Главная проблема заключается в представлениях многих клиентов о том, что допоборудование — источник нежелательных расходов, которых по возможности лучше избегать. Поэтому задача продавцов — переориентировать автовладельца, суметь растолковать ему, что «допы» — не способ вытягивания денег, а инструмент максимальной «подгонки» автомобиля под его индивидуальные потребности.
Грамотно предложить клиенту дополнительное оборудование — своего рода искусство. Продать при определенном мастерстве можно что угодно и кому угодно, но при этом важно не оттолкнуть человека от себя и от компании, заручиться доверием, не дав повода усомниться в надежности дилерского центра. Умный продавец никогда не будет навязывать, он правильно предложит. Он не станет обманывать, а обстоятельно выявит потребности покупателя и поможет определиться с выбором. На результат в значительной степени влияют грамотное решение вопроса о том, кто должен продавать дополнительное оборудование, а также выработка методов работы с максимальным КПД.
Факт остается фактом: убеждая клиентов приобретать у них дополнительное оборудование, многие дилеры прибегают к не совсем корректным методам. В дилерских центрах стоимость оборудования выше среднерыночной. Этот аспект становится одним из главных поводов для отказа от установки оборудования у дилера, который в стремлении подтвердить свою позицию часто прибегает к излюбленному аргументу, что в случае установки дополнительного оборудования «на стороне» клиент может лишиться гарантии. Причем к спекуляции на гарантии прибегают не только менеджеры в автосалонах. На официальном сайте одного из импортеров есть информация о том, что «…факт установки неоригинальных запчастей и оборудования может послужить в дальнейшем поводом для отказа в проведении гарантийного ремонта…». На деле же столь популярный аргумент — фикция.

Елена Любушкина-Кислякова, руководитель юридического отдела экспертно-правового центра «Юрист для автомобилиста»:
— При покупке нового автомобиля установка дополнительного оборудования только у официального дилера не является обязательной. Согласно Закону «О защите прав потребителей» автосалон не может отменить заводскую гарантию на автомобиль при установке сертифицированного оборудования в центре, авторизированном производителем этого оборудования. А согласно пункту 1 статьи 16 Закона условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными законами или иными правовыми актами в области защиты прав потребителей, признаются недействительными.
Так что клиент имеет полное право установить допооборудование «на стороне». При этом стремление помешать ему в этом путем указания в договоре запрета установки не у официального дилера может быть признано неправомочным. Согласно положениям Закона запрещается обусловливать приобретение одних товаров (работ, услуг) обязательным приобретением иных товаров (работ, услуг). Таким образом, услуга не может быть навязана под предлогом лишения заводской гарантии.
По закону гарантия — это обязательство изготовителя (продавца) в течение определенного срока устранять за свой счет недостатки товара, возникшие по вине изготовителя. Поэтому лишить клиента гарантии только из за самого факта установки дополнительного оборудования в ином, чем автосалон, месте дилеры не могут. И если такое произойдет, клиент имеет право оспаривать снятие с гарантии как в претензионном, так и в судебном порядке. Гарантия не будет распространяться только на дополнительное оборудование, установленное не у дилера.

Так что, убеждая клиента, гораздо корректнее делать упор не на отмену гарантии, а на выгоды, которые он получит, приобретая допоборудование.
Но даже если клиент, дорожа своим временем, внял аргументации дилера, помешать ему приобрести нужное оборудование может элементарное незнание того, чем можно доукомплектовать автомобиль. Задача менеджера — профессионально ответить на все его вопросы. Беда в том, что даже хороший специалист по продаже автомобилей не всегда может дать исчерпывающую информацию по дополнительному оборудованию. Иногда уточняющие вопросы клиента просто ставят в тупик. И хорошо, если сотрудник отдела продаж успеет проконсультироваться у соответствующего специалиста в сервисе. К этому стоит прибавить еще и время на проверку наличия того или иного дополнительного оборудования на складе.
Поэтому во многих центрах создают отдельные подразделения, специализирующиеся именно на продаже дополнительного оборудования. Такая система благотворно сказывается на общем результате. Консультант отдела продаж выступает связующим звеном между клиентом и дилером. Его основная задача — не только подобрать и презентовать автомобиль, но и поддерживать в клиенте позитивные эмоции до и после выдачи. В этом плане предложение дополнительного оборудования часто становится камнем преткновения. Сделать это так, чтобы не вызвать негативных эмоций у клиента, непросто. Разделение же функций продажи автомобилей и дополнительного оборудования позволяет избежать этой проблемы.

