Стартовать всегда надо с постановки целей. Так вот, цель маркетинга, согласно его основателю, может быть выражена в волшебной аббревиатуре CCDVTP: create, communicate, delivery, value, target, profit (создавать, коммуницировать, доставлять, ценность, цель, прибыль). А философия — вообще в трехбуквенной аббревиатуре CIB: customer is boss (клиент — это начальник).

Начал свою лекцию доктор Филип Котлер с того, что маркетинг компании есть по сути обращение ее руководителя к рынку. А руководители бывают четырех разных типов. Для 1P-директора маркетинг— это лишь продвижение, для 4P-директора — классические 4P (product, price, place, promotion — продукт, цена, место продажи, продвижение). Более высокий уровень уже обозначается без цифр: это STP-директор (аббревиатура от слов «сегментация», «таргетинг», «позиционирование») и ME, для которого маркетинг — это все (Marketing is everything). И чем на более высокой ступени находится управляющий, тем проще компании адаптироваться к новым маркетинговым временам.

А эти самые новые времена уже наступили. Компании, технологии, продукты и сервисы постоянно меняются, значит, и маркетинг должен меняться. Или даже, как сказал Котлер, его следует вновь изобрести. «Старый маркетинг» работал во времена, когда целью бизнеса было максимизировать прибыль, инвесторы и акционеры были важнее всех прочих стейкхолдеров (заинтересованных сторон в работе компании), клиенты покупали рационально и практически не делились информацией друг с другом по продуктам. И маркетологи «из тех времен» до сих пор не думают об увеличивающейся силе мнения клиентов и не используют новые медиа.

Еще одно свидетельство изменения маркетинга в увеличивающемся весе развивающихся рынков, так называемых стран БРИКС. Компании родом оттуда начинают играть все более важную роль в глобальной мировой экономике. Раньше маркетинг служил тем условным двум миллиардам жителей планеты, которые могут позволить себе хороший продукт. Но есть ведь еще пять миллиардов, и на них тоже можно и нужно зарабатывать. Более того, большинство новых идей идет именно оттуда. Ведь на этих рынках требуется низкая цена, при хорошем качестве и современных технологиях.

Так, запугав всех слушателей, Филип Котлер предложил свои восемь путей к успеху. Первый — это увеличение доли рынка. Классический вариант такого увеличения — работать над долей на текущем рынке. Но это ведет к существенному увеличению расходов. Поэтому в нынешнюю эпоху проще создавать новый рынок, а не завоевывать старый: нишу контролировать легче. И поэтому в нестабильное время надо не урезать маркетинговый бюджет, а с умом его тратить, серьезнее относясь к маркетингу. Здесь гуру привел в пример Hyundai. Эта компания пошла на беспрецедентное увеличение гарантийного периода: в США — до 10 лет или 100 тыс. миль на двигатель и трансмиссию, да и в России 5-летней гарантии больше никто из автопроизводителей не предлагает. При этом по цене машины Hyundai позиционируются дешевле конкурентов при сопоставимом уровне качества. Более того, в США во время рецессии Hyundai гарантировал безусловный выкуп автомобиля в случае, если клиент в течение года после покупки потеряет работу. Вернули в итоге менее 100 автомобилей, а рост продаж с лихвой перекрыл эти потери.

Второй важный момент — это развитие участия в бизнесе стейкхолдеров, и прежде всего клиентов. Во времена снижения спроса и перепроизводства только изучение клиента, его потребностей поможет выиграть. Для этого в первую очередь необходимо изменить отношение к покупателю: не бизнес оказывает ему услугу, а клиент оказывает любезность, приобретая наш продукт. В b2c-сегменте привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже удержания, в b2b — в 20–50 раз. И здесь Филип Котлер рекомендует искать микрогруппы клиентов с особыми потребностями и усилить работу с ними. А еще — увеличивать уровень вовлеченности клиента в бизнес. Вслед за удовлетворенным клиентом идет верный компании клиент, далее — клиент-адвокат, который не только рекомендует, но защищает ее от нападок, затем клиент, участвующий в создании продукта, и, наконец, клиент-совладелец. Что создает лояльного клиента? В первую очередь — экстраординарный сервис, экстраординарные гарантии. А еще — консультации для клиентов, всяческая возможность облегчить для них взаимоотношение с компанией, программа клубного сервиса и подарки.

