Недавно в рамках Клуба руководителей автобизнеса «Автобосс» прошел очередной съезд экспертов по продаже автомобилей с пробегом. Своеобразным свидетельством зрелости этого направления бизнеса стало то, что на сей раз в выступлениях экспертов содержались не столько рекомендации, как надо его вести, сколько анализ типичных ошибок дилеров при организации обмена автомобилей. Чаще всего речь шла о неумении просчитывать экономическую целесообразность тех или иных операций и обещаний клиентам.
К сожалению, сталкиваться с проявлениями криминала дилерам, продвигающим направление подержанных автомобилей, приходится куда теснее, чем их коллегам, специализирующимся исключительно на новых машинах. На продажу нередко предлагают «нечистые» автомобили — с сомнительной историей, обремененные различными обязательствами, а то и откровенно ворованные. Дилеры зачастую тратят немалые деньги, чтобы оградить себя от неприятностей, связанных с покупками таких автомобилей. Однако криминал приходит к дилерам не только из за пределов дилерского центра. Нередко он подстерегает их и в собственных стенах — в виде нечистоплотных сотрудников, в лучшем случае стремящихся увести клиентов «на сторону», а в худшем — занимающихся откровенным воровством, изымая из сданных на продажу автомобилей все, что может иметь хоть какую то ценность. Дилеры нередко ввязываются в борьбу не на жизнь, а на смерть с такими нечистоплотными сотрудниками, создавая на их пути многочисленные дорогостоящие преграды. Однако далеко не все эксперты однозначно оценивают их благородную борьбу. Некоторые считают, что цель бизнеса — отнюдь не победа над преступностью и вступать в борьбу имеет смысл лишь тогда, когда она экономически целесообразна.

Борис Дмитриев, руководитель направления по продаже автомобилей с пробегом «Citroёn Россия»:
— Бороться с коррупцией собственного персонала не всегда рентабельно. Нужно считать: если прибыль и оборот вполне устраивают, возможно, лучше оставить все как есть. Борьба может принести гораздо большие убытки, не говоря о том, что вы лишитесь квалифицированных сотрудников.

Сказанное, полагает Борис, относится и к проверке принимаемых в трейд-ин автомобилей.

Борис Дмитриев:
— Прежде чем заниматься проверкой, надо посчитать, выгодно ли это. Например, если окажется, что за год проскакивает две-три проблемные машины по полмиллиона рублей каждая, а на поверку за год тратится три миллиона,— лучше не проверять, а списывать неудачные покупки на убыток компании.

Не всегда имеет смысл стремиться в равной степени использовать все источники поступления подержанных машин.

Борис Дмитриев:
— Не надо стараться работать с одинаковой эффективностью по всем источникам. Самое простое — привлечь покупателей новых автомобилей. Тут эффективность может составить и 20, и 30 %. И именно на этом контингенте стоит делать акцент. Дилерскому центру он обходится дешевле всего и при этом составляет подавляющее большинство всех тех, кто сдает машины в автосалон. Вкладываться в остальных — может оказаться напрасной тратой времени и средств. Те же клиенты сервиса — мне лично неизвестны дилеры, у которых эффективность этого источника более 10 %. К тому же там возникает серьезное противоречие. Если оценщик — профессионал, для него не составит труда купить автомобиль у человека, которому за ремонт выставили счет в 200 тысяч рублей. Но возникает конфликт интересов с мастером-приемщиком, у которого отобрали доход. Или, например, интернет-сайты. Хороший инструмент. Но только неэффективный. Если мастер-приемщик, обзвонив сто человек, купит две машины — это хорошо. Стоят ли усилия такого результата — непонятно. Надо считать. А вот с покупателями новых машин и клиентами, входящими в дилерский центр, работать нужно в любом случае.
Не стоит принимать без проверки и многие другие постулаты, считающиеся чуть ли не обязательными при трейд-ин. Например, что нужно непременно брать все машины, в том числе негарантийные. Может быть, выгоднее остановиться на относительно свежих автомобилях, имеющих высокую ликвидность (особенно если это машины профильного для дилера бренда) и не требующих дорогой предпродажной подготовки.

Роман Шутов, директор по маркетингу Caroperator.Ru:
— Для дилера приоритет — это профильные авто в возрасте до трех лет. Именно на них он может полностью реализовать свое конкурентное преимущество перед стихийным рынком.

То же — и в случае с корпоративными автопарками. В некоторых случаях они могут оказаться «клондайком» для дилеров.

