Ребрендинг прочно вошел в мировую практику последних лет, ему подвергаются не только товары, но и компании, государственные учреждения и даже целые страны. В нашей стране известны примеры яркого ребрендинга на рынке телекоммуникационных услуг и мобильной связи, в банковской сфере, сейчас такие примеры есть и в других отраслях бизнеса. Кризис несколько притормозил победоносное шествие этого явления, но не остановил процесс, а для некоторых компаний даже стал катализатором имиджевых преобразований. На российском автомобильном рынке мы стали свидетелями ребрендинга нескольких марок в рамках стратегии движения в сторону премиум-сегмента. К слову, некоторые автомобильные марки ежегодно меняют слоганы — и это тоже вариант ребрендинга, ведь в слогане зашифрована миссия компании. А вот дилерские компании редко создают сильные собственные бренды, но здесь тоже есть исключения: например, компания «У Сервис+» со спортивными корнями, Major с проектом «Город автомобилей Major City», наконец,
ГК «Независимость», визуализирующая новую, клиентоориентированную философию бизнеса.
Вообще то потребность в ребрендинге появляется тогда, когда рынок приближается к порогу потребительского насыщения. Компания «Независимость» первой в дилерском сегменте взяла курс на обновление корпоративной культуры. Наверняка в ближайшем времени у нее появятся последователи в лице коллег-конкурентов. А это будет означать, что рост рынка продолжит замедляться, а конкурентные войны развернутся уже вне рациональных факторов. Поэтому и визуальное оформление брендов сегодня тяготеет к большей эмоциональности, в меньшей степени затрагивая рациональные факторы.
Итак, давайте разберемся, для чего проводят ребрендинг и что на самом деле стоит за этим модным словом.

Прописные истины

Для начала определимся с дефиницией. В маркетинге под ребрендингом понимают комплекс мероприятий по изменению бренда, в том числе его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления со сменой позиционирования и целостной идеологии бренда. С точки зрения маркетолога, ребрендинг — определение новых функций бренда, а также потребностей, которые он может удовлетворить. Думаю, что у некоторых наших читателей нет также четкого представления о том, что же такое бренд и чем он отличается от торговой марки. Попробуем объяснить. Бренд — это прежде всего конкретный, уникальный и привлекательный образ, который потребители соотносят с каким либо товаром, услугой или фирмой. Таким образом, через бренд отражается отношение целевой аудитории к той или иной торговой марке, которая вместе с логотипом и упаковкой является его атрибутикой.

Константин Николаенко, руководитель дирекции консалтинга по развитию продаж Oy-Li, эксперт по маркетингу и стратегии:
— Бренд — фейерверк ассоциаций, который возникает (или должен возникнуть) в голове у потенциального покупателя при виде «засевшего в сознании» логотипа или в момент любого другого контакта с торговой маркой или продуктом компании. Однако для того, чтобы добиться требуемой или благоприятной для совершения покупки реакции от потенциального потребителя, бренд должен быть тщательно разработан с учетом психографических особенностей целевой аудитории и мотивирующих к совершению покупки факторов. Но это в теории. В реальности в малом и среднем бизнесе все решения относительно фирменного стиля, логотипа, оформления упаковки, как правило, принимаются собственниками исключительно на основе своих вкусовых и стилистических предпочтений. В таком случае может сложиться ситуация, когда бренд не помогает продавать продукцию или услуги, а, скорее, мешает привлечению новых клиентов и, как следствие, препятствует росту компании. И тут самое время задуматься о ребрендинге.

Получается, что брендинг — это работа по созданию и поддержанию у клиентов устойчивых положительных ассоциаций, связанных с маркой, превращение торговой марки в успешный сильный бренд, имеющий широкий круг лояльных потребителей. А ребрендинг, как легко догадаться, означает, в свою очередь, деятельность по смене сложившихся в головах людей образа и имиджа для решения определенных задач, конечной целью которых в любом случае является улучшение финансовых показателей, увеличение доли рынка и капитализации компании. При этом прежняя торговая марка не уничтожается полностью, а органично модифицируется в соответствии с текущей рыночной ситуацией и бизнес-планами менеджмента. Небрежность в этом вопросе способна свести на нет все усилия, так как сложившийся круг клиентов может просто-напросто не принять революционных изменений. Необходимо сохранить лучшие элементы бренда, которые воспринимаются целевой аудиторией как его сильные стороны, в отличие от конкурентов. Последовательно и грамотно проведенный ребрендинг, наоборот, способен вывести компанию на новый виток развития, привлечь к ней внимание новых клиентов и сильнее «привязать» существующих.