Шаг за шагом

В этом случае главную роль играет система взаимодействия между сотрудниками разных отделов.

Геннадий Попов, начальник отдела дополнительного оборудования «Автомир-Ниссан»:
— Презентацию начинает менеджер по продаже автомобилей. Затем он передает клиента в отдел дополнительного оборудования, где специалист проводит подробную консультацию, наглядно демонстрируя оборудование на стендах и витринах.

По словам Геннадия Попова, в функциональные обязанности менеджера отдела дополнительного оборудования входят также ведение клиентской базы, формирование и отслеживание заказов (по срокам, оплате, передаче в производство), подготовка автомобиля к выдаче. Помимо качественной консультации продавец «допов» «ведет» клиента не только в процессе покупки автомобиля, но и после нее.

Геннадий Попов:
— Если клиент не готов принять решение о покупке дополнительного оборудования сразу, менеджер уточняет время и дату, когда ему будет удобно созвониться и продолжить обсуждение заказа. Иногда покупатель принимает решение уже на этапе получения автомобиля. Но чаще необходима долгая работа. В момент покупки основная часть клиентов устанавливают лишь самое необходимое: защиту картера, брызговики, охранные системы, защитные решетки, ковры в салон и багажник, в зимний период — покупают шины по сезону. Но это не означает, что в будущем они не захотят установить что то еще. Поэтому, если человек готов приобрести что то из оборудования, но не может позволить себе больших затрат в момент покупки, спустя несколько месяцев ему назначается повторная встреча для установки необходимого дополнительного оборудования (например, дефлектора, системы парковки, деталей внешнего тюнинга). Таким образом, у клиента есть возможность разделить затраты на покупку на несколько месяцев.

Благодаря хорошо налаженной коммуникации со складом и сервисом специалист по дополнительному оборудованию тратит значительно меньше продуктивного времени, чем ушло бы у продавца-консультанта. Кроме того, зная все нюансы заказа, он может быть полезен при решении проблем, которые могут возникнуть при установке оборудования на автомобиль.

Геннадий Попов:
— Готовность установки отслеживает мастер цеха дополнительного оборудования. Если возникают вопросы на этапе выдачи автомобиля, на них отвечает менеджер по выпуску автомобиля, при необходимости привлекая технических специалистов отдела дополнительного оборудования.

Еще одна задача сотрудников отдела дополнительного оборудования — поддержание постоянного контакта с клиентами. Для этого могут использоваться различные механизмы, например SMS и интернет-рассылки.

Геннадий Попов:
— Некоторые клиенты подписываются на наши новости на сайте. Среди них немало тех, кто хочет получать информацию о новом дополнительном оборудовании.

Как и в отделе продаж, система мотивации сотрудника отдела дополнительного оборудования базируется на прогрессивной формуле оплаты, которая учитывает доход от дополнительного оборудования.

С рук на руки

Без грамотной работы сотрудников добиться роста продаж такого тяжелого продукта, как дополнительное оборудование, невозможно. Требуется четкая методика, которой нужно обучить продавцов. Образец подобной методики был обнародован на одном из заседаний Клуба «Автобосс» во время небольшого мастер-класса директора по продаже сервисных услуг ГК «Независимость» Сергея Соболева.
Поскольку дополнительное оборудование — продукт, которым занимаются сразу несколько отделов, работать с ним они должны в тесной связи.

Сергей Соболев:
— Если его реализует только менеджер отдела продаж — как он сумеет оформить заказ-наряд, подобрать нужные запчасти и аксессуары, организовать работу на сервисе? Если только консультант по дополнительному оборудованию — непонятно, как клиент попадет к нему. Необходим четкий процесс взаимодействия.