Роман Шутов:
— Самые выгодные — это тестовые машины представительств.
Действительно, на таких машинах, как правило, ездят мало и продают через 8–10 месяцев эксплуатации. Но чаще в случае с парками юридических лиц картина совершенно другая: в них автомобили эксплуатируют на полную катушку, причем ездят не владельцы, а наемные водители.

Борис Дмитриев:
— При покупке автомобилей юридических лиц нужно проявлять осторожность. По качеству эти машины могут быть хуже, чем у «физиков». Поэтому к ним нельзя подходить с таким ценообразованием. Причем в каждом случае надо оценивать ситуацию отдельно.

Необходимо просчитывать целесообразность бесплатной диагностики для всех желающих сдать свой автомобиль.

Виктор Беляков, руководитель направления по продаже автомобилей с пробегом «Модус»:
— Для приобретения 10 автомобилей надо провести диагностику 80 машин.

Возможно, имеет смысл ввести систему, по которой клиент, не сдавший автомобиль, оплачивает диагностику сам. В этом случае прибыль будет даже от непринятых машин. И предпродажную подготовку комиссионных авто тоже можно проводить за счет клиента.
Естественно, такая система отпугнет часть потенциальных пользователей услуги трейд-ин. И задача дилера — посчитать, что больше: прибыль, недополученная на реализации автомобилей уехавших клиентов, или затраты на проведение осмотра, которые обычно оказываются существенными.

Алексей Турновский, руководитель отделения продаж автомобилей с пробегом «Peugeot Россия»:
— Себестоимость работ для дилера — от 1000–1500 до 2500 рублей.

В тех случаях, когда представительства оставляют дилеру такую возможность, не требуя от него выполнения определенных шагов при диагностике подержанного автомобиля, объем этой операции, опять же, стоит определять, в том числе, с учетом экономической составляющей.

Борис Дмитриев:
— Главное — поймать баланс между временем, которое тратится на диагностику, себестоимостью операции и стоимостью возможных исков.

Не все дилеры предлагают своим клиентам снятие автомобилей с учета. При этом они лишаются какой то части потенциальных продавцов, чьи машины перекупают на площадках ГИБДД.

Борис Дмитриев:
— По нашим подсчетам, приблизительно каждого пятого клиента мы теряем в ГИБДД при снятии с учета. Возможно, имеет смысл предлагать снятие с учета либо в качестве дополнительной услуги, либо и вовсе бесплатно. Надо считать, что доходнее. Может быть, за счет объема подарок окажется даже более выгодным.

Многие безоговорочно отказываются принимать на обмен машины в плохом техническом состоянии или неликвидные. Такая позиция оправданна. Но только если дилеру не хватает гибкости для того, чтобы организовать продажи подобных автомобилей.

Борис Дмитриев:
— Машины даже в плохом техническом состоянии можно взять с расчетом на то, чтобы потом перепродать их частным предпринимателям. Надо иметь в запасе 5–10 таких партнеров. Кто нибудь из них да возьмет. Другая сторона проблемы — низколиквидные автомобили. Часто вопросы по таким машинам приходят из небольших региональных городов. Что делать с эксклюзивной дорогой машиной, которую в городке со стотысячным населением продать невероятно сложно? Ответ прост: предложить ее владельцу либо комиссию, либо, если клиент готов купить новый автомобиль, комбинированную схему: какая то часть стоимости машины засчитывается в счет новой, оформляется кредит, а дальше автомобиль продается по комиссии.

Но стать клиентами дилера могут даже те, кто считает закупочные цены дилеров заниженными и предпочитает самостоятельно искать покупателей для своих машин. Если, конечно, «официал» с самого начала не откажется от них, а, напротив, предпримет меры по привлечению таких клиентов.

Виктор Беляков:
— Можно предложить комплексный продукт для тех, кто покупает из рук в руки. По отдельности многие его части, та же страховка, не продаются. Вместе же такой продукт может заинтересовать автовладельцев. Он может включать профессиональный осмотр, выдачу сертификата качества, страховку, дополнительную гарантию.

Серьезная ошибка дилеров — поверхностный подход к ценообразованию при закупке подержанных автомобилей. Часто они полагаются исключительно на знания и опыт оценщика. Такой подход чреват дорогостоящими ошибками. Правильнее привязать процесс определения цены к каким либо объективным источникам. Можно для этих целей использовать те немногие калькуляторы, которые в последние годы появились на рынке, проводить собственный анализ рынка — не только независимого, но и дилерского. Причем учитывать нужно, в том числе, и стоимость новых машин на данный момент.