Константин Николаенко:
— Очевидно, самой большой ошибкой было бы не изучить целевую аудиторию и не описать детально «источник бизнеса». Более того, важно помнить о риске оттолкнуть от уже стихийно сформировавшегося бренда его лояльных потребителей и учесть это при разработке нового позиционирования, что может послужить поводом для создания нового бренда при сохранении старого, например для разделения двух аналогичных продуктовых линеек по цене. Но, как правило, при ребрендинге меняются стилистическое оформление логотипа, цвета корпоративной индивидуализации, различные слоганы и другие атрибуты позиционирования при сохранении самого названия торговой марки.

Основная задача ребрендинга — сделать бренд актуальным, современным и эффективным, заставить его работать в полную силу. Итак, о ребрендинге стоит задуматься, если:
• меняется ситуация на рынке и существующий бренд в нее не вписывается: появляются сильные конкуренты и уникальность того или иного предложения ставится под вопрос;
• ослабевают позиции компании, она теряет связь с рынком, ее бренд устаревает и перестает быть актуальным;
• уровень знания бренда низок из за неверно выбранной стратегии его позиционирования с самого
начала;
• происходят изменения в деятельности самой компании, меняются ее структура, сфера или география деятельности.
Нужно понимать, что ребрендинг — стратегическое решение, которое должно повлечь за собой не просто смену вывески и фасада, но и глубинные изменения в самих бизнес-процессах. Обещание бренда обязательно поддерживается практикой, в которую вовлекается потребитель, иначе средства могут оказаться выброшенными на ветер. Ребрендинг — прежде всего перемена отношения к клиентам, и этим он отличается от рестайлинга, который обычно не требует значительных трат.
Бюджет ребрендинга во многом зависит от капитальных вложений в переоборудование офисов продаж или торговых залов, а также от объема рекламной кампании в поддержку обновленного бренда. Не удивляйтесь, если смена фирменного стиля обойдется вам дороже его разработки «с нуля»: вести борьбу с укоренившимися в сознании потребителя образами всегда сложнее, чем их создавать. К недостаткам ребрендинга можно отнести тот факт, что для оценки его эффективности пока нет точных инструментов. Результаты ребрендинга можно попробовать оценить в ROI (англ. return of investments) — это показатель того, как скоро вернулись инвестиции. В маркетинге также анализируются и другие изменения, такие как TOM (англ. top of mind) или первая вспоминаемая марка, brand perception — восприятие бренда, brand attributes — атрибуты бренда. Через некоторое время после завершения ребрендинга компания может провести оценку стоимости нового бренда. Но ждать очевидного эффекта, например внезапного роста продаж, не стоит. Полина Кулюхина, директор по маркетингу ГК «Независимость», не надеется на быстрый возврат инвестиций, сделанных в ребрендинг, но отмечает, что клиенты замечают изменения и отзываются о них положительно.

Взгляд изнутри

ГК «Независимость» стала первым российским дилером, решившим заняться масштабным обновлением имиджа. В 2012 году известный автомобильный холдинг объявил о смене логотипа, который стал более современным и дружелюбным. Концепция обновленного бренда, подчеркивающая клиентоориентированный подход компании к ведению бизнеса, разработана совместно с крупным агентством по созданию брендов BBDO Branding.
Полина Кулюхина:
— Идея провести ребрендинг появилась еще в 2008 году, но кризис помешал осуществлению этих планов, и задумка получила развитие лишь спустя некоторое время, в 2011 году. Смена имиджа символично совпала с двадцатилетием компании. Мы подарили себе новый фирменный стиль, новый логотип и новые ценности.

Ребрендинг состоит из нескольких этапов, последовательность которых определяется особенностями и возможностями компании. Неизменно первым в этом списке всегда остается маркетинговый аудит, цель которого — понять, насколько потребитель знает торговую марку и как к ней относится, что мешает восприятию бренда; узнать имидж марки для различных целевых аудиторий, ее слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества в глазах потребителей. На этом же этапе проводится анализ финансовых, кадровых и прочих ресурсов компании.

