Несмотря ни на что

Представители «масляного» рынка громко не жалуются, но также ощутили на себе спад экономической активности в последние годы. Хотя, по мнению генерального директора ООО «Равенол Руссланд» Игоря Шевчука, в 2013 г. рынок смазочных материалов не претерпел кардинальных изменений, в целом можно говорить о стагнации данного рынка. Незначительные темпы роста и высокая конкуренция не позволяют увеличивать продажи только за счет роста рынка, поэтому усилия основных «игроков» больше направлены на сохранение своих позиций на рынке и на борьбу за долю рынка конкурентов. Особенно «просел» масляный рынок во второй половине 2013-го, наблюдалось снижение темпов роста продаж, связанных с предкризисными ожиданиями.

Игорь Шевчук:

— Безусловно, экономическая ситуация влияет на любые рынки, на их динамику и развитие. Рынок моторных масел — не исключение. В отраслях машиностроительного комплекса сокращение производства транспортных средств и оборудования приводит к замедлению роста и даже снижению оборотов на рынке смазочных материалов. Из-за нестабильного курса рубля цены на смазочные материалы, особенно из долларовой и еврозоны, в целом выросли на 7–14 %. Цены на масла Ravenol, которые с 1995 г. позиционировались как высококачественные масла из Германии по доступным ценам, нам удалось сохранять в 2013 г. на прежнем уровне, однако на некоторые позиции цены повышались и могут повышаться в среднем на 5–7 %, что сопоставимо с инфляцией и с колебаниями валют. Эти условия диктует экономическая ситуация в целом. Снижение цен могли себе позволить марки, у которых изначально заложены большие наценки в стоимость товара.

Тем не менее бренду Ravenol, одному из крупнейших производителей смазочных материалов на европейском рынке, несмотря на сложную рыночную ситуацию, удалось сохранить свои позиции на рынке. Современные требования к экологичности и топливной экономии позволили даже увеличить продажи синтетических моторных масел с вязкостью 5W-30.

По мысли генерального директора ООО «Газпромнефть — смазочные материалы» Александра Трухана, помимо стагнации потребления на российском рынке свою лепту вносят и ценовой демпинг конкурентов — ибо таковой присутствует не только в блестящем мире дилерских центров, — и снижение промышленного потребления на рынках Казахстана и Италии, где представлена компания, продиктованное конъюнктурой мирового рынка. Все это стало препятствием для более высокой динамики роста в 2013 г.

Александр Трухан:

— Несмотря на это, компании удалось прирастить к прошлому году премиальные продажи и сохранить лидирующие позиции на внутреннем рынке. Продажи всей премиальной продукции достигли 162 тыс. т и выросли на 7 % к 2012 г. Продажи масел для легковых автомобилей выросли на 30 % за счет вывода бренда «Газпромнефть» на потребительский рынок, комплексного предложения предприятиям сервисного обслуживания автомобилей, маркетинговых программ потребления. Это один из лучших показателей в отрасли. Порадовал и наш премиальный бренд G-Energy, продажи которого почти удвоились по сравнению с 2012 г. В целом продажи масел и смазок компании выросли на 10 % по сравнению с 2012 г. — до 492 тыс. т. 

Директор по маркетингу компании «СК Лубрикантс Рус» Инго Джанг также отметил прошлогодний спад объема продаж на рынке моторных масел в России на уровне 3–4 %. Однако, по его словам, данная тенденция не отразилась на бренде ZIC, продажи которого в России и СНГ выросли в среднем на 12 %.

Инго Джанг:

— Нестабильная экономическая ситуация, несомненно, повлияла и на рынок моторных масел, продажи которых в 2013 г. снизились. Но тем не менее даже в кризисной ситуации автовладельцы продолжают использовать моторное масло, так как масло в любой ситуации необходимо менять вовремя. Однако выбор становится более рациональным: необходимо выбрать масло высокого качества, но по доступной цене.

Текущая налоговая нагрузка по экспортной пошлине также существенно «бьет» по масляному производству, тормозя развитие экспортных поставок и уменьшая инвестиционный потенциал российских компаний. На эту ситуацию накладывается и внутренний фактор замедления потребления на рынке России. Без снижения экспортных пошлин на смазочные материалы техническое перевооружение, столь необходимое для российских компаний, — в первую очередь строительство установок по производству базовых масел групп II и III, — может быть отложено.