Алексей Турновский:
— Важно отслеживать текущую информацию об акциях и предложениях дилеров. Вся информация есть на сайтах. Предлагаемые скидки могут существенно влиять на возможность продать машину по той или иной цене.

Не обойтись также и без анализа собственной статистики.

Борис Дмитриев:
— Необходим анализ текущего стока. Если на нем стоит десять машин и спроса на них нет, нет смысла брать еще и одиннадцатую. Не помешает также консультация с коллегами, например с дилером, работающим с той маркой, которая сдается.

Упростить коммуникацию с клиентом в вопросе стоимости автомобиля позволит перевод разговора из плоскости окончательной цены машины на разницу, отличающую стоимость от среднерыночной.

Борис Дмитриев:
— Человеку трудно оперировать не встречающимися ему в повседневной жизни сотнями тысяч. Поэтому правильнее было бы продавать не конечную цену, а ту дельту, которую получает дилер, позиционируя ее как плату за экономию времени и сил клиента. Здесь цифра маленькая, и оценивать ее психологически проще, чем большие числа.

Нередко недоработки в отделе подержанных автомобилей носят системный характер и закладываются еще на этапе проектирования бизнес-процессов. Вот одна из таких типичных ошибок: руководителя отдела не наделяют ни достаточными полномочиями для принятия самостоятельных решений, ни свободными средствами, которыми он мог бы распоряжаться.

Алексей Дружинин, руководитель подразделения продаж автомобилей с пробегом «Мерседес-Бенц Рус»:
— Ситуация, когда руководитель отдела не имеет ни должных полномочий, позволяющих ему решить проблемы с персоналом без привлечения руководства, ни бюджета, выливается в конечном итоге в потери дилера. Могу привести несколько примеров из реальной практики, с которыми мне самому доводилось сталкиваться. Зима. Менеджеры отдела пытаются запустить машины, стоящие на открытой площадке перед салоном. Им нужны бустеры для пуска автомобилей с севшими аккумуляторами, но своего бюджета отдел не имеет. Финансистам же нет времени вдаваться в проблему, и в ответ на свою просьбу купить оборудование продавцы получают отказ: мол, обходитесь своими средствами. И люди, вместо того чтобы работать, начинают искать выход из ситуации. Второй случай: клиент привозит машину на выкуп. Стороны договариваются, предложение выгодное. Но в последний момент финансовая служба отказывается выделить деньги на выкуп. В результате сделка срывается, недовольный клиент уезжает искать более расторопного дилера.
А однажды, когда руководитель отдела попросил еще одного сотрудника для того, чтобы в зале всегда был кто то из продавцов, ему предложили в отсутствие занятых с клиентами менеджеров направлять общаться с посетителями техников.

Много ошибок бывает связано с работой персонала.

Алексей Дружинин:
— Эффективность этого бизнеса очень сильно зависит от людей. Поэтому ситуация, когда отдел продаж подержанных автомобилей формируется менеджерами, не добившимися успеха в отделе новых автомобилей, недопустима. Опять же, персонал надо учить, а не только ставить перед ним задачи и требовать их выполнения. Должна быть гибкая система мотивации, стимулирующая людей на тот результат, который в первую очередь важен для дилерского центра. Причем стимулировать надо не только сотрудников отдела подержанных автомобилей, но и продавцов новых машин.
Существенную опасность для дилера, занимающегося продажами подержанных машин, несет невнимание к юридической составляющей своего бизнеса. Тонких моментов, которые нужно учитывать, покупая и продавая неновые автомобили, очень много.

