В отличие от дополнительного оборудования, которое, как правило, требует установки, аксессуары обычно не монтируются (или, как, например, в случае с оплетками для руля или чехлами для сидений, требуют лишь минимального монтажа, с которым владелец чаще всего справляется собственными силами). Многие аксессуары в значительно меньшей степени привязаны к самой машине, а некоторые и вовсе могут использоваться отдельно от нее. Все это обособляет процесс их продажи от прочих «допов», придавая ему собственную специфику.
Главное отличие в том, что аксессуары совершенно не обязательно предлагать только покупателям новых автомобилей.
Сергей Лысов, директор ТСК
«Автомир Санкт-Петербург»:
— Скорее, даже наоборот: в момент покупки автомобиля продать клиенту что то из аксессуаров трудно. Человек сосредоточен на новой машине, и его не интересуют в тот момент сопутствующие товары. Зато позже, когда предпродажная эйфория спадет, когда человек привыкнет к машине, когда он, наконец, восстановит свой бюджет — именно тогда его могут заинтересовать аксессуары. Поэтому их стоит выставлять на продажу не только в шоу-румах, но и в клиентской зоне сервиса, а осуществлять продажи могут не только работники отдела продаж, но и мастера-приемщики.
Более того, заинтересоваться аксессуарами могут не только владельцы автомобилей, но и вообще все посетители дилерского центра. В этом — несомненное преимущество такого товара: при правильном подходе пласт его потенциальных покупателей может быть очень широким. На практике это преимущество часто нивелируется тем, что аксессуары в значительно большей степени, нежели дополнительное оборудование, испытывают на себе давление независимого розничного рынка. Конкурентов много, и это при том, что в случае с аксессуарами типичный дилерский аргумент о необходимости установки допоборудования только на авторизованных сервисах не действует. Поэтому продажа аксессуаров требует от менеджеров не меньших, а пожалуй, даже больших усилий, чем реализация дополнительного оборудования. Облегчить им жизнь может грамотная организация процесса.
Во-первых, важно правильно подбирать ассортимент. Не все аксессуары пользуются популярностью у автовладельцев в равной мере. Задача дилера — предложить именно тот товар, который будет интересен его клиентам.

Павел Коржнев, начальник отдела продаж «Автопрага Северо-Запад»:
— Лучше всего продаются те аксессуары, которые являются в наших условиях практически обязательными: всевозможные коврики, брызговики, чехлы на сиденья и прочее.

Неплохо идут полезные «девайсы», облегчающие эксплуатацию машины.

Станислав Шахнов, коммерческий директор «Хеншен ТТ»:
— Покупают в первую очередь компрессоры, болты и гайки-секретки, разветвители прикуривателя. Неплохо продаются также всевозможные приятные мелочи вроде аккумуляторного фонарика.
Сергей Лысов:
— Из «приятных мелочей» хорошо продаются затемненные очки.

К слову о «приятных мелочах»: организуя их продажу, дилерам имеет смысл в полной степени использовать свое главное конкурентное преимущество — принадлежность к бренду. Многие автовладельцы, особенно обладатели премиальных марок автомобилей, гордятся своим брендом и с удовольствием приобретают товары с его символикой.

Сергей Лысов:
— Немало продается брендовых аксессуаров: сумки, часы, наборы автомобилиста, кепки, футболки. Есть даже брендованные велосипеды.

Продавая эти товары, дилеры могут рассчитывать на поддержку производителей.

Сергей Лысов:
— Производители заинтересованы в продаже брендованных аксессуаров. Для них это не только источник дополнительной прибыли, но и средство продвижения марки. Жестких требований по объемам их реализации они обычно не выдвигают, но какой то минимальный набор все равно приходится брать. Успешные же продажи становятся плюсом в их глазах.

Предлагая брендованный товар, большинство производителей в то же время не всегда ограничивают право дилеров продавать «неоригинальные» аксессуары. В этом случае задача поддержания стандартов качества полностью ложится на дилеров. Здесь им имеет смысл руководствоваться правилом: не вступать в ценовую конкуренцию с независимой розницей.

Станислав Шахнов:
— Надо понимать, что на свободном рынке реализуется в основном дешевая продукция, конкурировать с которой по цене дилеры вряд ли сумеют. Да это и не нужно. Дилерам можно позиционироваться в сегменте более дорогих и качественных аксессуаров: он в магазинах менее представлен, и именно по нему дилеры получат конкурентное преимущество.
Клиентам же нужно объяснять, что скупой платит дважды, что дешевые товары быстро ломаются, менее функциональны. Более же дорогие аксессуары, которые продают дилеры,— это и качество, и дизайн, и удобная транспортная упаковка. По функционалу спектр их применения шире, они более производительны. Можно привести такой пример: качественный компрессор накачает колеса за три минуты, в то время как с некачественным на эту операцию может уйти и 10,
и 15 минут.