Продавец автомобилей должен сформировать у покупателя интерес к дополнительному оборудованию, и когда таковой появится — передать клиента консультанту соответствующего отдела. Тот расширяет и завершает продажу. А потом — либо передает дело в сервис, либо сам оформляет заказ-наряд, заказывает запчасти и организует работы по установке. Последнее логичнее, так как именно в компетенции отдела дополнительного оборудования знать комплектацию и особенности установки. Отсюда вывод: отдел должен входить в состав именно сервисного подразделения.
При такой структуре важен механизм фиксации интересов клиента и передачи их от службы к службе. Самый простой способ — быстро отметить, какого типа оборудование могло бы заинтересовать покупателя, для чего раздать каждому продавцу автомобилей чек-лист с обозначенными на нем видами «допов».

Сергей Соболев:
— Он может быть выполнен в виде схематичного изображения автомобиля с обозначенным на нем перечнем доступного дополнительного оборудования. Продавец делает пометки, затем передает чек-лист сотруднику другого отдела.

Однако, если ограничить работу только этим, в подавляющем большинстве случаев клиент так и не появится в отделе допоборудования, а продавец будет сдавать пустые чек-листы.

Сергей Соболев:
— Всегда находится масса аргументов, почему ничего не удается продавать. Причем в это верят как менеджеры, так и руководители дилерских предприятий. На деле же уверенность в неразрешимости проблем оказывается мифом. С каждым из них можно и нужно бороться.

Миф 1. Заводская комплектация машин достаточно богата.

Сергей Соболев:
— И даже в этом случае производители дополнительного оборудования всегда смогут предложить что то такое, чего изготовители автомобиля не предусмотрели. Перечень допоборудования чрезвычайно велик. Даже для хорошо упакованной машины можно создать список более чем из 60 позиций: это дефлекторы окон, защита бамперов, подлокотники, различные варианты мультимедиа, спортивные сиденья, громкая связь в салоне, «хитрые» сигнализации и спутниковые системы слежения, навигация и так далее. На любую машину можно что то доустановить. Главное, чтобы у менеджера была информация о том, какое оборудование предлагать клиенту.

Задача службы дополнительного оборудования — снабдить его такой информацией. Узнать о наличии «допов» под конкретную модель можно, во первых, у своего импортера, который поставляет оригинальное оборудование. Дальше стоит пойти к крупным поставщикам и импортерам неоригинального оборудования. Не исключено, что найдется предложение также у тюнинговых ателье, поставщиков автохимии, тонировок, защитных пленок и так далее. Наконец, возможно, что то уже есть у других дилеров, так что не помешает конкурентная «разведка». Иногда удается заметить интересные идеи просто на улице, на проезжающих мимо автомобилях, какие то сведения появляются в специализированных изданиях. Полезным может стать и общение с персоналом. И если собрать всю информацию воедино — на любую модель автомобиля всегда можно составить немалый перечень полезных «допов».

Миф 2. Держать все оборудование у себя на складе невозможно, а завозить от поставщиков — долго, никто из клиентов столько ждать оснащения автомобиля не станет.

Сергей Соболев:
— Конечно, невозможно. Но этого и не требуется. Стоит просто взять весь список допоборудования и исключить из него товар, не соответствующий ценовой категории автомобилей, низкорентабельный — нет смысла с таким связываться, низкокачественный, а из конкурирующих позиций выбрать по одной, самой привлекательной. В общем, должен остаться список из 15–20 разнообразных номенклатур. И завезти только их. Такое ограничение не повлияет на уровень продаж допов, так как останется лишь тот товар, который действительно востребован. И при этом оно позволит решить проблему неподготовленности продавцов.

Миф 3. Текучка персонала приводит к тому, что допоборудование продают новички, обучить которых работать правильно за короткий срок невозможно.
Сергей Соболев:
— Заставить выучить 15–20 наименований и информацию по каждому из них — не проблема. Нормальный человек справится с этим максимум за один-два дня. Пока не сдаст экзамен — не допускается к работе. А чтобы потом материал не забылся, у каждого в компьютере должны быть напоминания, прайс-лист. А также — информация по продукту с указанием выгод для клиента, фотографиями. Причем каждого продавца нужно обучить пользоваться этой информацией.

Миф 4. Клиенты ничего не хотят покупать.

Сергей Соболев:
— Это правда, но только до тех пор, пока мы не объясним им, какие преимущества они получат, купив дополнительное оборудование.

Менеджеров нужно учить работе с возражениями. Существуют четкие технологии, обучить которым на уровне повторения стандартных действий можно любого, даже начинающего продавца.

