Ценные работники

На практике во многих центрах оценка осуществляется, по сути, по наитию. Есть какие то параметры, на которые оценщики ориентируются, но не настолько четкие и однозначные, чтобы можно было утверждать, что окончательная стоимость складывается из совокупности объективных факторов. Напротив, огромную роль играет субъективное суждение эксперта. Причем хорошо еще, если решение принимает опытный оценщик. А в реальной жизни во многих дилерских центрах должности оценщика нет как таковой, и обязанности по оценке выполняют продавцы — либо отдела продаж новых машин, либо отдела подержанных автомобилей.

Сергей Шнайдер, старший менеджер отдела трейд-ин «Ю. С. Импекс»:
— В нашем центре нет разделения на оценщиков и продавцов. Оценку, прием автомобиля и его продажу осуществляет один и тот же человек.

Иногда роль оценщика играет один постоянный работник, однако совмещающий эту работу с выполнением еще каких либо обязанностей.

Андрей Солодухин, старший менеджер отдела продаж «Авто Терра» (дилер Skoda):
— Оценку автомобиля проводит старший менеджер отдела продаж.

Как правило, те, кто занимаются оценкой, проходят специальное обучение, в идеальном случае — в рамках учебных курсов импортеров.

Андрей Солодухин:
— Сотрудник проходит подготовку по специальному направлению «Автомобили c пробегом» в учебном центре «Фольксваген Груп Рус», курс по которому включает, в том числе, и дисциплину «Объективная оценка автомобилей».

Но чаще подготовка сводится к стажировке в рамках собственного центра.

Сергей Шнайдер:
— После трудоустройства новый сотрудник проходит курс, в рамках которого старший менеджер отдела либо руководитель рассказывает о рынке автомобилей с пробегом, методах оценки, способах продажи и документообороте. Стажер присутствует на каждой оценке автомобиля, где опытный менеджер показывает на практике технологию оценки и рассказывает о влиянии тех или иных недостатков, комплектации, пробега на формирование оценочной стоимости.
Свой интерес

Такая система имеет, на наш взгляд, ряд существенных недостатков. Профессиональный оценщик, специализирующийся на одном вопросе, скорее примет взвешенное решение, чем продавец, для которого оценка — лишь одно из многих направлений деятельности, причем обычно не главное. Важно также и то, что принадлежность оценщика к одному из продающих машины подразделений компании определяет его узковедомственные интересы, которые могут мешать объективно оценить автомобиль. Продавцу выгодно заполучить покупателя нового автомобиля. В его интересах предложить клиенту как можно большую цену за старый автомобиль с тем, чтобы наверняка добиться согласия обменять его на новый. Продавцу подержанных машин, напротив, выгодно занизить стоимость, чтобы потом без труда продать машину. Поэтому в идеале оценивать должен независимый от интересов отдельных служб эксперт. Другое дело, что им может стать кто то из хорошо зарекомендовавших себя сотрудников отдела продаж новых или подержанных автомобилей.

Мартин Эмес, менеджер подразделения автомобилей класса люкс AAA Auto:
— В отделе выкупа нашей компании кроме отдельных сотрудников имеются специалисты по оценке автомобилей. Так как речь идет о трудоемком и сложном процессе, оценщиками становятся только лучшие сотрудники с комбинацией экономического и технического образования. В дальнейшем они проходят процесс непрерывного обучения и практики так, чтобы суметь установить стоимость и привлекательность автомобиля прямо в салоне. Ну и в любом случае важно, чтобы все, кто осуществляют оценку, были замотивированы на доходность сделок.

Сергей Шнайдер:
— У каждого менеджера существует персональный план по приему и продаже автомобилей. Система мотивации работает таким образом, что менеджер напрямую заинтересован в том, чтобы максимально корректно и качественно оценить автомобиль, поскольку полученный после реализации доход влияет на его заработную плату.

Часто мотивация привязывается к другим параметрам, не связанным с доходом от сделки.
Андрей Солодухин:
— Заработная плата менеджера в первую очередь зависит от качества его работы: при грамотно производимой оценке транспортного средства клиенты чаще пользуются услугами трейд-ин, рекомендуют нас своим друзьям и знакомым, а следовательно, и заработная плата менеджера становится больше, так как он получает гонорар за каждый проданный автомобиль.

