Основные тенденции начавшегося года будут мало отличаться от тех, свидетелями которых мы стали в 2013-м. Об этом явно свидетельствует умеренно оптимистический прогноз большинства крупных участников автобизнеса. Несмотря на то что медленно, но верно продолжится падение автомобильного рынка (по прогнозам, в среднем на 2–3 %), некоторые дилеры закладывают для себя рост. Особенно это касается региональных холдингов, которым есть куда расти, так как региональный рынок не насыщен, и компаний, сделавших ставку на премиум-сегмент, рост которого в 2014 г. прогнозируется в среднем на 10 %. Положительную динамику в 2013 г. показывали также китайские бренды.

Алексей Подщеколдин, председатель Совета директоров ГК «БН-Моторс»:

— Нужно разделять рынок Москвы и Санкт-Петербурга и остальных регионов, так как он очень неоднороден. Региональные рынки только вкусили первые плоды своей работы. Например, мы в прошлом году приросли на 30 %. Если посмотреть на Брянск, Калугу, Орел, то там до сих пор нет некоторых брендов, которые присутствуют в Топ-20. В целом по России рынок упадет на 4–5 %, но это огромный шанс для роста. Для нашей компании в 2014 г. мы планируем рост от 10 до 15 % при минусе рынка во многом за счет работы с коллективом. То, что думают ваши люди, — это и есть продажи.

Хуже всех обстоят дела у сегмента отечественных автомобилей. По подсчетам, сделанным холдингом «Атлант-М», продажи российских марок упали в 2013 г. на 17 %, что было связанно со снятием с производства некоторых дешевых моделей без замены их аналогами, в 2014 г. падение продаж прогнозируется на уровне 10 % (а в целом по рынку вместе с иномарками — на 2 %). По предварительным данным главного рупора автомобильной статистики — Аналитического агентства «Автостат», в 2013 г. рынок упал на 6 % и в штучном объеме составил 2,6 млн проданных автомобилей. При этом финансовая емкость рынка оказалась на уровне 2,34 трлн руб. Средняя цена машины выросла на 6 % и составила 900 тыс. руб. Чуть меньше половины автомобилей было куплено в кредит, при этом просрочка по кредитам в 2013 г. выросла на 15 %. Падение продаж, по прогнозам агентства, продолжится и составит по итогам 2014 г. около 5 %.

При этом нужно понимать, что статистика — не истина в последней инстанции, а, как емко выразился Олег Мосеев, генеральный директор компании LegeArtis, лишь «средняя температура по больнице». Настороженно относиться к таким данным заставляет и распространенная среди российских дилеров и импортеров практика приписок, ведь в таком случае официальная статистика не соответствует реальности. А ведь именно от статистических данных отталкиваются импортеры, строя свою сбытовую политику.

Оскар Ахмедов, генеральный директор ГК «Независимость»:

— Есть негативный и одновременно позитивный фактор, который будет влиять на рыночный показатель прироста: то, что 2013 г. уже был достаточно тяжелым для автомобильного бизнеса. На примере последних месяцев мы видим, что падение замедлилось. Почему? За счет эффекта низкой базы, потому что прошлой осенью мы уже видели стагнацию. Поэтому цифра на 2014 г. — от –2 до 0 %, но зависит она и от того, насколько некоторые игроки рынка по-прежнему будут заниматься приписками. Есть отдельные импортеры, которые особенно этим грешат: по некоторым брендам мы видим приписанные автомобили за полтора месяца продаж. Это огромные цифры. Но, судя по тем переговорам, которые мы сейчас ведем, эта практика будет продолжаться. Ситуация с маржинальностью если и будет улучшаться, то только во второй половине года.

Как показывает практика, падение продаж, выраженное в штуках, особенно сильно дилеров не волнует. Самое неприятное, что маржа с продаж автомобилей почти по всем брендам стремится к нулю.

Оскар Ахмедов:

— Мы выросли в 2012 г. относительно 2011 г., а в 2013 г. мы упали значительно меньше. По сравнению с 2011 г. мы по-прежнему в плюсе. К сожалению, в деньгах мы упали в 2–3 раза, по некоторым брендам — в 7–8 раз.

На фоне стагнирующего рынка особенное недоумение у дилерского сообщества вызывает оптимизм импортеров. Например, Skoda Auto на 2014 г. закладывает «консервативный рост в 10 %». Почти все, принимая во внимание непростое положение дел с продажами, тем не менее выстроили свои планы на текущий год с учетом роста продаж; тем самым, по собственному признанию, они стимулируют свои дилерские сети продавать больше.

Антон Ганжа, начальник отдела региональных продаж «Тойота Мотор»:

— Качество рынка, которое есть сейчас, — самое низкое за всю историю. Качество рынка — это уровень дисконта, который существует на рынке, то есть ниже по ценовому предложению уже не упасть, дальше уже некуда. Рынок, тем не менее, будет +5 %. Планировать меньше — это значит продать меньше по определению. Если мы дилерам подадим сигнал, что рынок падает и «ребята, все плохо», будет на самом деле плохо. Рынок есть. А если рынок есть, надо продавать.

У премиальных марок еще больше поводов для оптимизма, правда, они больше подкреплены реальными экономическими показателями.