Сергей Соболев:
— Клиент утверждает, что ему ничего не нужно? А у него есть ребенок? И что — ему не нужно детское сиденье, удобное, безопасное, из качественного материала, чтобы у ребенка ничего не запрело? И ему не понадобится тонировка задних стекол — чтобы малышу солнце не напекало? Или парктроник — чтобы ненароком не наехать на коляску? Можно предложить чехлы (чтобы разлитый кефир не запачкал обивку), мультимедиа (ребенок не будет плакать в пробках, а станет смотреть мультфильмы), в конце концов — просто сувенирную игрушку. Главное — продавец должен выяснить что то о своем клиенте и затем зацепиться за полученную информацию.

Если задавать клиенту правильные вопросы, то на каждый его ответ можно предлагать по пять-шесть видов дополнительного оборудования, необходимого именно ему, и создать яркую картинку из его собственной жизни. Чтобы любой менеджер умел это делать, стоит составить перечень задаваемых вопросов и предлагаемого оборудования в зависимости от ответов на них и заставить каждого из продавцов задавать их по ходу общения с клиентом.
То же самое делается и с остальными типичными возражениями клиентов. У менеджера должна быть пошаговая инструкция для каждой конкретной ситуации.

Сергей Соболев:
— Например, клиенту предлагают установить сигнализацию. Есть несколько основных возражений, которые в этой ситуации высказывают покупатели. Зачем нужна сигнализация, если все равно будет КАСКО? Замечательно. Но большинство страховых требуют обязательной установки сигнализации или предлагают существенные скидки при страховке риска «угон». Опять же, в первый год эксплуатации машина амортизируется на 10–25 %. Значит, в случае угона купить такой же новый автомобиль на страховое возмещение уже не получится. Наконец, после окончания действия страховки сигнализация будет продолжать защищать и дальше.
Когда клиент говорит о дороговизне установки, нужно поинтересоваться, почему он так думает, и дальше продолжить работу уже с возражением. Нет денег? Можно предложить более дешевый вариант. В гараже по соседству поставят ту же систему за меньшую стоимость? Да, но дилер произведет разборку машины по заводской технологии, ничего не будет ни скрипеть, ни отваливаться, и при этом он будет нести ответственность за свою работу. Если же причина в том, что продавец просто не сумел раскрыть преимущества данного оборудования для клиента, нужно еще раз уточнить потребности клиента и заново провести презентацию.
Автовладелец опасается, что при поломке сигнализации машина не заведется? Совершенно справедливо. Но в большинстве случаев есть возможность отключения сигнализации при помощи кнопки valet или через замок зажигания без использования брелока. В крайнем случае, у большинства производителей сигнализаций есть служба помощи на дорогах. Если же клиент боится, что не освоит управление сигнализацией, нужно обратить его внимание на то, что большинство функций осуществляются всего двумя кнопками. А если ему кажется, что достаточно заводской противоугонной системы, можно рассказать о том, что техническая подготовка современных угонщиков обычно позволяет обезвредить именно штатную систему. Дополнительная же сигнализация сможет заставить их потерять лишние минуты, которые могут и спасти автомобиль.

Продавцы должны иметь подробные пошаговые инструкции по каждому возражению. Тогда им не придется импровизировать при работе с клиентом.

Миф 5. Импортер запрещает демонстрировать в шоу-руме неоригинальный товар.

Сергей Соболев:
— Это так. Запрещает. В шоу-руме. Но его можно продемонстрировать перед шоу-румом, установив на выставленном перед входом в дилерский центр автомобиле.

Общее правило при продаже «допов»: все, что предлагают клиенту, нужно обязательно демонстрировать. Обойти запреты производителей не так сложно, достаточно проявить толику фантазии. Все то, что легко снять и установить, можно показывать на демоавтомобилях в шоу-руме или перед ним. Технически и функционально сложный товар можно поставить на тестовые машины и показывать во время пробной поездки. При демонстрации на специальном стенде обязательно стоит прикладывать фото, показывающее, как оборудование выглядит на автомобиле. Презентабельные товары, приобретение которых, на первый взгляд, может быть неочевидным, стоит выставить на витринах. Ничто не мешает показу красочных картинок или электронной презентации.

Миф 6. Клиент покупает автомобиль на последние деньги, и средств на покупку дополнительного оборудования у него не остается.