Клиента редко полностью удовлетворяет дилерская оценка. Ему хочется продать свой автомобиль подороже, он боится прогадать. И если менеджер замотивирован только на количество сданных автомобилей, давление со стороны клиента может помешать ему дать объективную оценку. В то же время сотрудники компании нередко сами и подогревают недовольство клиента на первом этапе общения с ним. Процесс трейд-ин обычно делится на две стадии.

Сергей Шнайдер:
— Большинство потенциальных клиентов, прежде чем сдать автомобиль по системе трейд-ин, хотят предварительно понять примерную стоимость взаимозачета и обращаются к нам за предварительной оценкой. Как правило, она происходит при общении с клиентом по телефону либо при встрече в автосалоне, куда он приезжает, к примеру, без автомобиля.

Второй этап — непосредственно сама оценка. Оценщик осматривает автомобиль, выявляет дефекты, объясняет клиенту, как формируется цена. На данном этапе составляется акт осмотра, в котором фиксируются все данные автомобиля на текущий период времени: комплектация, пробег, год выпуска, недостатки и финальная стоимость. Данный акт действителен две недели; если же клиент приедет сдавать автомобиль позже, то возможна корректировка оценочной стоимости.

Поиск компромисса

Зачастую, желая любыми правдами и неправдами заполучить автовладельца в салон, менеджеры при первоначальной оценке, еще не видя автомобиля, называют слишком радужные цифры — такие, сколько мог бы стоить аналогичный автомобиль в идеальном состоянии, лишь вскользь упоминая (или вообще не упоминая) о том, что впоследствии цена может быть скорректирована в меньшую сторону. В результате у автовладельца складывается ощущение, что ему назвали действительную стоимость машины. Но когда он приезжает на окончательную оценку, то выясняется, что на самом деле за его автомобиль дилер готов предложить куда более скромную сумму. Такая ситуация плоха не только тем, что дилер теряет лицо перед клиентом, который чувствует себя обманутым. Плохо и то, что менеджер, видя, как человек, уже приехавший сдать свою машину, теперь ускользает от него, скорее всего, постарается пойти на уступки, предлагая в итоге цену, превышающую реальную стоимость машины. Чтобы избежать такой ситуации, дилер должен при первоначальном общении с клиентом, желающим сдать автомобиль в трейд-ин, соблюдать ряд простых правил.
Евгений Цыбулин, руководитель отдела трейд-ин «Инчкейп Олимп»:
— По телефону, и вообще до осмотра автомобиля, дилеру не стоит называть цену, вместо этого нужно постараться убедить клиента подъехать в салон на автомобиле и пройти осмотр. Но, если клиент будет настаивать, ему можно указать минимальную цену, подчеркнув, что при благоприятном исходе осмотра она может существенно возрасти. Нужно рассказать, от чего зависит цена, постараться заинтересовать клиента.

Сергей Шнайдер:
— В рамках предварительной оценки мы формируем понятие средней рыночной стоимости предлагаемого автомобиля, рассказываем клиенту о том, что же такое услуга трейд-ин. При предварительной оценке клиенту не говорится точная цена, а обозначается некая вилка — максимальная и минимальная оценочная стоимость. При этом клиента всегда предупреждают, что в зависимости от состояния автомобиля цена может быть и за пределами обозначенных цифр.

С оглядкой на рынок

Но даже при правильной мотивации менеджер может неверно оценить автомобиль просто по ошибке. Уменьшить ее риск позволяет наличие комплекса постоянных параметров, выражающихся в точных цифрах, на основе которых производится оценка.

Андрей Солодухин:
— В первую очередь цену определяет стоимость подобных автомобилей на рынке. Не менее важную роль играет ликвидность автомобиля
и, конечно, состояние самого транспортного средства: учитываются пробег, износ, повреждения кузова и технической части. А поскольку по внешним параметрам не всегда возможно определить работоспособность датчиков или сложных узлов подвески, в сервисной зоне проводится диагностика автомобиля с использованием специального оборудования для компьютерной диагностики, толщиномера лакокрасочного покрытия и прочего. Осмотр автомобиля производит сам сотрудник, который оценивает машину на основании показаний приборов. По результатам диагностики клиенту выдают диагностический лист с полным описанием неисправностей, если таковые имеются.

