвуют слова: «купить», «стоимость», «цена», «регион», «дилер» и подобные.

Если такие уточняющие слова не использовать, объявление получается слишком общим. Так, по запросу «Рено» будут искать не только те, кто хочет купить автомобиль этой марки, но и поклонники Жана Рено, и любители посмотреть красивые фотографии, и те, кто интересуются историей бренда. Это приводит к большому числу холостых переходов и росту стоимости самих кликов.

Мира Сиханджок:
— Мы не знаем, что имел в виду пользователь, когда забивал в строку поиска модель автомобиля. Возможно, он хотел купить запчасти или просмотреть отзывы об этом автомобиле. Также нужно учитывать тот факт, что многие еще не определились с выбором и хотят посмотреть комплектации, картинки, салон… Вся эта информация присутствует на многочисленных бесплатных автомобильных сайтах, форумах и так далее. Поэтому это не наши целевые посетители.

Уточнение как раз и позволяет отсечь нецелевую аудиторию и, как следствие, уменьшить расходы на привлечение настоящих клиентов.

Андрей Крисюк:
— Уточняя ключевые фразы, рекламодатель можете оптимизировать расход бюджета на рекламную кампанию. В большинстве случаев уточнение ключевых фраз приводит к минимизации затрат на одного привлеченного клиента. Точные и узкие формулировки ключевых слов с большей вероятностью будут способствовать тому, что объявление станет демонстрироваться именно тем, кто хочет купить продукт, а не тем, кто просто ищет информацию о нем; соответственно, на сайт придут не просто посетители, а именно клиенты.

Сужению запроса могут служить самые разнообразные фразы, которые добавляются к основному запросу. Они определяются в соответствии с главным критерием — такие фразы должны точно описывать товар или услугу. Чем больше слов в фразе, тем запрос более точен, конкретен, а значит, менее конкурентен и более дешев.

Андрей Крисюк:
— Чтобы уточнить фразу, можно использовать простой прием: нужно добавить в ключевое сочетание еще одно или несколько слов. Как правило, ключевые фразы, состоящие из трех слов, точнее, чем из двух, а фразы из двух слов точнее, чем из одного.

Например, дилерам с небольшим рекламным бюджетом, занимающимся ремонтом Toyota, нужно уточнить ключевую фразу «ремонт Toyota» — например, до фразы «ремонт Toyota у официального дилера». Тогда отсеются те, кто ищет информацию, скажем, о том, как самостоятельно починить автомобиль этой марки.
Часто в качестве уточняющих полезно использовать специфические продающие слова, связанные с особенностями именно дилерского бизнеса.

Андрей Крисюк:
— Перед тем как вводить «ключевики», дилеру стоит подумать: возможно, существуют слова, являющиеся специфическими «продающими добавками» именно для него, такие как «тест-драйв», «комплектация», «объем двигателя», «электропакет» и прочие. Добавление их еще более конкретизирует рекламу.

Однако механизм уточнения нельзя использовать во всех без исключения случаях. Например, его не стоит применять, если рекламируется редкий продукт или услуга. Когда клиенты наперечет, сужение запроса нежелательно, так как может отсечь даже тех немногих, кто заинтересуется услугой.
Второй случай, когда уточнение неуместно,— если компания заинтересована в увеличении трафика любой ценой. Тогда ей не имеет смысла упускать потенциальных клиентов, которые всегда есть, в том числе и среди тех, кто заходит на сайт посмотреть картинки. Но нужно быть готовым к тому, что стоимость привлечения возрастет.
Для тех же, кто ставят своей целью все таки оптимизацию рекламной кампании, есть и другой крайне действенный механизм уточнения ключевых слов — минус-слова.

Мира Сиханджок:
— Для того чтобы запросы приводили на сайт заинтересованных в покупке пользователей, необходимо внимательно проработать минус-слова. Так, из рекламной кампании, нацеленной на продажу новых автомобилей дилерского центра, должны быть исключены слова, относящиеся к запчастям, автомобилям с пробегом, неактуальному году выпуска, регионам, в которых не представлен автосалон, и так далее. Обычно чем шире запрос, тем больше список минус-слов.

Чтобы добиться наиболее широкого охвата целевой аудитории, стоит не забывать о разночтениях при написании запросов. Такие разночтения возникают из за возможности выразить одну и ту же мысль разными словами (поисковые запросы «Эх, где бы мне починить моего «мерина»?» и «Требуется сервис Мерседес», несмотря на различие формы, по сути об одном и том же), отсутствия четких правил транслитерации иностранных названий (на одном из заседаний Клуба руководителей автобизнеса «Автобосс» приводился пример различных написаний в поисковых запросах названия Mitsubishi — таких вариантов набралось более двух сотен), ну и, наконец, элементарных ошибок и опечаток.