Сергей Соболев:
— У любого из нас никогда не хватает денег на то, что нам не нужно. На нужные же вещи, как правило, они находятся.

Так что развенчание этого мифа лежит в плоскости выявления клиентских потребностей и создания ценности дополнительного оборудования в его глазах.

Миф 7. Продавцы не заинтересованы в реализации дополнительного оборудования, а нацелены лишь на продажи машин.

Сергей Соболев:
— Это верно лишь в том случае, если менеджеры не замотивированы на продажу допоборудования. Отсюда простое решение этой проблемы: их нужно замотивировать. Перед сотрудником необходимо поставить план продажи «допов» на каждый автомобиль, и его выполнение должно существенно влиять на общий финансовый результат специалиста.

Миф 8. Продавцы при первом же удобном случае уводят продажу и установку допоборудования «налево».

Сергей Соболев:
— Это как раз не миф. И здесь бороться надо с самим явлением коррупции. Единственный действенный метод — система мотивации должна быть построена таким образом, чтобы продавец был заинтересован не отправлять заказ на сторону. Тогда проблема снимается сама собой.

Продажа после продажи

Уже сложился стереотип: дескать, сервис реализует комплектующие, аксессуары, но самостоятельно не продает или почти не продает дополнительное оборудование. Сергей Соболев в своем мастер-классе доказал, что это утверждение — тоже миф.

Сергей Соболев:
— В 2012 году с гарантии сойдут все докризисные автомобили. Сервисы вынуждены будут искать новые источники прибыли. Продажи дополнительного оборудования при правильно поставленной работе могут приносить до половины всех доходов.

Технология продажи «допов» в сервисе близка к той, что используется в отделе продаж. Она тоже строится на выявлении потребностей клиента с помощью вопросов, а также — на той информации, которую можно получить при осмотре автомобиля.

Сергей Соболев:
— Поводов завести разговор о дополнительном оборудовании у сотрудников сервиса едва ли не больше, чем у продавцов новых машин. Человек уже какое то время эксплуатирует машину, у него уже появились некие потребности, которых не было в момент продаж. Главное — суметь их обнаружить и правильно презентовать оборудование. Как и в случае с отделом продаж, у мастера-приемщика должен быть перечень аксессуаров, которые он будет предлагать клиенту в зависимости от выявленных потребностей. Например, при осмотре машины мастер-приемщик замечает на ней вмятину на заднем бампере. Спрашивает автовладельца о причине ее возникновения, и если тот жалуется, что при парковке случайно задел столбик,— самое время предложить ему установить парктроник.

Подобных «привязок» может быть множество. Если при осмотре обнаружатся повреждения днища, стоит предложить антикор, если в багажнике разбросаны в беспорядке вещи — сеточку или органайзер. Если клиент сетует на то, что машина шумновата,— посоветовать сделать шумоизоляцию. Если расскажет, как долго добирался по пробкам до сервиса,— предложить установку мультимедийной системы. Таких вариантов может быть множество — практически для любой ситуации, выявленной при осмотре. Главное, чтобы у сервисменов существовали инструкции, позволяющие им не теряться в любой ситуации.






В зависимости от структуры дилерского центра выдачу автомобиля клиенту осуществляет либо менеджер отдела продаж, либо специалист по выдаче. На этом этапе важно не только показать органы управления, рассказать о сервисном обслуживании и сделать пробную поездку. Сотрудник в обязательном порядке должен показать установленное дополнительное оборудование и ответить на вопросы покупателя по его использованию.
Процесс выдачи считается одним из важнейших во всей работе. В случае недоработки хотя бы на одном из этапов клиент может остаться недовольным в целом. А это грозит не только потерей лояльности, но и проблемами с точки зрения закона. Именно поэтому также стоит уделять внимание и сопутствующей документации к «допам».

Елена Любушкина-Кислякова:
— При приобретении дополнительного оборудования и работ по его установке клиент должен получить на руки паспорта на дополнительное оборудование с отметками в гарантийных талонах, руководство по эксплуатации, заполненную сервисную книжку с записями об установленном дополнительном оборудовании, заказ-наряд, документы, подтверждающие факт оплаты стоимости оборудования и выполненных работ, и акт приема-передачи транспортного средства.