Там, за океаном…

В современной экономической теории малобюджетный маркетинг, основанный на таких способах рекламы и продвижения товара, которые позволяют, не вкладывая ничего или инвестируя по минимуму, эффективно привлекать новых клиентов, называют партизанским. В этом термине нет ничего уничижительного, говорящего о неофициальности или кустарности. Так что тот почти испуг, который выказали некоторые дилеры в ответ на наш вопрос о применении «партизанского» маркетинга в их работе, не имеет под собой никаких оснований. Термин в свое время ввел американский рекламист Джей Конрад Левинсон по аналогии с военным делом, в котором партизанским называют метод ведения войны силами малых отрядов и без тяжелого вооружения. По отношению к бизнесу это понятие должно было обозначать продвижение товаров или услуг без использования «тяжелой артиллерии» — дорогостоящих способов рассказать о себе. Арсенал «партизанского»  маркетинга состоит из целого спектра эффективных, но не требующих больших вливаний средств, механизмов. Это и размещение информации о компании на дешевых рекламоносителях, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и тому подобное, и комментарии в статьях тематических журналов, и выступления на общественных мероприятиях, и выстраивание отношений с клиентами. Краеугольный же принцип «партизанского» маркетинга — партнерство с другими бизнесами.

Александр Левитас, бизнес-консультант:
— Вместо того чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтет наладить с ними взаимовыгодное партнерство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Всем «партизанским» методам присущ отказ от гонки за массовостью рекламы в пользу повышения ее эффективности и направленности на конкретную целевую группу.
Хотя партизанский маркетинг в первую очередь свойствен небольшим компаниям, крупным фирмам также не стоит пренебрегать им. Он может стать эффективным дополнением к традиционным методам продвижения.

Александр Левитас:
— Крупному бизнесу «партизанский»  маркетинг позволяет добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удается «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идет всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей, но для российского рынка эти несколько процентов могут означать миллионы человек.

К сожалению, в автомобильном бизнесе (особенно в отечественном) «партизанский» маркетинг распространен значительно меньше, чем в ряде других сфер. Но это не означает, что в этой отрасли он менее эффективен. Пример — опыт одного из дилеров, успешно торгующего немецкими автомобилями в США, в так называемом Greater New York Area.

Эрик Фериц, директор Mercedes-Benz of Fairfield:
— Многие уверены, что реклама автоцентра обязательно требует больших вложений. На самом же деле существует масса практически бесплатных способов его продвижения. Причем все они эффективны и реально действуют.
Во-первых, собственный сайт компании. Главная страница должна постоянно обновляться. Клиент должен видеть на ней то, что вы хотите ему показать в конкретный день. Это отличная адресная реклама компании. Правда, действует она только тогда, когда в результатах поиска сайт находится на первой странице.
Второе — у каждого клиента обязательно надо спрашивать телефон и e-mail. Если эти данные есть — человек у вас в руках. У меня в активной базе сейчас более 20 тысяч адресов. И в нужный момент с каждым из клиентов обязательно свяжутся и предложат ту услугу, которая может быть интересна именно ему. В любом случае каждому раз в месяц отправляется адресная рассылка. Для этих целей мы используем аутсорсера, у которого есть программа, позволяющая на основе данных нашей CRM-системы отправлять адресные письма от лица того продавца, который работал с клиентом при продаже. Клиент воспринимает такие рассылки не как спам, а как личную заботу о нем того сотрудника, с которым он успел познакомиться (а если продавец сработал правильно, то и почти подружиться) во время покупки автомобиля. Бывали случаи, когда происходил какой то сбой и рассылка не высылалась, так клиенты начинали звонить сами и интересоваться, почему не было письма от дилера.

Вот еще один «рецепт»  от Эрика Ферица. При покупке каждому человеку можно вручить три красиво оформленные карточки с его именем и сказать, что если кто то из его знакомых обратится в салон за машиной и предъявит эту карточку, то он получит максимально выгодную цену. А клиенту как агенту за каждого приведенного покупателя на счет будет перечислено $ 100 — «живыми» деньгами. Эрик отметил, что некоторым даже не хватает трех карточек, они приходят сами и просят дать им еще. Причем этот метод очень хорошо работает в Америке именно на так называемом «русском маркете».
Естественно, в Mercedes-Benz of Fairfield усвоили и главный постулат «партизанского»  маркетинга: совместные акции с другими бизнесами.

Эрик Фериц:
— У меня есть сотрудница, которая занимается только этой работой. Например, она отправляется к хозяину магазина, торгующего мехами, и спрашивает, хочет ли он продать свой товар нашим клиентам, приезжающим в салон Mercedes-Benz. И мы предлагаем ему провести совместную распродажу. Каждому покупателю машины, который совершит покупку в определенный день, мы даем сертификат на $ 500 на покупку шубы (мы знаем примерное количество машин, которые будут проданы в такой день, поэтому магазин может заранее просчитать размер дисконта). Мы рассылаем приглашения, объявляем об этой акции, где только можно. В результате и магазину хорошо — он получает обширную рекламу и новых клиентов, и нам хорошо — мы, опять же, получаем новых клиентов, привлеченных этой акцией, и к тому же, по сути, обеспечиваем их скидкой, не теряя при этом ни цента; клиент же доволен тем, что у него появилась возможность сделать покупку с дисконтом.
Другой пример: один из наших клиентов коллекционирует ретромашины. Мы обратились к нему с предложением провести в нашем салоне их выставку, пообещав взять на себя расходы по ее организации. Затем мы договорились с магазином, специализирующимся на дорогом шампанском, чтобы они поставили у нас свой стенд. Таким образом мы получили уникальный повод собрать у себя людей, пригласив их на вечер с шампанским. Информация о выставке была размещена во всех городских газетах. На само мероприятие к нам приехали все местные телевизионные каналы. Получилось, что, потратив копейки, мы не только собрали у себя клиентов — пришло множество народу, так еще и сделали себе прекрасную рекламу.