Андрей Сергеев, директор отдела послепродажного обслуживания «БМВ Русланд Трейдинг»:

— Я устал перманентно ждать кризиса. Предкризисные ожидания, конечно, очень сильно влияют на общее состояние, на мотивацию, на мнения. Ситуация 2013 г. показала, что некоторые изменения произошли, но в целом они были достаточно позитивными. Не забывайте, что в этом году возникнет такой фактор, как три года после 2011-го. Известно, что в России средний срок замены автомобиля составляет три года. 2011 г. был первым неплохим годом после кризиса, когда люди начали кредитоваться, покупать автомобили. Значит, в 2014-м они начнут думать об их замене. И это на фоне прогнозируемого трехпроцентного роста доходов населения.

Я бы разделил рынок на два сегмента — массовый и премиум, потому что это две разные потребительские сферы. Премиальный сегмент я бы оценил стабильно как 10 % роста, массовый сегмент — около 0,5–1,5 %.

Подобного рода рассуждения можно отнести к вариациям на тему «кризис начинается в головах». Тем не менее, несмотря на то что всегда хочется верить в лучшее, для дальнейшего падения спроса есть объективные причины, которые кроются в общей экономической ситуации, сложившейся в нашей стране.

Михаил Хазин, макроэкономист, президент компании «Неокон»:

— Прогноз для российской экономики на 2014 г. — это 3–4 % спада при прочих равных условиях. Есть три фактора, которые могут вызвать отклонение. Один фактор — позитивный. Это резкий рост цен на нефть в случае войны на Ближнем Востоке, хотя вероятность войны очень мала. Теперь негативные аспекты. Если Иран выходит на мировой рынок нефти, неизбежно падение мировых цен на нефть (при пессимистичном варианте до $65 за баррель, при оптимистичном — до $80). В обоих случаях это катастрофа для российского бюджета. Третий аспект касается сценария, связанного с разрушением «пузыря» на фондовом рынке США. В любом случае основная характеристика будущего — падение спроса. У людей не будет денег. Единственным источником денег станут бюджетные потоки. Это сильно отразится на потреблении.

Тем не менее вряд ли кто-то усомнится в том, что машины будут продаваться всегда, а это значит, что рынок все равно будет развиваться. Конечно, уже не такими быстрыми темпами и уже не за счет только продаж новых автомобилей. Необходимо принять новые реалии рынка и адаптироваться к работе в иных, не всегда комфортных условиях. Интересно, как скоро мы будем подводить итоги года по объему реализованных сервисных нормо-часов, а не по количеству проданных автомобилей? Ведь в ближайшие годы выживать дилеру придется за счет сервиса, направления trade-in, а также продаж аксессуаров и финансовых услуг. Мало этого: клиент будущего вынужден будет стать более осторожным и избирательным. А значит, дилеру вдобавок придется пересматривать свою маркетинговую политику, придумывать более креативные способы привлечения клиентов, нежели скидки и подарки.

Михаил Хазин:

— За 2000-е гг. в России сформировался средний класс в западном понимании это слова, то есть люди с типовым потребительским поведением. Отдельный дом или квартира на семью — это минимум, комната для каждого члена семьи и одна общая — это максимум. Телевизор на семью — это минимум, телевизор в каждой комнате — это максимум. Автомобиль на семью — это минимум, автомобиль на каждого взрослого члена семьи — это максимум. И все это нужно было одновременно. Именно поэтому шло постоянное потребительское кредитование. Если ты средний класс, то, будь добр, соответствуй!

Теперь ситуация меняется принципиально: средний класс не может отказаться от привычного потребления, но уже не может потреблять одновременно. В результате образуется очень интересная картина: люди, которые были предметом площадной стрельбы, то есть каждому из них рекламировали все — и автомобиль, и компьютер, и ипотеку, меняются. Если есть деньги на ипотеку, то нет на автомобиль, если есть на телевизор, то нет на компьютер. В итоге маркетинговая модель меняется: вы не можете позволить себе заниматься площадной стрельбой, надо заниматься стрельбой снайперской.

Если девушка купила свадебное платье, то отменить свадьбу нельзя, зато можно заменить жениха. Нужно понять, что для вашего потребителя является свадебным платьем и какие у вас есть женихи. Вместо среднего класса появляется типаж «новый бедный». Отличие «новых бедных» от «старых» заключается в том, что они помнят, что есть законы, права человека, люди же изначально нищие сразу знают, что никаких прав не существует: у кого деньги, тот и прав. В 2014 г. меняется структура общества и структура потребления. И по сути, никто из производителей к этому не готов.

Автомобильный рынок постепенно сжимается. Только выступая единым фронтом перед государственными органами и покупателями, дилеры и импортеры смогут найти долгосрочные инструменты для его расширения, тем более что цели у тех и других аналогичны. Иначе в скором времени объявления о признании того или иного дилера банкротом войдут в число рядовых. В 2013 г. состоялось более 30 сделок по продаже дилерских центров. Почти в каждом крупном городе среди дилеров обязательно найдутся желающие продать бизнес. Однако покупать никто не спешит: срок окупаемости дилерского автоцентра сегодня может доходить до 10 лет — это очень долгий долг возврата инвестиций. Тем не менее конкуренция среди дилеров будет усиливаться. Естественный отбор заставит неэффективных собственников уйти из автобизнеса, зато лидеры рынка станут сильнее за счет ухода с рынка более слабых конкурентов. Ведь в условиях падающего рынка число закрывающихся компаний растет быстрее, чем происходит падение самого рынка. Зато тем, кто выживают, достается приз в виде нового притока клиентов.