Полина Кулюхина:
— Сначала мы провели большое исследование для того, чтобы узнать, как наша аудитория воспринимает компанию «Независимость». Выяснилось, что нас считают большой неповоротливой машиной, с грузом солидного опыта и без намека на инновационность. Нам же хотелось двигаться вперед и не отставать в своем движении от клиентов, которые живут в ногу со временем, активно используют современные технологии и каждый день получают новый эмоциональный опыт. Поэтому было принято решение провести ребрендинг холдинга. Наша цель заключалась не только в смене логотипа. В первую очередь мы искали причину, по которой клиенты выбирают нас, пытались выявить преимущества «Независимости» и озвучить их. Мы осознали, что не можем повлиять на выбор автомобиля, марки, но способны влиять на выбор компании, в которой человек этот автомобиль приобретает. Если говорить кратко, это было длительное исследование с применением качественных и количественных методов оценки. Принимая во внимание, что в портфеле группы компаний есть как премиальные, так и массовые бренды, мы общались с различными целевыми аудиториями с помощью коллег из компании BBDO. Нашей задачей было выяснить, что именно важно для людей при выборе автодилера, а не автомобильной марки.

Второй этап ребрендинга обычно связан с репозиционированием бренда: происходит изменение его основных характеристик, определяются способы их закрепления в сознании потребителей.

Полина Кулюхина:
— По итогам аудита был составлен список ценностей, которые мы хотели бы передать своим клиентам с помощью обновленного бренда. Их оказалось четыре: клиентоориентированность, надежность, профессионализм и инновационность. Расшифрую по очереди. Мы предлагаем оптимальный набор услуг, гарантируем безупречное качество и оперативность. Мы уважаем нашего клиента и его оценку нашей работы. Клиентоориентированность в нашем понимании — это когда нас рекомендуют друзьям и знакомым. Мы предлагаем лучший сервис, всегда сдерживаем обещания и несем ответственность за результат. Нам доверяют и приезжают к нам вновь и вновь. Наши специалисты — это настоящие профессионалы своего дела, мы гордимся своей клиентской службой. Мы предлагаем инновационные услуги и решения, используя самые современные коммуникации. И самый главный посыл: быть с нами — значит «быть в тренде». Эти обещания легли в основу кодекса поведения сотрудников компании.

На третьем этапе обычно происходит рестайлинг атрибутов бренда, например изменение дизайна логотипа в соответствии с новым позиционированием бренда.

Полина Кулюхина:
— Ребрендинг коснулся и логотипа группы компаний. Сегодня он представляет собой символичное изображение человека с распростертыми объятиями, что выражает открытость и стремление «Независимости» быть надежным партнером для своих клиентов. Этот же элемент использован и в логотипах наших бизнес-подразделений: «Независимость — INTRADE» (продажа и обслуживание автомобилей с пробегом), «Независимость — INFIN» (услуги финансового брокера) и «Независимость — CARFIX» (кузовное производство). Кроме того, названия начинаются со слога IN — первого слога в английском слове independence. Таким образом, мы сделали бренд «Независимость» зонтичным для всех остальных.

Последний этап ребрендинга — налаживание внутренней и внешней коммуникации: донесение до сотрудников, потребителей, конкурентов информации об изменениях; изменение форм коммуникации с клиентами.

Полина Кулюхина:
— Ребрендинг для нас — это также способ конкурентной борьбы и отражение бизнес-стратегии компании: мы хотим занять первое место среди автомобильных холдингов федерального уровня. В отношениях с клиентами «Независимость» стремится уйти от официального имиджа автомобильного дилера и перейти к неофициальному имиджу автомобильного эксперта, с которым легко общаться и которому можно доверять. В этом свете для иллюстрации наших новых ценностей запланировано несколько крупных проектов: например, выход в блогосферу, использование мобильного Интернета, разработка «личного кабинета» клиента на сайте компании, а также региональных порталов. Все эти шаги навстречу клиенту демонстрируют, что компания ставит перед собой цель не только продавать и обслуживать автомобили, но прежде всего быть для клиентов другом.
Сейчас в дилерских центрах нашего холдинга постепенно происходит смена вывесок, но самое главное мы уже сделали: донесли до сотрудников смысл и характер перемен, а также добились положительного отношения к происходящему. Ведь сотрудники — это главные «адвокаты» бренда!