Андрей Крисюк:
— Не стоит забывать, что пользователь может формулировать свой запрос иначе, чем кажется правильным рекламодателю. Например, он может использовать более широкую или, напротив, более узкую формулировку (сравните: «страхование автомобиля» и «купить КАСКО»), другую часть речи («дизайнерская студия» или «студия дизайна») либо просто допустить ошибку в запросе («компьютерная дЕагностика»). Поэтому для того, чтобы охватить максимально широкий круг клиентов, желательно предусмотреть каждый из возможных вариантов. Тут рекомендации такие: во первых, при вводе ключевых фраз нужно помнить о сленге («мерин» вместо «Мерседес», «официалы» вместо «дилеры» и прочее) — в «ключевики» нужно включить и тот и другой вариант. Дальше — надо использовать разные части речи. Например, к словосочетанию «салон автомобилей» можно добавить «автомобильный салон». Названия иностранных марок стоит писать и латиницей, и кириллицей (например, Toyota и «Тойота»), причем в сложных случаях отсутствия прямого соответствия фонетики и написания (Renault, Peugeot, тот же Mitsubishi) желательно предусмотреть все возможные варианты написания как латиницей, так и кириллицей. Неплохо также предвидеть наиболее распространенные опечатки, возможные ошибки в написании сложносоставных слов (которые могут писаться как слитно, так и раздельно и через дефис) и другие отклонения от орфографических норм. Известно, что 14 % всех запросов на Яндексе содержат ошибки.

Также наиболее полному охвату аудитории способствует использование синонимов. Частично серверы, предлагающие контекстную рекламу, самостоятельно учитывают синонимы при поиске, но тем не менее явное их указание повысит поиск.
Андрей Крисюк:
— Полезно максимально широко использовать синонимы. Так, помимо ключевой фразы «продажа автомобилей» имеет смысл употребить фразы: «продажа машин», «продажа авто» и тому подобные.

Уследить за всеми этими моментами при составлении объявлений и вводе ключевых слов (а на самом деле — и за множеством других нюансов, о которых у нас чисто физически нет возможности поговорить в рамках одной статьи) очень не просто. Частично упростить эту работу позволяет использование правильной стартегии кейвордирования. Так, специалисты Яндекса предлагают двухшаговый механизм подбора ключевых слов.

Андрей Крисюк:
— Мы рекомендуем двухшаговую стратегию подбора ключевых слов: сначала максимально расширяется список ключевых слов и фраз, а затем происходит уточнение.

Но в любом случае работа с контекстной рекламой требует большого опыта исполнителя. Поэтому нередко ее отдают на аутсорсинг специализированным компаниям.

Мира Сиханджок:
— В нашем дилерском центре ведением контекстной рекламы занимается партнерское рекламное агентство. Опыт нашей компании показывает, что это самый эффективный способ ведения контекстной рекламы. При этом работа аутсорсера должна осуществляться в тесном сотрудничестве с рекламной службой дилера. В этом — залог успеха. Понимание маркетинговых задач с нашей стороны и опыт в автомобильной тематике наших партнеров помогают избежать множества ошибок.

Аутсорсеру желательно поручить и такой важный аспект контекстной рекламы, как анализ и усовершенствование кампаний. В постоянном проведении этой работы кроется еще одна составляющая успеха. Только она позволяет постоянно повышать эффективность контекстной рекламы, делать ее более действенной и менее дорогой. Как тексты рекламных объявлений, так и ключевые слова не должны быть чем то статичным. Их нужно постоянно обновлять, усовершенствовать, подгонять под текущие нужды — только тогда отдача будет наибольшей.

Андрей Крисюк:
— Нужно постоянно экспериментировать, анализировать и сравнивать результаты. Иногда невозможно сразу же рассказать о всех преимуществах рекламного предложения в одном объявлении. Тогда дается несколько объявлений, используются различные приемы повышения эффективности объявлений и «ключевиков», с помощью данных статистики Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика анализируются результаты. В итоге подбирается вариант объявления, который наилучшим образом сработает именно на данный конкретный бизнес.

Из-за такой постоянной мобильности, а также потому, что приходится оперативно реагировать на изменения в самом бизнесе, рекламные объявления регулярно меняются. Периодичность таких изменений может быть разной, но в среднем она составляет полмесяца-месяц для каждого сообщения. Причем после смены рекламного текста обязательно нужно хотя бы обновлять ключевые слова и фразы.

Мира Сиханджок:
— В целях повышения эффективности рекламной кампании мы постоянно готовим новые акции и предложения. Таким образом, обновление объявлений происходит не реже чем раз в месяц. Особенно нужно обратить внимание на акции и спецпредложения, которые могут обновляться каждую неделю. Вся эта информация должна оперативно отображаться в текстах, чтобы максимально задействовать покупателей.

Так что мониторинг и коррекция текстов контекстных объявлений и наборов ключевых слов к ним — сложная работа, требующая постоянного внимания и грамотного подхода. Скорее всего, для ее качественного осуществления дилеру поначалу придется прибегнуть к помощи сторонних специалистов. Но все затраты с лихвой окупятся, если правильная настройка объявлений привлечет на сайт компании большой поток заинтересованных в услугах дилера клиентов.