Своим чередом

Но, какие бы катаклизмы ни происходили, развитие останавливать нельзя, чтобы не увязнуть в трясине экономических проблем. Поэтому компании, представляющие в России газосмазочные материалы, в прошлом году продолжали политику, направленную на укрепление брендов и поддержку дилерских сетей.

К примеру, «Газпромнефть — смазочные материалы» в 2013 г. продолжила активное развитие направления региональной маркетинговой поддержки продукции и брендов на территории России и стран СНГ. Масштабная международная сеть компаний-дистрибьюторов использует все существующие виды и каналы маркетингового продвижения, поэтому в течение года проведено более 500 рекламных или комплексных рекламно-маркетинговых мероприятий: промо- и иные BTL-акции в розничных точках продаж и на легковых станциях технического обслуживания (СТО), акции и мероприятия по стимулированию продаж в грузовых и легковых СТО, рекламные кампании. Также представители в регионах организовывали запоминающиеся event-мероприятия, занимались оформлением точек продаж в стиле брендов, распространением среди целевой аудитории рекламных материалов с информацией о технических особенностях и конкурентных преимуществах продукции. Также шло брендирование транспорта. В 2014 г., по словам Александра Трухана, долю рекламных кампаний, популяризирующих бренды среди конечных потребителей или позволяющих увеличить рост их знаний о продукции, планируется сохранить на том же уровне.

Александр Трухан:

— Стратегией бизнеса масел «Газпромнефти» предусмотрено не только завоевание прочных позиций на российском и международном рынках, но и развитие новых технологий, а также постоянное улучшение качества продукции. В 2014 г. мы продолжим активно инвестировать в развитие производства, новые технологии, маркетинговые программы и сервис для обеспечения широкого ассортимента современной и максимально доступной для российского потребителя продукции, что будет способствовать замещению более дорогостоящих импортных аналогов. Мы уделяем особое внимание высокотехнологичным продуктам с предельной вязкостью (0W-20, 5W-20). Этих продуктов все в большей степени требует современный автопром. Отдельное направление — развитие линейки масел для газовых двигателей легковой и коммерческой техники. Мы также активно разрабатываем автомобильные смазки и различные технические жидкости. На сегодняшний день мы обладаем самым современным производством в России — Омским заводом смазочных материалов, последняя очередь которого вводится в эксплуатацию в апреле текущего года. Это полностью автоматизированный комплекс по смешению и фасовке смазочных материалов, позволяющий производить 350 наименований продукции. С открытием автоматизированной станции смешения масел мы перенесем в Россию лучшие мировые технологии, в том числе и те, которые используются на нашем итальянском заводе в городе Бари.

Компании «Равенол Руссланд» вообще некогда отдыхать и предаваться паническим настроениям по поводу кризисных явлений. Как уже упоминалось, в 2012 г. они представили торговую марку Ravenol после глобального ребрендинга: от изменения логотипа и упаковки до модернизации и расширения ассортиментной матрицы. Хотелось бы отметить особо внедрение линейки продуктов серии Professional Line, которая перекрывает потребности в продуктах практически всех востребованных ОЕМ. Основной упор в продвижении масел Ravenol в 2012–2013 гг. делался на информационную составляющую и презентацию новых продуктов и торговой марки после ребрендинга, участие в выставках. В 2014 г. компания продолжит развивать данное направление, а также продвижение в Интернете и развитие интернет-торговли.

Игорь Шевчук:

— На позиции игроков влияет развитие экономики и их возможность предложить широкую линейку продукции для всех видов узлов транспорта, в зависимости от условий эксплуатации. В России, с ее различными климатическими условиями, это очень важно. Именно поэтому мы планируем вывод на рынок низкотемпературных продуктов — это масла серии Ravenol Arctic Truck для большегрузных автомобилей и тяжелой спецтехники, которая работает в низкотемпературных климатических условиях, серия пластичных смазок Ravenol Arctic Grease, серия антифризов Ravenol Cold Climate, которые обеспечивают работу техники при температурах до –60 °С.

Изменение конструкций оборудования в связи с ужесточением норм выбросов влияет на требования к смазочным материалам и технические условия на них. Поэтому продукция Ravenol постоянно проходит соответствующие омологации у ОЕМ-производителей, а также испытания на соответствие требованиям API, ACEA и др.

«СК Лубрикантс Рус» также уделяет большое внимание продвижению бренда ZIC в России, проводит масштабные рекламные кампании, используя различные медиа: телевидение, радио, Интернет и прессу.