Действительно, активное участие персонала всех уровней — «топов», линейного менеджмента, рядовых служащих — в процессе ребрендинга составляет залог успеха репозиционирования бренда на рынке. Эта непростая работа в крупных компаниях обычно ложится на плечи участников группы ребрендинга, которая в идеале создается специально под проект из маркетологов, сотрудников клиентской службы и службы персонала. В небольших фирмах это является зоной ответственности генерального директора и / или специалиста по персоналу. Но и в первом, и во втором случае важно, чтобы все сотрудники с самого начала в той или иной степени были вовлечены в процесс: находились в курсе произошедших и планируемых изменений, имели возможность высказывать свое мнение и быть услышанными. Специалисты по развитию брендов советуют работать с продавцами еще до начала реализации проекта, ведь именно сотрудники фронт-офиса знают истинные потребности клиента и чувствуют тенденции отрасли.
Внутренняя коммуникация не должна ограничиваться директивами «сверху»  на тему: «Теперь мы живем по новому!». Чтобы держать персонал в тонусе во время ребрендинга, работа с ним должна проходить по заранее разработанному сценарию. Однако осмысление и приятие сотрудниками перемен зависит прежде всего от ясного понимания ими, что эти самые перемены означают для них лично и что — для клиентов. Практика показывает, что новые ценности компании быстрее закрепляются в сознании людей, если преподносятся в игровой форме. Например, через тематические плакаты, развешанные по офису, короткометражные видео на интернет-портале, конкурсы, еженедельные сообщения электронной почты, корпоративную газету или на совместных обедах. Все эти «мелочи» помогут сплотить коллектив и воплотить новые качества бренда в работе каждого подразделения.

Взгляд снаружи

Слова Уинстона Черчилля о том, что любой кризис — это новые возможности, показательно иллюстрирует опыт ребрендинга автомобильной компании из Санкт-Петербурга. В 2009 году грузовой автосервис AutoStar «спустился с небес на землю» и стал называться AutoBull. Сегодня этот успешный технический центр является официальным дилером Renault Trucks. Мы уверены, ребрендинг компании в трудное для всей экономики страны время сыграл в этом не последнюю роль. Хотя причина для него была вполне банальной: спустя некоторое время после открытия, когда фирменный стиль уже нашел свое отражение в визуальном облике автосервиса, выяснилось, что имя AutoStar было зарегистрировано другой организацией. Не дожидаясь возможных претензий со стороны законного обладателя марки, техцентр решил поменять свой бренд. Так, совершенно случайно, ребрендинг пришлось проводить в самый разгар кризиса. Как оказалось, очень своевременно. Обновленный имидж помог компании не только пережить экономические трудности, но и усилить свои позиции на рынке.
Новая концепция марки была разработана в питерской компании «Паприка брендинг». Визуальной основой бренда стал бык (кстати, символ 2009 года), олицетворяющий надежность, спокойную уверенность, мужское оплодотворяющее и немного мистическое начало. К тому же имя, в основе которого лежит яркий, запоминающийся символ, всегда более конкурентоспособно и обладает большим ресурсом для развития. Задача была также в том, чтобы минимальными техническими средствами переименовать AutoStar, сохранив при этом основной элемент логотипа — большое колесо — и фирменные цвета — черный и оранжевый.

Маргарита Васильева, директор компании «Паприка брендинг»:
— Бык — существо необыкновенное. У любого нормального мужчины он вызывает три чувства: уважения, восхищения и какой то мистической непостижимости. Уважения — потому, что бык по сути своей мирный, но обижать его не хочется. Восхищения — потому, что он силен, красив, полон достоинства. И завораживают его непостижимая мощь и животворное начало. Потому то и переименовались из AutoStar в AutoBull: на небосклоне автосервиса есть много звезд, но созвездие быка — только одно!