При оценке учитывают и ряд других параметров.

Евгений Цыбулин:
— На формирование цены влияет множество факторов: год выпуска и дата продажи, пробег, цвет, техническое состояние и внешний вид, комплектация. Важно также и то, является ли автомобиль профильным для данного дилерского центра или нет: профильный продать легче, и его цена будет при прочих равных выше, чем оценочная стоимость непрофильного автомобиля. Безусловно, учитывается, попадал ли автомобиль в аварию и остались ли после нее не полностью устраненные повреждения. Но даже сам факт крупного кузовного ремонта становится поводом для снижения цены. А вот наличие прозрачной сервисной истории позволит предложить за автомобиль чуть более высокую цену. Учитываются также количество собственников, наличие или отсутствие гарантии, юридическая чистота. И наконец, цена зависит от типа сделки: при комиссии она может быть существенно выше, чем при выкупе автомобиля.

Важно, чтобы влияние параметров, сколько бы их ни было, выражалось в точных корректирующих коэффициентах, изменяющих первоначальную оценку автомобиля по его среднерыночной стоимости. А она, в свою очередь, определяется на основании анализа предложений на рынке.

Сергей Шнайдер:
— Рыночная стоимость автомобиля определяется с помощью анализа предложений, опубликованных в различных интернет-изданиях.

Тотальные коммуникации

Поскольку результаты такого анализа становятся базой для расчета оценочной стоимости, важно при его проведении вывести как можно более точную цифру. Здесь стоит понимать, что цены в Интернете — всего лишь предложения, отражающие не столько реальную рыночную стоимость, которая связана с желанием покупателей приобрести товар за указанные деньги, сколько фантазии продавцов о том, за какую сумму можно продать их товар. Поэтому в дополнение к анализу предложений нужно приобщить анализ реально осуществленных сделок на рынке. Причем не только на независимом, но и на дилерском. Самостоятельно получить такую информацию по независимому рынку можно благодаря постоянному наблюдению за динамикой опубликованных объявлений. Если какое то из них висит на сайте долгое время, регулярно переопубликовываясь, а еще лучше — если по прошествии какого то времени продавец выставляет объявление с меньшей ценой, можно однозначно делать вывод, что указанная в таком объявлении стоимость завышена. И напротив, если объявление снимается через несколько дней после подачи — это знак, что указанная цена либо соответствует рыночной, либо меньше ее. Точнее проанализировать информацию позволит периодический обзвон по объявлениям с фиксацией его результатов. Такой обзвон, кстати, дает возможность, в том числе, вычленить среди частных объявлений сообщения, опубликованные перекупщиками. Это важно, поскольку достоверность оценки перекупщиками, скорее всего, будет выше, чем в случае с частными объявлениями.
Узнавать же, по какой цене продавались подобные машины у дилеров, можно за счет налаживания партнерских отношений с отделами по продаже подержанных автомобилей других центров. Обмен данными между несколькими компаниями позволит более точно определять истинную рыночную стоимость машин.
Наконец, ценный источник информации — анализ собственных продаж дилерского центра на протяжении длительного времени. Для этого нужно постоянно вести учет совершенных сделок и анализировать его результаты.

Евгений Цыбулин:
— Наличие такой базы выгодно и с точки зрения работы с клиентами: менеджер сможет аргументировать свое решение на реальных примерах в сравнении с другими автомобилями.

В общем случае результаты анализа собственных продаж могут рассматриваться как приоритетные при определении точной рыночной цены машины, поскольку они будут отражать положение дел в данном конкретном центре с учетом особенностей именно его месторасположения, клиентуры и прочего.
Поправку при определении цены стоит также делать и на состояние склада подержанных машин. При его переизбытке цена на приобретаемые автомобили должна корректироваться таким образом, чтобы не вступать в конкуренцию со стоимостью уже выставленных. А в некоторых ситуациях при значительных остатках на складе может оказаться выгодным и отказ от сделки.