Иного Джанг:

— В 2013 г. моторное масло ZIC в ходе независимых тестов, проводившихся различными СМИ, подтвердило свои лидирующие позиции. В 2014 г. мы продолжим показывать выгоды применения масел ZIC, в том числе в сегменте коммерческого транспорта и индустриального оборудования.

По словам представителя «СК Лубрикантс Рус», компания следит за спросом и максимально ориентирована на клиентов, благодаря чему в линейке ZIC появляются продукты с современными допусками для применения в технике европейских, азиатских и американских производителей. Для быстрорастущего направления сервисного обслуживания гарантийной и постгарантийной техники «СК Лубрикантс» создает универсальные масла, такие как, например, новинка ZIC СVT Multi Vehicle — универсальная жидкость для бесступенчатых коробок передач вариаторного типа.

Рука помощи

В смутное время кризиса меры по продвижению любых товаров направлены не только на то, чтобы бренд выжил, но и на сохранение и, по возможности, расширение своих позиций на рынке, сохранение старых и привлечение новых клиентов, на то, чтобы не растерять свой персонал и грамотно распорядиться тающими финансовыми ресурсами. По мнению специалистов сектора, для этого важно не упустить из виду своих партнеров, занимающихся распространением продукции. Дилеры, к примеру, склонны забывать, что продажи услуг, аксессуаров и масла, в том числе, могут принести подчас больший доход компании, чем продажи автомобилей, и фокусируются исключительно на попытках реализовать машины. Именно поэтому компании, представляющие ГСМ-бренды в России, должны находиться в постоянном контакте с ними, да и в целом поддерживать всех распространителей своей продукции.

Так, помимо самостоятельного продвижения брендов «Газпромнефть» и G-Energy в компании «Газпромнефть — смазочные материалы» действует маркетинговая программа «50 на 50».

Александр Трухан:

— Дистрибьюторы, которые вкладывают в продвижение наших продуктов свои деньги, получают от нас поддержку, эквивалентную вложенным средствам. Это одна из самых популярных маркетинговых программ, позволяющая активно развиваться дистрибьюторам, знающим региональную специфику своего рынка. У нас также существуют различные инженерно-технические сервисы: программа эксплуатационных испытаний, информационно-технической поддержки, коучинга.

Компания «СК Лубрикантс Рус» также постоянно оказывает своим партнерам маркетинговую и техническую поддержку. Регулярно проводит технические семинары, на которых партнерам объясняют особенности использования масел в различной технике в сложных режимах эксплуатации, обмениваются опытом, рассказывают о новинках и планах дальнейшего развития компании. Одним из стратегических направлений развития компании на данный момент является совершенствование технологий производства синтетических масел. Компания SK, в которую входит «СК Лубрикантс Рус», входит в топ-3 крупнейших корейских корпораций, а также является мировым лидером по объему производства базового масла группы III. Кроме того, компания помогает дистрибьюторам в разработке и проведении BTL-акций в магазинах, чтобы привлечь клиентов, а также организует постоянную рекламную поддержку в течение года.

Как отметил Игорь Шевчук, компания «Равенол Русланд» в кризис тоже не прекращает продвигать свои продукты, просто темпы и объемы несколько замедлены.

Игорь Шевчук:

— Мы скрупулезно подбираем себе деловых партнеров, внимательнее относимся к потребительским ожиданиям своих потенциальных клиентов-заказчиков, постоянно мониторим маркетинговые шаги своих конкурентов, очень осторожно выбираем каналы для продвижения и даем рекомендации своим дилерам. Практически это выливается в постоянный ежемесячный анализ, корректирование своего позиционирования на рынке и, как следствие, в корректирование своей рекламной стратегии. Основную ставку в 2013 г. мы сделали на личные продажи и продвижение продукции в секторе В2В, на развитие интернет-маркетинга, контент-рекламы, а также на техническое партнерство и спонсорство спортивных event-событий, что позволяет нам укреплять имидж бренда, повысить его узнаваемость в регионах в непосредственной близости к целевой аудитории.

Было сложно, станет сложнее

Рынок меняется, не давая игрокам расслабляться. Потребитель становится все требовательнее, больше заботится о своем автомобиле, автопроизводители выпускают более современные двигатели с жесткими требованиями по экономии топлива и защите окружающей среды. Парк техники постоянно обновляется, и вместе с этим требования к маслам постоянно растут. Причем, как подчеркнул Инго Джанг, все больше людей предпочитают покупать всесезонные масла универсального применения.