В автосервисе поменялось практически все: от имени и слогана, который теперь звучит как «Мощно и точно», до рекламных материалов, от салфеток в кафе до отношения к клиентам. Во время ребрендинга родилась идея сделать открытую библиотеку для водителей, куда они могли бы приносить свои книги и DVD. Тогда же появилась традиция накрывать в собственном кафе рождественский стол для посетителей: с 20 х чисел декабря все желающие могут угоститься мандаринами, имбирным печеньем и конфетами.

Маргарита Васильева:
— Дальнобойщики называют это «прикорм». Затраты автоцентра — условные. Ответная любовь — бесценна. Профессия дальнобойщика трудная: ГАИ, погода, начальство «обижает», жена ревнует. AutoBull понимает и жалеет их, а они отвечают взаимностью.

Презентация нового имиджа проходила в августе 2009 года. Генеральный директор автосервиса AutoBull Иван Федоров устроил по этому поводу тематический праздник и позвал на него начальников автобаз, с которыми работал, партнеров по бизнесу и просто хороших друзей. Мероприятие было посвящено быкам во всех их ипостасях. Посетителей ждали фирменные шоколадки, кроссворд с вопросами из серии: «Черноморская маленькая вкусная рыбка», «Опора моста», «Ипостась Зевса, в которой он похитил Европу», а также соревнования по стрельбе из арбалета.
Новое имя, переработка знака, подготовка ряда элементов нового фирменного стиля и акция были проведены примерно за 120 тысяч рублей. Сайт, интерьер автосервиса, рекламные материалы доделывали уже позже. На это ушло примерно столько же денег. Так как «перелицовка» предприятия, к тому времени уже ставшего постоянным клиентом «Паприки брендинг», происходила в кризис, Маргарита Васильева сделала компании значительную скидку. Сегодня имя, знак, базовые элементы фирменного стиля, по ее словам, потребуют бюджет примерно в 200 тысяч рублей, но потом все равно нужно будет постоянно что то доделывать, пусть и не за такие суммы.

Маргарита Васильева:
— Ребрендинг — это не событие, это процесс, связанный со сменой мировоззрения. Те руководители, которые всерьез относятся к марке, понимают, что она формируется не только во взаимодействии с окружающим миром, но и внутри тоже. Она как воздушный шарик, на который снаружи воздействует атмосферное давление, а изнутри — то, чем его надули. Внутренний брендинг очень важен.

Маргарита рассказывает, что несколько раз приезжала в AutoBull и общалась с его сотрудниками, рассказывала, что такое торговая марка, бренд, как можно с ними «играть», использовать символику в рекламе, в подарках для клиентов. Зато не надо было потом заставлять персонал что то делать, люди сами понимали суть нового отношения к клиентам, у них появлялась гордость, что они работают на такой «продвинутой» сервисной станции.

Маргарита Васильева:
— Эффект не заставил себя ждать. Во-первых, AutoBull стал официальным дилером Renault (и очень этим доволен), во вторых, от клиентов отбоя нет, иногда даже не успевают обслуживать. Иван Федоров рассказывал, что ему позвонил один начальник автобазы и сказал: «Если бы я сейчас говорил с тобой по скайпу, ты бы видел, что я стою перед тобой на коленях! Ну возьми мои фуры на сервис!». Шутки шутками, а разговоры о втором «Автобулле» уже ведутся…


Не забывайте о регистрации товарного знака!
Стоимость регистрации начинается от 30 тысяч рублей и складывается из оплаты услуг патентного бюро (если вы не занимаетесь регистрацией самостоятельно) и официальных платежей (госпошлины, тарифов) Роспатента. Этим вы защитите свой знак от возможного незаконного использования. Цена зависит от количества классов товаров и услуг (МКТУ), вида товарного знака (словесный, графический, комбинированный), типа регистрации — российская или международная. Чаще сначала регистрируют словесный элемент, а потом, после выбора его оформления, — уже комбинированный. Если словесный элемент может использоваться без изобразительного и наоборот, имеет смысл регистрировать их по отдельности.



Сколько стоит ребрендинг?
Агентство «первой лиги» (Future Brand, Interbrand, Landor, Wolff Olins) — $ 600 тысяч — $ 1 млн.
Международные агентства (Identica, Fitch) — $ 300–400 тысяч.
Российские агентства (Mildberry, Brandlab, BBDO Branding) — от $ 70 тысяч.
Российские дизайн-студии и бюро — менее $ 50 тысяч.