Конференции «Автофорум» их участники ценят за то, что это мероприятия, на которых даются практические советы, применимые в реальной жизни практически сразу после возвращения на предприятие. А на «Неделе Автобизнеса» организаторы решили добавить еще и стратегическую сессию, которая должна помочь независимым автосервисам определиться со своим местом на рынке и дать понять, в каком направлении развивать бизнес. Если для дилеров подобные мероприятия проводятся регулярно — там представляется макроэкономическая статистика, данные по автомобильному рынку в целом, и это дает пищу для стратегических решений, то куда идет рынок независимых СТО — не столь очевидно, тренды в явной форме нигде не зафиксированы. Эксперимент показался удачным: полтора часа, заполненные двумя докладами и дискуссией, в которой участвовали представители независимых СТО со всей России, оказались очень продуктивными и дали многим пищу для размышления и будущей самоидентификации. Именно поэтому в оргкомитете Автофорума принято решение сделать стратегические сессии неотъемлемой частью всех ближайших мероприятий.

Повод для такой сессии дал руководитель группы развития Бош Сервис Николай Янковский. И он сам, и его коллеги из группы постоянно мониторят ситуацию в автосервисах, имеют возможность качественно ее оценить, сравнить и понять, почему происходят те или иные процессы. Николай и открыл стратегическую сессию, показав, чем реально живет рынок.

Николай Янковский:

— Ноябрь-декабрь для целого ряда станций из нашей сети оказался неожиданным. У кого-то загрузка была минимальной, у кого-то — на уровне 50 %. Многие ждали сезонного подъема, а его так и не случилось. У других же — наоборот, очереди, СТО пришлось переходить на полуторасменный график. Когда мы сделали анализ, стало понятно: проигрывают те станции, которые пытаются делать все и сразу. И однозначно выигрывают те, кто себя нашли, определились, с какими автомобилями, с какой клиентурой, с какими специфическими системами они будут работать.

Что это означает? Плохо стало «универсалам», декларирующим, что готовы решить любую проблему любого клиента на любом автомобиле. Клиенту же, как оказалось, нужно совсем другое. И то самое пресловутое «доверие в ремонте», которое является главным мотивирующим фактором визита в автосервис, похоже, превращается в доверие к профессионалу, где профессионал есть специалист в конкретной проблеме или на конкретном автомобиле.

Александр Груздев, генеральный директор российского отделения GiPA — исследовательской компании, которая как раз специализируется именно на рынке послепродажного обслуживания автомобилей, выделил четыре явных тренда, появившихся на рынке буквально за последнее время. И первый из них — увеличение конкуренции. Простой пример: по данным GiPA, за последний год количество шиномонтажей, предоставляющих не только эту услугу, но и другие (речь идет о простых операциях, скажем, о замене масла или тормозных колодок), выросло с 9 до 31 %. То есть к многотысячной армии независимых СТО добавились еще несколько сотен (если не тысяч) компаний, готовых предложить то же самое. И не просто те же услуги, но с тем же набором инструментов маркетинга и клиентоориентированности.

Александр Груздев:

— Когда мы просим профессионалов рынка оценить количество точек обслуживания, более половины отвечают, что рынок перенасыщен. Да, это связано и с банальной ленью иных руководителей, мечтающих ничего не делать для привлечения клиентов, сидеть на потоке и ждать, пока к ним запишутся в очередь. Но тенденция есть, и точек обслуживания становится реально много.

А это значит, что пресловутая «невидимая рука рынка» сама отсеет тех, кому на этом рынке не место. И это в первую очередь компании, не имеющие своей клиентской базы, а также те, кто не представляют, зачем и для кого работают. Проще всего, конечно, конкурировать по цене: не надо думать, просто поставить ценник «на рубль дешевле, чем у соседа». Но это прямой путь к разорению. Поэтому те, кто хотят зарабатывать и развиваться, должны искать свою нишу, уходить в нее, активно разрабатывать и получать прибыль.