Владимир Рубанов, адвокат Адвокатской палаты Москвы, юрист «Форд Мотор Компани», «Ягуар Ленд Ровер Россия», «Мазда Мотор Рус»:
— Наименьшее беспокойство вызывают авто, проданные в свое время самим дилером и обслуживающиеся у него. Однако и в этом случае нельзя терять бдительности. Так, если автовладелец известен как любитель тюнинга, можно побеспокоиться о том, не успел ли он со сторонними мастерами нарушить условия гарантии или напортачить с электроникой. Если есть хоть какие то следы установки дополнительного оборудования — надо проверить электросети.
Наличие прежней регистрации опасно тем, что могут быть ошибки в ПТС: указаны не тот договор, дата, инициалы и прочее. Это все исправляется лишней поездкой в тот отдел, где авто было зарегистрировано. Не страшно, но хлопотно. Хуже, если в запись закрадется ошибка,— однажды был случай, когда в документах был указан номер свидетельства другой машины, которая была в розыске по угону. Автомобиль тут же изъяли, а его нового владельца чуть ли не собрались арестовать; потребовалось немало усилий, чтобы «разрулить» эту ситуацию.
Продавец по закону обязан уведомить покупателя, какие ремонты производились на машине. Поэтому приемщики и оценщики должны постараться увидеть следы ремонта. В противном случае дилер, если не сумеет доказать, что сам не знал о ремонте и не мог о нем узнать, будет отвечать за сокрытие дефекта, если клиент обратится с жалобой в суд. При таких обстоятельствах ценны свидетельские показания сотрудников. Если дилер принял все обычные в этом бизнесе меры для того, чтобы обнаружить неисправность,— ответственности не будет. Если клиент скрыл такой ремонт — ответственность будет на нем. Если же осмотр был проведен поверхностно и из за этого не заметили следы ремонта — суд может посчитать дилера виновным. Вообще, чтобы не было претензий по поводу того, что были сокрыты неисправности, следует тщательно документировать осмотр машины. Можно привлекать к суду старого владельца — как третье лицо, а то и как соответчика. И пусть судья разбирается, кто что то знал, а кто — нет.
Определенную сложность в юридическом плане представляют автомобили, продаваемые после развода. При отсутствии брачного договора или предпринимательства одного из супругов машина по закону считается совместной собственностью супругов. Она должна быть разделена пополам. Если это не было сделано, вторая сторона может прийти и потребовать долю. Надо внимательно смотреть паспорт. Грамотный дилер всегда спрашивает письменное согласие супруги на покупку нового автомобиля.
Наследованные авто — не очень проблемные. Но нужно проверить, чтобы в паспорте транспортного средства была запись о переходе собственности к новому владельцу по праву наследования, заверенная нотариусом. Там, где обычно находятся данные о договоре, должны быть указаны номер свидетельства о праве на наследство, дата его выдачи и данные нотариуса, засвидетельствовавшего запись. В техническом отношении эта машина может быть сложна еще и тем, что она могла долгое время простоять без эксплуатации. Поэтому нужно провести диагностические и ремонтные действия.
Автомобили детские (малолетнему могли подарить машину или она перешла по наследству) — и вовсе особый случай. Продать это авто может опекун в интересах ребенка и с согласия органов опеки. Здесь не лишним будет удостовериться в том, что такое разрешение действительно имеется.
С юрлицами сложность только одна — если предприятие находится в стадии банкротства. Распорядиться о продаже авто тогда может лишь конкурсный или арбитражный управляющий. Им и должна быть подписана доверенность. Если есть сомнения — можно узнать у него напрямую, давал ли он соответствующее указание.
По поводу остатков гарантии от старого владельца нужно иметь уверенность, что не нарушены условия. Наличие сервисной книжки с отметками — большой плюс. При этом нужно учитывать, что гарантийный срок должен продлеваться на все то время, что машина была в ремонте по гарантии.
В случае комиссии есть один важный момент. Законодательство определяет, что товар, сданный на реализацию, должен быть выставлен на продажу не позднее следующего за днем сдачи рабочего дня. Или клиент вправе рассчитывать на неустойку — 3 %. Однако для машин поступление в продажу — понятие растяжимое. Часто список автомобилей выкладывается на интернет-сайте. Если авто попало туда — условие выполнено. Выставлять его на реальную площадку не обязательно.
С договором мены есть одна тонкость: по договору комиссии можно продавать чужое имущество, а обмен можно проводить лишь в том случае, когда авто уже принадлежит дилеру. Менять можно только свое, а продавать — и чужое, если вам это поручили.
Комиссионер отвечает за проверку технического состояния и документов. Надо смотреть, не скручен ли спидометр. В Европе это — уголовное преступление. По российскому закону это действие также может подпадать под уголовную статью о мошенничестве, но доказать это очень непросто.
Продавец обязан предоставить покупателю полную информацию о товаре. Чем больше информации о машине сохранено, тем лучше. Труднее будет оспаривать в случае чего.
Дилер обязан продавать комиссионные авто по цене не ниже согласованной в договоре. Однако если рыночная обстановка сильно меняется и грозит обрушением, а связаться с клиентом не получается,— можно снизить цену. Но нужны доказательства и попыток найти клиента, и критичности ситуации. Продавать же по цене выше оговоренной можно и без согласования с клиентом. Причем все, что получает дилер сверх зафиксированной суммы, делится пополам.