В краю родном

Есть примеры использования «партизанских» приемов продвижения услуг и в отечественном бизнесе. В самом простом виде это слегка видоизмененные акции на привлечение клиентов, которые отличаются от традиционных маркетинговых мероприятий тем, что пытаются завлечь клиентов на сервис не скидками, а нестандартными услугами, проведение которых не требует от дилера дополнительных затрат. Об одной из таких акций рассказала в ходе заседания Клуба руководителей автобизнеса «Автобосс» руководитель отдела по развитию операционной деятельности ГК «Рольф» Ольга Балагурова.

Ольга Балагурова:
— Клиентам предлагалось выполнить несколько видов наиболее востребованных работ, связанных с мелким ремонтом или обслуживанием автомобиля, в течение одного часа с момента приезда клиента в сервис. Мы гарантировали, что, если сервис не сможет возвратить владельцу уже отремонтированный автомобиль в течение часа, ему будет полностью возмещена стоимость ремонта.
Немало примеров и того, как дилеры используют для привлечения клиентов партнерские организации.

Антон Соколов, руководитель отдела маркетинга «Лексус Измайлово»:
— Мы раздаем нашим постоянным клиентам сертификаты на посещение детьми одного из московских парков развлечений.

Другое направление «партизанского» маркетинга, которое в последнее время стало занимать важное место в деятельности многих дилерских центров,— адресная работа с постоянными клиентами.

Ольга Балагурова:
— Маркетинг должен быть направлен в первую очередь на удержание постоянных клиентов. Затраты на привлечение новых — от 5 до 10 раз больше, чем на удержание уже существующих. Сокращение оттока клиентов на 5–10 % может принести компании до 30 % дополнительной прибыли. А по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента будут только расти, в то время как затраты на удержание сохраняются на стабильном уровне.

Методы работы по удержанию постоянных клиентов могут быть разнообразными.

Александр Рябухин, адвокат клиента «Атлант-М»:
— Мы стремимся наладить прямую связь наших наиболее значимых клиентов с руководителями компании. Все они имеют возможность при возникновении каких либо вопросов напрямую связываться с топ-менеджерами «Атлант-М» и в личном общении решать проблемы. Кроме того, вводится практика регулярных личных встреч руководителей с VIP-клиентами. Как вариант, их могут пригласить в ресторан, где в уютной обстановке директора компании беседуют с клиентом, расспрашивают о его проблемах, выясняют, доволен ли он обслуживанием, выслушивают пожелания и предложения. По результатам составляется немедленный отчет, и если в ходе встречи были выявлены какие то неприятные моменты, тут же принимаются меры по их устранению.

Используют отечественные сервисы и прием размещения рекламы «в нужное время и в нужном месте». Так, Александр Левитас рассказал о том, что один из его российских учеников по собственной инициативе ввел акцию на мойке: каждому клиенту, которому возвращают чистый автомобиль, вывешивают на зеркало заднего вида красочный подвес со слоганом: «Вы готовы положить в чистый салон грязную зимнюю резину? Лучше оставьте ее в правильном месте». И дальше указывается адрес этого «правильного места» — находящегося по соседству с мойкой шиномонтажного подразделения той же компании, принимающего покрышки на хранение. В листовке же говорится и о скидках, которые предоставляет шиномонтаж ее предъявителю.


Александр Левитас привел несколько примеров того, как может выглядеть «партизанский» маркетинг на практике. И хотя взяты они не из опыта автодилеров, они ярко показывают, в каком направлении стоит двигаться маркетологам.
• Директор книжного магазина хотел наладить доставку книг покупателям на дом, чтобы таким образом поднять продажи и получить конкурентное преимущество, однако из расчетов выходило, что это будет нерентабельно: стоимость доставки книг съедает всю прибыль от их продажи. Магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалеку пиццерией — ее курьеры и так ездят по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер прихватывает с собой посылку от книжного магазина.
• Оптовый торговец лакокрасочными изделиями обратился с просьбой о содействии к своему поставщику. В результате производитель красок не только снабдил его рекламными материалами, но и бесплатно направил к нему своего бизнес-тренера для обучения продавцов. После этого продажи оптовика выросли более чем на 17 % в следующий же месяц.
• Центр фэн-шуй договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься распространением рекламных материалов центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, ему вручают пачку визитных карточек, и в каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визиток центра прямо на кулере. При затратах только на печать визитных карточек фирма охватила своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких.
• Фирма, занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу: когда мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля — с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает,— фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.
• Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок — живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала цену самой рыбки.
• Рекламное агентство заключило договор с крупной сетью магазинов домашних электротоваров. Теперь на экранах всех телевизоров во всех магазинах этой сети постоянно крутятся рекламные ролики, предоставленные агентством. Прибыль от продажи рекламы делится между магазинами и агентством.