Александр Груздев:

— Еще пять лет назад рынок можно было четко структурировать на лидеров, которые в независимом сегменте работают точно так же, как официальные дилеры, «середняков», каковых было немного, и отстающих, которые просто хорошо выполняли свою работу, например меняли колодки, но при этом не делали ничего для удержания клиента. Сейчас ситуация серьезно поменялась, и середняков стало много — отстающие постепенно подтянулись.

Второй тренд — серьезное изменение сознания водителя. Автомобиль, как известно, становится все сложнее. И если раньше из-за этого автовладельцы все больше делегировали ремонт сервисам, отходя от самостоятельного выполнения операций, то теперь они понимают: не каждый справится с той или иной операцией, и поэтому доверять ремонт нужно только профессионалам.

Александр Груздев:

— Если раньше можно было отдать машину «дяде Васе», только чтобы не марать руки, то сейчас до сознания водителей дошло, что не каждый «дядя Вася» сможет исправить ту или иную поломку. Тенденция еще только зарождается, пока это еще не массовое сознание. И тем не менее это будет уводить клиентов от «обычных» независимых СТО. Во-первых, возвращать их к официальным дилерам, которые имеют доступ к техническим знаниям и сотрудников, прошедших обучение у производителя. Во-вторых, от «общих» СТО — к тем, которые специализируются либо на той или иной марке, либо на конкретной операции.

Из этого и вытекает третий тренд — специализация. Организаторы Автофорума с этим как раз угадали: каждый из двух дней для независимых СТО открывали представители тех компаний, которые нашли себя в определенной нише и постоянно повышают квалификацию в ней.

Александр Груздев:

— Пример «Гибрид-Сервиса» из Свердловской области очень красноречив. Гибридный автомобиль в глазах клиента — это более чем сложная конструкция, доверять работу с которой можно только узкому специалисту. Именно поэтому несколько месяцев назад на Уральском Автофоруме мы и слышали, что в Екатеринбурге дилеры продают гибридные автомобили, а на сервисе потом их практически не видят, на обслуживание они уезжают к специалистам.

Сама за себя говорит и статистика. По данным GiPA, пять лет назад 95 % автосервисов говорили, что ни на чем не специализируются. Сейчас таковых осталось 75 %. Да, это очень много — три четверти. Но тенденция очевидна: 20 % сервисов в кризис и после него поняли, что должны четко обозначить свое место на рынке.

Наконец, четвертый тренд — продажа запасных частей в сервисе. По сравнению с Европой в России всегда был экстремально высокий процент СТО, которые не занимались запчастями в принципе, а только ремонтом. И это объяснимо с исторической точки зрения. Владельцы сервисов по большей части сами выросли из мастеров, они более или менее неплохо умели «крутить гайки». Когда был дефицит сервисов — они диктовали клиенту, что необходимо приехать с запчастями, а сами этим не занимались. Если же и занимались, то покупали запчасти в тех же магазинах, что и клиент, по тем же розничным ценам, и что логично, брали деньги за услугу подбора и покупки. Соответственно, клиенту было гораздо выгоднее купить запчасти самому, благо сложностей с подбором деталей на простые по конструкции отечественные машины не было. Сейчас ситуация резко изменилась: усилилась конкуренция (см. первый тренд), пошла борьба за клиента, и сам клиент серьезно поменялся (см. второй тренд), ему уже необходимо не отремонтировать автомобиль, а получить комплексную услугу, за которую он готов платить.

Александр Груздев:

— Лично сталкивался с ситуацией, когда записывался на сервис, подробно рассказывая, какой автомобиль, двигатель, какое ТО, приезжал вовремя и слышал вопрос: «А запчасти и масло где?» Когда выяснялось, что их нет, мне предлагали два варианта: либо оставить машину до следующего дня, либо вернуться на следующий день, при этом оставив в залог деньги на приобретение запчастей.