В последнее время обострилось соперничество между производителями брендованных аксессуаров, стремящихся предоставить своим клиентам все более полный ассортимент «оригинального» товара на все случаи жизни, и изготовителями качественных «независимых» аксессуаров. Их конкуренция — на руку дилерам. Благодаря ей ассортимент высококлассных и функциональных товаров, как с логотипом марки, так и без него, постоянно расширяется.

Станислав Шахнов:
— Стремление автомобильных концернов выпускать под своим брендом все более разнообразный ассортимент аксессуаров оставляет независимым производителям все меньше пространства для маневра. Однако и они не стоят на месте, стремясь постоянно на шаг опережать автоконцерны. Скажем, если раньше они с успехом предлагали клиентам разветвитель прикуривателя, то теперь, когда несколько разъемов становятся нормой для машин премиум-класса, производители аксессуаров делают шаг вперед, выводя на рынок разветвители с разъемами под iPad.
Задача дилера в этой ситуации — отслеживать динамичный рынок аксессуаров с тем, чтобы успевать предлагать покупателям свежеиспеченные новинки на волне интереса к ним, не дожидаясь, пока ими наполнятся полки автомагазинов.
Организация организацией, но без эффективной работы персонала добиться повышения продаж аксессуаров невозможно. Вот что в этом плане рекомендуют менеджерам, занимающимся продажей аксессуаров, наши эксперты.

Станислав Шахнов:
— При продаже аксессуаров нужно отталкиваться от клиентских предпочтений. Например, если речь идет о товарах для комфорта, предлагаемых покупателю автомобиля премиум-класса,— накладках на руль, чехлах и так далее, то тут в первую очередь нужно говорить клиенту о качестве товара, об удобстве эксплуатации. Предлагая, например, те же секретки, подчеркивать в разговоре с клиентом то, что мы продаем его безопасность.

Павел Коржнев:
— Как продавать больше аксессуаров? Однозначного рецепта нет — менеджер должен понимать, чего хочет обладатель автомобиля, что для него важно, и отталкиваться уже от этого. Без тесного общения с клиентом, разговора с ним по душам вряд ли получится продать больше, чем стандартный набор. Менеджера нужно научить слушать клиентов, подмечать их особенности, привычки, желания. Кроме того, он должен в совершенстве знать ассортимент товара и уметь вовремя предложить именно то, что нужно конкретному клиенту. Как этого добиться? Нужно перестать «впаривать» клиентам «допы» и аксессуары, а искренне стараться сделать для них обладание автомобилем удобным, комфортным и безопасным. Если это получится, то тогда и продажи вырастут, и заработки самих менеджеров, а клиенты будут уезжать от нас со счастливыми выражениями лиц.

Вне зависимости от того, на каком этапе продается дополнительное оборудование — при продаже ли автомобиля или при обращении клиента в сервис, прежде чем предложить тот или иной товар, продавец должен выявить потребности клиента. Удобнее всего это сделать в прямом разговоре, задавая вопросы и анализируя ответы на них. Поводом для такого разговора — не обязательно, но скорее всего — станет автомобиль клиента: либо тот, на котором он приехал, либо тот, который покупатель планирует приобрести. В первом случае полезным может оказаться первоначальный осмотр машины, который даст какую то информацию о клиенте. Скажем, если машина поддерживается в чистоте, можно обратить на это внимание, похвалить, сказать, что немногие заботятся о безупречном внешнем виде автомобиля. И как бы невзначай поинтересоваться, как это клиенту удается удалять пыль из труднодоступных мест. Следующим шагом будет предложение приобрести работающий от прикуривателя пылесос с множеством насадок. При такой «адресной» продаже повышается шанс продать товар за счет создания его ценности в глазах клиента. Но, даже если сделка не состоится, у клиента не останется впечатления того, что ему пытались «впарить» ненужную безделушку.
Кроме того, в случае с аксессуарами большую роль играет наличие броской витрины с выставленными на ней товарами. Такая витрина должна располагаться на видном месте в приемке сервиса и в шоу-руме. Задача же менеджеров — видеть подошедших к ней посетителей и вовремя вмешиваться в процесс, подогревая их интерес к товару.
Кстати, значение аксессуаров в дилерском центре шире возможности продать их и получить дополнительную прибыль. Аксессуары могут также с успехом использоваться во время различных маркетинговых акций в качестве не товара, а бесплатного подарка.

Сергей Лысов:
— Еще одно применение аксессуаров в дилерском центре: они оказываются превосходными подарками. Даже те из них, которые при продаже не пользуются особой популярностью. Все равно в качестве подарка они принесут радость клиенту и таким образом сыграют на повышение его лояльности. И это не будет прямой скидкой.

Так что, если какие то аксессуары волей-неволей попадают в число неликвидов, стоит подумать о том, чтобы использовать их в качестве подарков клиентам дилерского центра.