Немного математики

Желательно, чтобы (по крайней мере, по профильным автомобилям) анализ и обобщение всех результатов по рынку проводились регулярно и отображались в виде уже готового итога, к которому каждый оценщик мог бы быстро получить доступ при определении стоимости конкретного автомобиля. Рассчитывать на то, что оценщик, пусть даже и опытный, и имеющий на руках все данные, сможет быстро проанализировать их, было бы слишком оптимистично.
Среднерыночную цену в каждом случае нужно корректировать на основании данных о состоянии конкретного автомобиля. Опять же, желательно, чтобы такая коррекция проводилась на основании продуманной процедуры. В идеале оценщик должен только подставить цифры в математическую формулу, которая уже будет разработана для него, и посчитать результат. Сама же формула должна выводиться на основе анализа предыдущих сделок и с учетом стоимости работ по устранению тех или иных дефектов. К сожалению, на практике такие формулы практически нигде не используются, и оценщики осуществляют коррекцию среднерыночной цены в соответствии с состоянием автомобиля на глазок. Это снижает эффективность анализа и повышает опасность субъективной ошибки.
Вообще, описанная выше система оценки, скорее всего, представляет собой теоретическое построение, которое центр вряд ли сможет реализовать на своем предприятии в чистом виде. Реализация этого проекта в комплексе потребовала бы, во первых, наличия в штате аналитика, который будет специализироваться именно на проблемах трейд-ин, а во вторых — создания программного обеспечения, позволяющего быстро обобщать и анализировать данные о состоянии рынка. Тем не менее отдельные элементы этой системы дилеры вполне могут применять.
Более доступный механизм — использование онлайн-калькуляторов оценки автомобилей. Лучшие из них основываются на схожих принципах: учитывают не только рынок предложений, но и рынок реальных сделок, позволяют определить цену с учетом реального состояния автомобиля. Однако главный их недостаток, из за которого многие предпочитают не иметь с ними дела,— абстрактность их данных, невозможность учесть особенности данного конкретного предприятия и его клиентуры.

Сергей Шнайдер:
— Мы исповедуем персональный подход к каждому клиенту, а онлайн-калькулятор — это несколько формальный инструмент.

Тем не менее, если использовать такие калькуляторы (по крайней мере, лучшие из них), делая коррекцию их результатов на данные собственного внутреннего анализа, они могли бы стать вполне действенным механизмом оценки.

Старший Брат следит за тобой

Поскольку на практике субъективная составляющая при оценке автомобилей присутствует практически всегда, в дилерском центре должна действовать система контроля результатов оценки. Причем контроль, скорее всего, не подразумевает визирования ценовых решений вышестоящим начальством. Такая система в значительной степени усложнила бы процесс приемки, да и сам руководитель вряд ли сможет, не видя в глаза автомобиль, проверить правильность установленной цены. Поэтому обычно оценщикам предоставляются полномочия самостоятельно определять закупочные цены.

Андрей Солодухин:
— Начальство полностью доверяет компетенции оценщика, но в любой момент может проконтролировать его работу. Таким образом, руководство в данном процессе выполняет роль наблюдателя.

Такой не очень жесткий, но регулярный контроль оправдывает себя, давая оценщику возможность устанавливать цены свободно, не испытывая при этом давления со стороны руководства. Но он заставляет чувствовать за собой начальственный глаз, тем самым дисциплинируя оценщика.
При этом руководителю, осуществляющему контроль, важно знать типичные ошибки, наиболее часто совершаемые оценщиками.

Евгений Цыбулин:
— Одна из основных ошибок оценщиков — их слабая заинтересованность в процессе, нежелание работать с клиентом, которому вместо объяснений того, как формируется стоимость, просто называют цену; у него не уточняют важную информацию, не спрашивают про допы. Поленившись, оценщики могут определять цену вообще без осмотра автомобиля или проведя таковой с нарушением правил: на грязном автомобиле, где нибудь в темном закутке, быстро и невнимательно. Нельзя также оценивать машину без уточнения текущей ситуации на рынке, основываясь исключительно на собственных представлениях.