Между тем, по европейским нормам, все, что компания получает за оказание услуг, должно уходить на зарплату персоналу и текущие расходы. Доход же компании делается на продаже запчастей. Нашим европейским коллегам непонятно, как вообще существуют сервисы, не продающие запчастей. Те, кто этим не занимаются, должны или поменять свое отношение к бизнесу, или… существовать им осталось недолго. И очень важно найти правильного производителя запчастей и поставщика. А для этого надо понимать, чего хотят клиенты: приезжают ли они за оригиналом или за более доступной «альтернативой».

Николай Янковский, в свою очередь, заметил, что всем представителям СТО, которые жаловались на снижение прибыли, было задано по три вопроса, касающихся каждого из трех главных аспектов деятельности СТО: продвижение, запчасти и персонал.

Поскольку первое, на что сетовали руководители, было «мало заказов», сразу возникали вопросы: по какой рекламе приезжают клиенты и с чем они обращаются в компанию; ведется ли работа по удержанию клиентов, есть ли связь с постоянными посетителями; какова ситуация с рекламациями и не возникает ли из-за этого оттока.

Вторая жалоба — не удается зарабатывать на запасных частях. Действительно, осенью ряд поставщиков демпинговал, некоторые СТО также работали на минимальной наценке, и заработок падал. В таком случае вставали вопросы: в каком состоянии склад станции по расходникам, есть ли они в наличии и в достаточном ли количестве; есть ли ежедневная поставка от оптовика и насколько активно сервис активно работает с поставщиком, выстраивает с ним отношения; отслеживают ли руководство и владельцы бизнеса входные цены и наценки и уровень скидок. У всех крупных поставщиков сейчас есть свои порталы, и нет никаких проблем оценить, по какой цене и с какой скидкой были закуплены те ли иные детали.

Третья тема — работа с персоналом. Стоимость жизни в России растет, люди хотят жить в комфорте, давать хорошее образование детям, поэтому сотрудники всегда и везде хотят прибавки. И возникает первый вопрос: а какие зарплаты находятся «в рынке»? Мотивы у людей могут быть разные, не только денежные, и важно, что на СТО делается в этом плане. И все ли в порядке с условиями труда — сегодня сотруднику нужны не только рабочее место и инструмент, но и комфорт.

Николай Янковский:

— Системных ответов мы получили максимум на три вопроса из девяти. На остальные темы владельцы не думали и не знали точных ответов.

Между тем именно эти вопросы дают возможность топ-менеджменту СТО и ее владельцам понять, как работает механизм, что в реальности происходит и где находится предприятие. А если даже само руководство не может оценить эти индикаторы, то и помочь такому сервису вернуться к прибыльности тяжело.

В Европе сегодня тренд таков, что на долю «многопрофильных специалистов», самозанятых профессионалов авторемонта (то, что в России принято называть «гаражником» или «дядей Васей») приходится 5 % рынка техобслуживания автомобилей (без учета кузовного ремонта), в основном это диагносты или специалисты по дополнительному оборудованию. Еще 5 % — те, кто занимаются только ремонтом сложных агрегатов: дизельных систем, автоматических трансмиссий и так далее; 20% — специалисты по одному бренду (будь то небольшая независимая СТО, занятая ремонтом только одной марки, или дилерская станция). Остальное же приходится на так называемые сервисы «от бампера до бампера», станции широкого профиля, каждая из которых при этом имеет свою узкую специализацию. Нередко эти станции входят в сеть, которая развивается по франшизе.

Николай Янковский:

— Как показывает практика, примерно через пять лет после Европы эти тренды доходят и до нас. Поэтому самая перспективная на сегодняшний день ниша — сервисы широкого профиля.