Олег Козлов, генеральный директор ООО «Английские масла», дистрибьютора британского производителя моторных масел, автохимии и автокосметики Comma Oil & Chemicals на территории РФ, также отметил укрепление любви к универсальным продуктам.

Олег Козлов:

— Универсальные масла — это требование рынка: понятно, что точке продаж удобнее работать с двумя-тремя наименованиями продукции, а не с двадцатью. Этим и объясняются и падение после резкого всплеска популярности «оригинальных» масел, и изменения ассортимента многих производителей. Comma тоже приходится идти в ногу со временем: в элитной «легкомоторной» линейке несколько наименований специальных масел для бензиновых и дизельных двигателей уступили место маслам универсальным.

Конечно, это увеличивает стоимость конечного продукта: покупая масло для своего бензинового двигателя, автолюбитель платит, к примеру, за содержащиеся в этом масле демпфирующие присадки, которые отвечают за снижение уровня шума у дизельного двигателя. Но на этом рынке «музыку заказывают» розничные продавцы — магазины автозапчастей и автосервисы, которым удобно работать с максимально коротким ассортиментным рядом.

Снижение вязкости, по оценке Олега Козлова, — еще один многолетний тренд.

Олег Козлов:

— Следование требованиям экологов, снижение расхода топлива — это, конечно, хорошо. Но местами ситуация доходит до абсурда: конечный клиент, напичканный искаженной информацией, желает залить в свой автомобиль масло 0w, несмотря на то что в его климатической зоне температура воздуха не опускается ниже нуля. Для нас, специалистов, это звучит по меньшей мере странно, но платит-то клиент! Мы проводим семинары для продавцов и автомехаников, печатаем каталоги подбора масел, но все равно люди желают масло 0w. В линейке Comma есть масла с вязкостью 0w-20 и 0w-30, и мы видим, насколько высоки их продажи в южных, теплых регионах нашей страны. Эти масла недешевы, и то, что люди готовы их покупать вместо более дешевых 5w и 10w, говорит нам, что потребитель не экономит на масле.

Эксперты также называют еще одну тенденцию последних лет: товар низкого и среднего качества, без своей «фишки», который задерживается на рынке только до тех пор, пока не окончится массированная рекламная кампания. Гигантские вложения в рекламу и в наличие в огромном количестве торговых точек делают свое дело: клиент, не разбирающийся в моторном масле, берет то, что на слуху и на виду. Как только продукт исчезает из виду, потребитель его забывает и меняет на другой модный бренд.

Как отметил Игорь Шевчук, совершенно очевидно, что современный рынок моторных масел перенасыщен, и такого бурного развития, как наблюдавшееся в прошлые годы, уже не будет. Как и в каком объеме будет расти рынок, определить сложно. По его мнению, скорее всего, сохранится тенденция на перераспределение объемов продаж в сторону синтетических масел SAE 5W-40, 0W-40 и маловязких энергосберегающих масел SAE 5W-30, 0W-30 с соответствующими допусками автопроизводителей. На рынке коммерческих масел все менее востребованными будут минеральные масла SAE 15W-40, зато на полусинтетические и синтетические масла SAE 5W-30, 5W-40, 10W-40, скорее всего, рост спроса сохранится. Также продолжится развитие рынка оригинальных масел под брендами известных автопроизводителей.

Игорь Шевчук:

— Развитие рынка моторных масел напрямую зависит от роста парка импортных автомобилей, и в условиях кризиса, нестабильности курса рубля здесь вряд ли произойдут какие-либо изменения в сторону роста.

Александр Трухан также считает, что рынок будет продолжать расти, хотя и с меньшей динамикой, чем в предыдущие годы.

Александр Трухан:

— На рынке отразится как сокращение объемов продаж новых автомобилей (которое, скорее всего, сократится и в 2014 г.), так и другие факторы: уменьшение интервалов замены масла, более экономное вождение. Тем не менее суммарно парк автомобилей России растет, что и обеспечивает рост рынка моторных масел.

Если говорить о технологических аспектах рынка, то происходит активное замещение базовых компонентов масел группы I на компоненты группы II/III при одновременном запуске новых мощностей по производству группы II/III по всему миру (в основном в Азии, на ближнем Востоке и в Америке). К 2020 г. структура потребления базовых масел группы I и II/III может составить 50/50, к 2030 г. — 30/70.

То есть при любых обстоятельствах рынок ГСМ если и просядет, то не так уж значительно. И розничному сегменту стоит учитывать это обстоятельство в своих бизнес-планах как своеобразную соломинку, которая может поддержать их на плаву в самый критический момент.