Третий путь — создание сильного бренда. Это дает возможность быть более продаваемым через различные каналы дистрибуции, брать с клиентов больше денег и расширять сферу продаваемых продуктов. Сильный бренд клиенты знают, понимают его основу, уважают, хорошо к нему относятся и легко выделяют среди других.

Четвертый путь — инновации, без них компании в конечном счете умирают. И это прекрасно видно на ряде примеров автомобильных марок. Инновация — значит думать на несколько шагов вперед и мыслить, как сделать использование своего продукта лучше. В качестве примера Филип Котлер привел General Electics, которая думает о том, какими будут кухни в домах через пять лет. С одной целью — приготовиться и сделать технику для них лучше. Здесь важно давать возможность креативить и сотрудникам, и своим действующим клиентам, которые всегда полны идей, как улучшить тот или иной продукт. А еще инновации дают возможность придумывать новые решения, которые уменьшают стоимость тех или иных продуктов. Например, в Индии придумали протез ноги, который в разы дешевле западных аналогов, или систему телемедицины, позволяющую значительно снизить цену лечения сердечных болезней и сделать процессы более доступными.

Выход в новые для себя страны и территории — еще один путь для роста. И здесь важно видеть возможности, следить за тем, что происходит в мире, и предлагать эффективные решения в нужный момент. Идти по пути слияний и поглощений — также возможность вырасти. И прежде всего речь идет о становлении вертикально интегрированной компании, чтобы лучше контролировать поставщиков или дистрибьюторов, снижая свои расходы. Кстати, этот путь довольно часто используется в отечественном автобизнесе: крупные дилеры периодически приобретают небольшие компании, небольшие поставщики запчастей выходят в новый для себя бизнес — автосервисный, получая очередной рынок сбыта.

Наконец, еще два пути для роста (в их классическом понимании) не очень работают именно в России и именно в автобизнесе: создание репутации социально ответственной компании и партнерство с государственными органами.

Главная же мысль, прозвучавшая из уст Филипа Котлера, заключается в том, что в плохие времена ни в коем случае нельзя тупо урезать маркетинговые расходы. Распоряжение «срезать все на 20 %» — это неправильно. Гораздо важнее проанализировать: есть ли неприбыльные каналы продвижения, неприбыльные продукты, неприбыльные клиенты, дилеры, которые впустую тратят деньги своего поставщика. И уже избавляться именно от того, что в реальности не работает. А малому и среднему бизнесу Филип Котлер посоветовал обязательно иметь у себя в штате человека, который был бы и креативен, и имел бы «нюх» и понимание того, что на самом деле нужно клиенту.

Шаги по улучшению маркетинга

– Произвести полный пересмотр маркетинговых активностей и затрат.

– Пересмотреть, какие суммы тратятся на сидки, мероприятия, промоушн. Там, по мнению Котлера, можно найти 15 % «жирка», от которого легко избавиться.

– Отказаться от неприбыльных сегментов, клиентов и регионов.

– Убрать плохо продающиеся продукты и бренды.

– Прервать взаимоотношения с плохими дистрибьюторами и дилерами.

– Перепозиционировать цену.

– Разработать более эффективный медиамикс.

– Сфокусироваться на том, чтобы тратить больше на существующих клиентов и меньше — на привлечение новых.

– Строить сильные взаимоотношения с клиентами с высоким потенциалом, чей бизнес резко вырастет, когда экономическая ситуация станет лучше.

– Продолжать эксперименты с новыми медиа.

– Быть готовым во всеоружии к экономическому росту.