Сетевые концепции в Европе достаточно многообразны. Внизу пирамиды — СТО одной услуги, делающие всего одну операцию: шиномонтаж, замену стекла, глушителя и т. д. В России такие франшизы существуют: все шиномонтажные концепции производителей (Tyre Plus от Michelin, Premio от Goodyear, Vianor от Nokian), «Каргласс», занимающаяся заменой стекол. Далее — фаст-фитеры, экспресс-сервисы, которые выполняют простые операциии: замена масла, замена колодок. Это весьма небольшие предприятия, на два-три поста, берущие машину на короткий промежуток времени — около часа. В России таких предприятий практически нет. Следующая стадия — назовем ее условно «автосервис» — предоставляет больше услуг (в частности, сход-развал, замена деталей подвески, ремня ГРМ) и готова взять автомобиль на два-три часа (но не оставлять на ночь). При этом у них нет узкого специалиста, который может сделать, скажем, ремонт двигателя или трансмиссии. В числе таких автосервисов есть и станции ближе к вершине — будем использовать слово «техцентр», — берущиеся за более сложные работы. «Техцентры» — это топовый класс. По большей части это специалисты одной марки, в том числе — официальные дилеры. Но сейчас замечена тенденция, что автопроизводители стараются идти и в независимый сегмент: в Европе они предлагают франшизы небольшим СТО, выпускают «экономичную» линейку запасных частей — в общем, делают все, чтобы не упускать клиента максимально долго.

Многие могут задуматься, отчего идет такое разделение на классы, и в чем, скажем, разница между экспресс-сервисом и автосервисом. Она заключается, во-первых, в подходе владельца к концепции конкретной точки, во-вторых, в организации бизнеса, в-третьих, в продвижении. Многое зависит от места расположения и клиентуры вокруг. Например, ставить экспресс-сервис в чистом поле на выезде из города нет никакого смысла: он должен быть максимально близко к местам проживания или точкам притяжения клиентов (например, у торгового или офисного центра). Экспресс-сервису совсем не нужны парковочные места на территории, автосервису — минимум, а техцентру, где автомобиль может «зависнуть» в ожидании редкой запчасти, — да. Экспресс-сервис лучше всего продвигать массированной уличной рекламой, тогда как задача автосервиса — достучаться до каждого, кто живет в окрестном районе (и это уже может быть и директ-мейл, и продвижение в местных СМИ и на локальных ресурсах). Наконец, совершенно разный подход к работе с запасными частями. Экспресс-сервис может позволить себе работать практически со склада — держать только масло и расходные материалы на наиболее популярные в данной местности модели (скажем, на Топ-10), а на остальные — получать все в ежедневном режиме от поставщика. В то же время автосервис, который делает большее число операций с разными моделями, не может себе позволить огромный склад — он должен рассчитывать на ежедневные поставки от оптовика. Именно по этим причинам первично определение концепции (в зависимости от места расположения и клиентуры), а затем уже идет организация.

Николай Янковский:

— В России такого разнообразия СТО, как в Европе, нет. Рынок еще не сегментирован, он не «отстоялся», и многие станции просто не понимают, для кого они работают. Поэтому и нужно определиться, где вы находитесь и куда вам двигаться. Каждая из концепций работает, но только если понимать, как управлять процессом в целом. Прослеживается аналогия с GPS-навигатором: он выведет в нужное место по нужному пути, главное — знать, куда именно двигаться.

Что же делать в связи с этим владельцам и руководителям автосервисов в широком понимании этого слова? В первую очередь — настроить персональный навигатор и действительно понять, где СТО находится сейчас и куда она будет идти. Нужно внимательно проанализировать клиентскую базу, понять, за что «плательщики зарплаты» ценят СТО, а также — какие работы лучше всего получаются. Естественно, подумать о том, будет ли это востребовано на рынке в ближайшие годы — вряд ли стоит специализироваться на редких марках, которые плохо продаются и имеют все шансы уйти с рынка. Стоить посмотреть и на динамику продаж выбранной марки/модели в последние годы: если она снижалась — значит, через некоторое время поток может резко сократиться.

В итоге сервис выбирает себе четкую специализацию и начинает ее разрабатывать: подбирать соответствующий персонал, вкладываться в его обучение специфическим моментам, которые неизбежны в его работе, лучше узнавать продукт, с которым работает, давать узкотаргетированную рекламу, продвигать себя в среде клиентов, держать только нужный склад запасных частей, выбирать поставщиков и более плотно с ними работать.

Более подробно о том, как определиться со специализацией, читайте в одном из ближайших номеров «Новостей Автобизнеса».